한류가 세계로 퍼져나가면서, 해외 소비자들의 일상 속에 한류가 하나의 ‘라이프스타일’로 정착해가고 있습니다. 역직구와 아이돌 MD, 한류 융복합 관광 등 새로운 소비 트렌드를 만들어가는 신한류가 뜨고 있습니다.
한류(韓流)는 90년대 후반 중국 언론이 매섭게 파고드는 바람이란 의미의 동음이의어 ‘한류(寒流)’를 활용한 것으로, 한국의 대중문화를 일컫는 의미로 널리 사용돼왔습니다(고정민, 2005). 한류가 시작된 지 20여 년이 지난 현재 한류는 초기의 모습에서 진화해 한국문화 전반을 포괄하는 개념으로 확대됐고, 제조업과 서비스업 등 경제 분야로 불씨가 옮겨갔습니다. 확산 지역도 중국, 일본, 베트남 같은 아시아 중심에서 미국과 유럽 등 비아시아권까지 퍼지고 있습니다.
한류의 전 세계적 확산과 더불어 한류의 영향력은 한류 소비자의 기호뿐만 아니라 일상생활과 인식, 행동에도 변화를 가져왔습니다. 한국국제문화교류진흥원이 실시한 2018년 한류실태조사에서 가장 인기 있는 한류는 드라마와 음악이 아닌 음식(1위)과 패션·뷰티(2위)였습니다. 이는 해외 한류 수용자들이 한류 콘텐츠를 넘어 한국의 생활문화로 관심 영역을 확대하고 있음을 반증합니다. 이러한 생활한류는 한류콘텐츠가 확산돼 성숙단계에 접어든 아시아권 나라에서 주로 나타나고 있습니다.
■ 새로운 소비 트렌드, 역(逆)직구
이제까지 한류 팬들은 해외 현지에 수출된 한국 상품을 이용하거나, 한국 관광을 계기로 상품을 구매해왔습니다. 그런데 전 지구적으로 전자상거래가 가능한 환경이 조성되면서, 최근 생활한류의 확산에도 새로운 변화가 불고 있습니다. 해외 한류팬이 국내 온라인 쇼핑몰에서 물건을 구입하는 역(逆)직구가 유행하고 있는 것입니다. 관세청이 공개한 2018년 전자상거래 수출(역직구)은 961만 건, 32.5억 달러(약 3조9000억 원)입니다. 2017년과 비교하면 건수는 36%, 금액은 25% 증가했습니다. 2018년 한국 전체 수출액이 5% 증가한 것과 비교하면 역직구는 5배에 달하는 성장세를 보인 셈입니다.
특히, 한류스타를 따라하기 위한 화장품과 의류 구매, K팝 팬들의 K팝 가수 음반과 굿즈(MD) 상품 구매 비율이 크게 늘었습니다. 화장품과 의류는 역직구에서 최고 인기 아이템입니다. 전체에서 건수로 69%, 금액으로 56%를 차지합니다. 그 뒤를 잇는 신발과 가방을 포함하면 61%가 뷰티와 패션 품목입니다.
역직구 국가 순위는 금액 기준 중국(1위), 일본(2위), 미국(3위) 순으로 나타났습니다. 영·중문 통합 역직구몰 ‘글로벌11번가’에서 발표한 2018년 아이돌 관련 상품(음반 제외) 구매 분석 자료에 따르면 아이돌 관련 상품을 가장 많이 구매한 국가는 대만(30.7%)이었다. 다음으로 일본(10.8%), 미국(10.6%), 중국(6.6%), 홍콩(6.2%) 순이었다. 특히 세계적으로 인기가 높은 BTS의 굿즈(Goods) 단독 판매 사이트가 다수 등장했습니다. 이들은 앨범부터 의류, 신발, 문구류, 액세서리 등 다양한 상품을 판매하고 있습니다.
■ 뷰티한류의 무한한 가능성
뷰티한류는 인기 한류 콘텐츠 속 한류 스타에 대한 관심이 그 스타의 헤어스타일, 피부, 메이크업 등 다양한 뷰티 서비스까지 연결될 수 있다는 점에서 무한한 가능성을 보여줍니다. 뷰티한류를 견인하고 있는 한국 화장품은 뛰어난 기술 수준과 제품으로 한류 소비자로부터 인기를 얻고 있습니다.
최근 미국에서 유행한 비비크림과 쿠션팩트 모두 한국이 원조인 히트상품입니다. 랑콤이나 로레알, 맥 같은 미국과 유럽의 유명 화장품 회사들이 비슷한 제품을 출시할 정도로 한국 화장품의 영향력이 커지고 있습니다(오미영, 2019). 맑은 피부표현과 옅은 색조 등 화장을 했다는 느낌이 강하지 않고 자연스럽다는 것이 현지인들의 대체적인 평가다.
최근 벤치마킹 컴퍼니 공동창립자 데니스 헨리히(Denise Herich)가 발표한 한국 화장품을 사용하는 미국 여성 대상 설문조사 결과에 따르면 한국 화장품을 사용하는 이유로 응답자의 47%가 “한국 여성들처럼 광나고 예쁜 피부를 원해서”를 꼽았습니다. 또 한국 화장품에 대한 연상 단어로 ‘안티에이징, 다기능성, 트렌디, 저렴하다, 단계가 많다, 아름답다, 혁신적이다’라고 답했습니다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강을 중심으로 화장품 수출은 꾸준히 증가하고 있습니다. 2018년 수출액은 전년대비 26.5% 증가한 63억 달러(약 7조5600억 원)로 사상 최대 실적을 기록했습니다. 지난 10년간 연평균 30%가 넘는 고성장세를 지속했습니다. 한국보건산업진흥원은 이러한 추세가 지속된다면 2020년에 화장품 수출이 91억 달러(약 11조 원)를 돌파할 것으로 전망했습니다.
뷰티한류는 아모레퍼시픽의 이니스프리, LG생활건강의 더페이스샵 같은 브랜드의 광고모델로 한류스타를 기용하면서 가성비와 가심비를 만족시키고 있습니다. 화장품 광고모델로 이니스프리 ‘워너원’, 에뛰드하우스 ‘레드벨벳’, 라네즈 ‘박서준, 김유정’, 아이오페 ‘신민아’, 설화수 ‘송혜교’, 잇츠스킨 ‘걸스데이 혜리’, CNP(차앤박) ‘아이유’, 후 ‘이영애’, 숨 ‘이나영’, 오휘 ‘김태리’, 이자녹스 ‘김희선’, 수려한 ‘한효주’ 등 한류스타의 인지도와 호감도가 한국 화장품 수출에 힘을 실어주고 있습니다.
■ 천국의 맛, 음식한류
한국 음식은 생활한류의 핵심입니다. 드라마 ‘대장금’을 통해 한식에 대한 관심을 끈 뒤, ‘별에서 온 그대’로 치맥(치킨과 맥주) 열풍을 불러왔습니다. 이후 각종 드라마와 예능에서 한정식부터 스트리트 푸드(떡볶이, 김밥, 튀김, 만두, 컵밥 등)까지 음식 천국의 모습을 해외 팬들에게 보여줬습니다. 이에 힘입어 농림수산식품 수출도 지속적으로 증가하여 2018년에는 전년대비 1.6% 증가한 9300백만 달러(약 1100억 원)의 수출을 기록했습니다.
한국 라면은 미국과 일본, 동남아 등에서 인기가 높습니다. 최근 필리핀에서 유행하고 있는 ‘코리안 스파이시 누들 챌린지(Korean spicy noodle challenge)’가 보여주듯, 매운 라면이 인기가 많습니다. 그 중에서도 삼양식품의 ‘불닭볶음면’ 이 대히트입니다. 매운 음식을 찾기 힘든 홍콩에서도 ‘불닭볶음면’이 불티나게 팔리고 있습니다. 너무 매워 우유를 옆에 두고 먹을 정도이지만, 중독성이 강한 맛있는 매운맛이라는 평가가 지배적입니다. 온라인 쇼핑몰 아마존에서도 불닭볶음면을 살 수 있습니다. 불닭볶음면 중 절대 강자는 ‘핵불닭볶음면’으로 933명 고객이 5점 만점에 4.5점을 줬다. 눈물과 콧물을 흘리며 먹었지만 굉장히 맛다는 댓글이 다수다. 유튜브에 올라온 영상을 보고 구매해, 가족 또는 친구들과 함께 매운 맛에 도전했다는 내용도 많습니다.
세계 음식문화의 트렌드가 ‘건강식’을 지향하면서 국산 농산물을 찾는 현지인과 한국 음식의 효과에 대한 보도가 늘고 있습니다. 특히 한국의 배 주스에 대한 소식이 흥미롭다. 영국의 타블로이드지 ‘데일리 메일’은 호주에서 한국산 배 주스가 숙취해소에 뛰어나다는 점을 이용해 사업에 나선 한 사연을 기사화했습니다. 기사는 “한국산 배는 한국과 중국에서 수백 년 동안 숙취를 해소하는 데에 사용돼 왔다”는 배 주스 효과에 대한 전문가의 발언과 함께 “숙취해소가 잘 됐다”, “아침에 일어났을 때 산뜻했다” 같은 구매 고객들의 후기를 소개했습니다. 아마존과 이베이에서는 해태의 ‘갈아만든 배’가 ‘ldH’ 라는 이름으로 판매되고 있는데, ‘ldH’는 외국인이 봤을 때, 한글 ‘배’를 알파벳 문자로 착각해 부른 것이라 합니다.
또 외국인들에게 의외로 인기가 높은 한국 음식이 있습니다. BTS 덕분에 인기를 얻은 한국식 찜닭입니다. 2018년 해밀턴 공연을 위해 캐나다 토론토를 방문했을 때, 2시간 정도 음식점 ‘쌍계찜닭’에 머물면서 식사하는 모습이 브이라이브(V LIVE)로 소개되며 유명해졌습니다. ‘토론토 스타(Toronto Star)’와 ‘CBC’ 같은 매체가 이 식당을 찾아 찜닭과 허니갈릭 피자에 대해 보도했습니다. 이후 캐나다 현지인과 한인 방문이 크게 늘었습니다. 토론토 스타 기자는 BTS가 시킨 간장찜닭과 허니갈릭 피자를 맛보고 천국의 맛이라고 소개했습니다. 또 BTS 팬들이 BTS가 앉았던 자리에서 음식을 먹고 사진을 찍는 모습도 보이고 있습니다.
■ 한국에 오신 것을 환영합니다
한국상품에 대한 수요 증가와 더불어 한국 여행을 선택하는 외국인 관광객도 증가하고 있습니다. 공공기관과 지자체는 한류스타를 홍보대사로 임명하며, 해외 관광객 유치에 적극 나서고 있습니다. 엑소(EXO)는 2018년 한국관광 홍보대사로 역사와 전통, 한국인의 일상생활, 힐링 등 다양한 주제로 구성된 글로벌 캠페인 광고에 참여했습니다. 광고가 노출된 3개월 동안 3억4000만 건이라는 높은 조회수를 기록했습니다. 아울러 서울관광 명예홍보대사로 위촉된 BTS가 서울시 홍보영상에 참여해, 해외 팬들이 서울을 주목하게 만들었습니다.
올해 3월에는 한국 대표 캐릭터 ‘어피치’가 홍보대사로 임명돼 일본에서 한국관광을 홍보하는데 활용됐습니다. 2018년 12월 일본 도쿄 오모테산도에 카카오프렌즈 매장이 문을 열면서 큰 인기를 얻자, 한국관광공사는 ‘어피치’를 한국관광홍보대사로 임명해 좋은 반응을 얻었습니다.
해외 유력 매체를 통해 한국 로케이션과 한국관광 콘텐츠를 접목시키는 홍보 전략도 활발합니다. 2018년에 제작방영된 일본 인기 드라마 ‘고독한 미식가 시즌7-한국편’, 필리핀 최대 지상파 방송국 ABS-CBN의 간판 프로그램인 코믹 가족시트콤 ‘홈 스위티 홈’과 주말 예능프로그램 ‘바나나 선데이’가 대표적입니다. 이들은 서울과 인천, 전주, 강원도 등 한국 관광지의 매력을 스토리가 있는 에피소드와 토크쇼, 게임, 패러디 쇼 같은 다양한 형태로 담아냈습니다(류설리, 2019).
무엇보다 최근에는 지자체의 한류 융복합 관광이 주목을 끌고 있습니다. 2018년 한국관광공사가 강원도와 함께 2018평창패럴림픽대회 활성화를 위한 프로그램으로 ‘고(GO) 평창 2018 위드(with) 이동욱’을 개최했습니다. 해외 한류 팬들은 드라마 도깨비로 인기가 높은 한류스타 이동욱과 함께 KTX를 타고 강릉으로 이동해 관광도 하고 올림픽 경기도 같이 관람했습니다.부산관광공사는 부산 출신 멤버인 지민과 정국의 고향을 활용한 ‘BTS 지민 정국 투어 코스’를 만들었습니다. 또 부산 영도 출신의 강다니엘을 홍보대사로 위촉하고 ‘강다니엘이 선택한 영도여행코스’를 기획해 소개했습니다. 주요코스는 신선중학교(출신학교), 흰여울문화마을, 영도대교, 태종대, 이재모피자, 남포수제비, 달뜨네 등 총 7개 장소입니다. 덕분에 서울과 수도권에 집중된 외국인 관광객을 전국으로 확대하는 효과를 내고 있습니다.
이처럼 대중문화로 시작된 한류가 생활한류로 발전하면서 한국문화와 한국제품 등이 한국을 적극적으로 알리고 있습니다. 생활한류는 아직까지 아시아를 중심으로 일어나고 있습니다. K팝과 한류 콘텐츠가 미국과 유럽 같은 비아시아권에서 주목 받기 시작한 것처럼 생활한류도 세계 곳곳으로 확산되기를 기대해봅니다.
글 문효진 세명대학교 광고홍보학과 교수
이 글은 한국콘텐츠진흥원 정기간행물 "N콘텐츠 13호"에 게재된 글을 활용하였습니다.
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K팝이 세계에서 인기와 위상을 높이며 신한류를 강화하고 있습니다.아이돌 그룹에 외국인 멤버 영입, 해외 음악인들과 협업, K팝 시스템과 비즈니스 모델 수출을 통해 K팝은 한국이라는 지역을 넘어 초국가적 글로벌 음악으로 자리 잡고 있습니다.
대중음악 장르로서 K팝이 갖는 특징은 무엇일까요? 보통 특정한 스타일의 음악에 대해 가수와 창작자, 비평가, 팬 사이에서 일종의 ‘합의’가 이뤄지면, 하나의 음악 장르로 자리 잡게 됩니다. 이 합의는 음악적 스타일을 통해 이뤄지는데요. 가령 록과 재즈, 힙합 같은 대표적인 대중음악 장르는 독자적인 멜로디 전개와 리듬 패턴, 가창 방식, 악기 활용 등을 특징으로 합니다. 웨스트 코스트 힙합이나 스웨디시팝과 같이 지역도 음악 장르 성립의 중요한 요소인데요. K팝 역시 한국이라는 특정한 지역이 장르 규정에 매우 중요하게 작용합니다. 그러나 한국의 지역성 외에도 K팝이 갖고 있는 혼종성과 초국가성, 그리고 특유의 비즈니스 모델 역시 K팝 장르 규정에 중요한 역할을 합니다.
' K팝 핵심, 시스템 '
모든 대중음악은 기본적으로 혼종성을 바탕으로 합니다. 하지만 K팝의 혼종성은 팝, EDM, 힙합, 알앤비 등 다양한 영미 음악 장르에 J팝(일본 대중음악) 요소가 더해집니다. 이것이 한국적 맥락 속에서 재창조된 것이라는 점에서 독자성을 지닙니다.
더불어 ‘토털 매니지먼트 전략을 바탕으로 한 기획사-아이돌 시스템’이라는 비즈니스 모델 역시, 장르로서의 K팝에서 중요한 부분입니다. 기획사가 연습생을 발탁해 이들에게 음악과 춤 등을 교육하며 ‘아이돌’로 키워냅니다. 이렇게 성장한 아이돌은 숙소에서 함께 살며, 기획사의 철저한 관리와 통제 아래에서 음악 활동을 합니다. 이것이 바로 이 시스템의 핵심입니다. 이는 음악 장르만으로 규정하기 어려운 K팝에 독자성을 부여합니다. 그리고 최근 심화되고 있는 K팝의 세계화는 이것이 가진 초국가성을 강화시킴과 아울러 특유의 비즈니스 모델을 더 넓은 지역으로 확장하고 있습니다.
K팝 그룹에서 외국인 멤버를 보는 것은 더 이상 놀라운 일이 아닙니다. 더불어 K팝 산업 내부에서 외국인들은 다양한 역할을 하며, K팝의 초국가적인 특성을 더욱 강화하고 있습니다. 1990년대 후반에서 2000년대 초반까지 아이돌 그룹에서 외국인 멤버는 한국계 외국인, 즉 교포 출신이 대부분이었습니다. ‘국내 최초의 아이돌’로 불리는 1세대 K팝 그룹 HOT의 멤버 토니안을 비롯, god의 박준형·손호영·데니안, 신화의 에릭·앤디, SES의 유진·슈 등이 대표적입니다.
이들은 대체로 북미 출신으로 유창한 영어 실력과 더불어 당시 아이돌 그룹이 추구하던 세련미와 글로벌한 감성을 제공했습니다. 더불어 외국인 멤버를 직접 영입해 팀을 꾸리는 이른바 ‘다국적 그룹’도 이 시기에 등장했습니다. 1998년 결성된 국내 최초의 한· 중·일 다국적 5인조 걸그룹 ‘써클’, 일본인 멤버들의 수려한 외모를 바탕으로 큰 인기를 누렸던 3인조 록그룹 Y2K 등이 있습니다.
' K팝 2세대의 등장 '
하지만 본격적인 외국인들의 K팝 유입은 2000년대 말 K팝 2세대 등장 이후입니다. 우선 K팝 그룹 내에 진짜 외국인 멤버가 영입되는 경우가 대폭 늘어났습니다. 슈퍼주니어의 중국인 멤버 한경이나 대만계 캐나다인 헨리를 비롯해, 미쓰에이의 중국인 멤버 페이·지아, 2PM의 태국계 미국인 멤버 닉쿤, f(x)의 중국인 멤버 빅토리아와 대만계 미국인 엠버 등이 그들입니다.
1세대 교포 멤버들이 글로벌한 세련미를 드러냈다면, 2세대 외국인 멤버들은 현지 팬들에게 호소하기 위한 전략의 일환으로 영입됐다. 실제로 슈퍼주니어나 f(x)는 중국 출신 멤버들로 인해 중국어권 국가에서 큰 인기를 얻었습니다. 태국 출신 멤버 닉쿤의 존재는 2PM이 태국에서 높은 인기를 누리는데 크게 기여했습니다. 이는 최근의 3세대 아이돌에서도 여전히 찾아볼 수 있습니다. 블랙핑크의 태국 멤버 리사, 갓세븐의 태국 멤버 뱀뱀, 트와이스의 일본 멤버 사나·미나·모모는 해당 그룹들이 이들 출신 국가에서 유달리 높은 인기를 얻는 원동력입니다.
심지어 최근에는 아예 한국인이 없는 K팝 그룹들도 등장하고 있습니다. 미국인들로만 이뤄진 남성 4인조 그룹 EXP에디션(EXP EDITION), 그리고 비(非)한국인 아시아인들로 구성된 지보이즈(Z-Boys)와 지걸즈(Z-Girls)가 대표적입니다. 2015년 뉴욕에서 결성된 EXP에디션은 한류 관련 연구 논문을 위한 실험 그룹으로 만들어졌습니다. 그러나 생각 외로 현지에서 좋은 반응을 얻자 한국에 들어오게 됐는데요. 연습을 거친 뒤 실제로 K팝 산업에 데뷔해, 한국말로 노래하고 활동하며 신선한 충격을 줬습니다. 반면 지보이즈와 지걸즈는 한국 기획사가 제작을 담당했습니다. 그러나 한국인은 전혀 없고, 대만과 인도네시아, 필리핀, 인도 등 다양한 아시아 국가 출신으로 이뤄져 있습니다. 노래도 한국말로 부르지 않습니다. 이들을 K팝 일원으로 볼 수 있는지에 대해서는 여전히 논란이 많은데요. 하지만 분명한 것은 이들이 데뷔를 준비하고, 음악계에 나와서 활동하는 방식 자체는 일반적인 K팝 그룹과 크게 다르지 않다는 점입니다.
또 2세대부터는 작곡가와 프로듀서 등 외국인 창작자들도 K팝 산업에 깊숙이 진입했습니다. 해외 창작자들과 가장 적극적으로 협업한 기획사는 SM엔터테인먼트(이하 에스엠)입니다. 에스엠은 미국과 일본, 스웨덴, 덴마크, 독일 등의 창작자들과 꾸준히 작업하고 있습니다. 그 결과 에스엠 소속 가수들의 몇몇 히트곡들이 이들의 손에서 탄생하고 있습니다. 특히 노르웨이의 작곡·프로덕션 회사 ‘디자인 뮤직’은 에스엠과 함께 소녀시대의 ‘소원을 말해봐’와 ‘I Got a Boy’, 보아의 ‘Hurricane Venus’, EXO의 ‘늑대와 미녀’ 등의 히트곡을 만들어냈습니다. 이렇듯 현 K팝 산업에서 외국과의 협업은 창작과 실연(實演) 두 분야에서 모두 활발하게 이뤄지고 있는데요. 이를 통해 K팝은 글로벌 대중음악으로서의 초국가적인 성격을 강화하는 동시에 한국의 음악적 개성을 해외 음악인들에게 알리는 역할도 담당하고 있습니다.
' 해외로 건너간 K팝 시스템 '
K팝 산업에서 외국과의 협업은 외국인들의 K팝 진입뿐만 아니라, K팝의 해외 진출 과정에서도 활발하게 이뤄지고 있습니다. 이는 단순히 K팝을 해외에 수출하는 것에 그치지 않고, 현지 업계와 협업을 통해 K팝 가수를 탄생시키거나, 아예 K팝과 같은 한류 시스템을 이식해 현지 음악을 만드는 일을 모두 포함합니다. 더불어 K팝 정체성의 중요한 부분인 특유의 비즈니스 모델이 다른 나라로 수출되기도 하는데요. 이는 2세대부터 점차 이뤄지기 시작해 3세대에서 더욱 강화됐습니다. 중국과 일본에서 리메이크된 ‘프로듀스 101’처럼 한국의 음악콘텐츠가 현지에서 리메이크되거나 K팝 기획사 출신의 프로듀서와 기획자 등이 해외로 건너가 K팝의 비즈니스 모델을 이식하는 경우가 대부분입니다.
한 예로 2010년대 초중반 태국에서 큰 인기를 누린 여성 그룹 ‘캔디 마피아(Candy Mafia)’는 YG엔터테인먼트에서 일했던 기획자가 태국으로 가서, 자신의 노하우를 활용해 육성·데뷔시킨 그룹입니다. 이 외에도 많은 K팝 관계자들이 해외로 진출해 현지 인력과 함께 연습생 교육, 아이돌 육성, 음악·안무 제작을 담당하고 있습니다. 이처럼 K팝 비즈니스 모델은 외국 업체와의 협업과 인적 교류를 통해 다양한 국가로 퍼져나가고 있습니다. 그 결과 한 때는 미국만의 음악이었던 록이나 힙합이 전 세계로 전래되며 글로벌 대중음악 장르가 된 것처럼, K팝 역시 다양한 방식으로 현지화하며 한국을 넘어 일종의 초국가적 글로벌 음악으로 자리 잡고 있습니다.
' 초월했지만 완벽히 분리될 수 없는 '
영미·일본 대중음악의 영향을 강하게 받은 한국 대중음악은 고유의 정치경제적, 역사적, 사회적, 문화적 맥락에 맞게 해당 음악들을 수용해왔습니다. 이를 통해 글로벌함과 한국의 지역색이 조화를 이룬 대중음악을 만들어왔습니다. 그리고 이 중 하나인 K팝은 1990년대 말 이후 동아시아 지역을 시작으로 세계화에 성공함으로써, 비서구·비영어권 음악으로써 글로벌 음악이 되는 독자적인 위치를 차지했습니다.
이는 K팝의 특성인 초국가성과 지역성의 결합에 힘입은 바가 큽니다. 특히 2000년대 말 이후, 즉 2세대 K팝부터는 외국인 아이돌 멤버 적극 영입, 해외 음악인들과 업계와의 협업, K팝 비즈니스 모델 수출 등을 통해 초국가성을 더욱 강화함과 아울러 K팝의 지역성을 다른 지역으로 퍼뜨리고 있습니다. K팝이 세계와 함께하는 신한류를 강화해가고 있는 셈입니다. 미국·유럽을 중심으로 한 글로벌 음악 시장으로의 진입이 본격화되고 있는 2010년대 중반 이후 3세대 K팝의 흐름으로 미루어 볼 때, 이러한 경향은 앞으로 더욱 강화될 것으로 보입니다.
하지만 한국이라는 지역성과 완벽히 분리될 수 없는 K팝의 특성상, 초국가성이 강화되면 강화될수록 그 사이에서 필연적인 갈등이 발생하게 됩니다. 가령 ‘한국인 없는 K팝’ 그룹에 대한 국내외 팬들의 부정적인 반응, 국내 팬과 해외 팬들 사이의 갈등, 외국과의 합작·교류에서 발생하는 인력과 노하우 유출 문제 등이 그것입니다. 특히 K팝의 인기는 ‘자국의 음악과도, 글로벌 팝음악과도 다른 K팝이 가진 독자성’에 기인하는 바가 큽니다. 이를 고려할 때, 글로벌 음악이 되기 위한 초국가성의 과도한 추구는 다른 음악과 K팝의 차별성을 지우는 양날의 검이 될 수 있음을 명심해야 할 것입니다.
글 이규탁 한국조지메이슨대학교 교양학부 교수
이 글은 한국콘텐츠진흥원 정기간행물 "N콘텐츠 13호"에 게재된 글을 활용하였습니다.
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이미지 출처 : tvN <시그널>
미국 ABC 방송에서 새로운 기록을 쓰고 있는 드라마 (이미지 출처 : 더 굿닥터)
‘X파일’과 ‘프렌즈’. 1990년대 ‘미드(미국 드라마)’ 열풍을 일으킨 대표적인 작품들이다. 국내 대중들은 이 작품들을 보며 신선한 충격을 받았다. X파일에선 사회의 불가사의한 음모에 UFO, 외계인까지 박진감 넘치게 다뤄진 걸 보며 감탄했다. 프렌즈는 사랑과 우정 이야기를 굳이 울며불며 할 필요 없이 유쾌하면서도 재밌게 그려낸 것에 끌렸다. 사람들은 한국 드라마에서 채울 수 없던 갈증을 그렇게 해소하기 시작했다.
미드로 시작된 외국 작품에 대한 관심은 점차 다른나라로 확대됐다. 2000년대 들어선 독특한 색채의 장르물이 발달한 ‘일드(일본 드라마)’ ‘영드(영국 드라마)’ 마니아들이 양산됐다. 이 같은 움직임에 방송사와 제작사들은 확산되는 외국 드라마들을 수입하기 바빴다. 수출은 어려웠다. ‘겨울연가’ 등 일부 한국 작품이 큰 인기를 얻기도 했지만 대부분은 실패하고 말았다. 외국사람들이 한국 드라마 고유의 정서를 쉽게 이해하지 못했기 때문이다.
그런데 2018년, 분위기가 크게 달라졌다. 한국은 이제 드라마 주요 수출국으로 부상했다. 나아가 한국 드라마는 한류를 이끄는 대표 콘텐츠가 됐다. 한국 작품의 줄거리와 콘셉트 등 포맷을 그대로 판매해 현지제작하는 방식이 주를 이루고 있다. 2015년까지 한해 1~2건에 불과했던 드라마 포맷 수출은 지난해 이후 15건 정도로 늘었다. 또 완성작에 더빙이나 자막을 입혀 수출하기도 한다. 중국, 동남아에서만 일어나는 현상도 아니다. 국내 대중들을 흔들었던 미국, 일본, 유럽 등 드라마 본토에 본격 침투하고 있다. ‘미드’ ‘일드’처럼 국내에서 다른 나라의 드라마가 하나의 문화 트렌드가 됐듯 이제 해외에서도 ‘한드’ 열풍이 불기 시작한것이다.
그렇다면 과연 무엇이 달라진 걸까. 과거와 달리 한 미국 ABC 방송에서 새로운 기록을 쓰고 있는 드라마 ‘더 굿닥터.’ 국 드라마가 외국 사람들을 사로잡게 된 비결은 뭘까.
tvN 드라마 ‘기억’의 일본판이 후지TV TWO에서 방영되고 있다.
(이미지 출처 : tvN 기억)
최근 한국 드라마는 포맷 수출뿐만 아니라 완성작도다양한 나라에 판매되고 있다.
(이미지 출처 : OCN 터널)
이 변화의 중심에 선 작품들을 살펴보면 알 수 있다. 우선 미국 ABC 방송에서 새로운 기록을 쓰고 있는 ‘굿닥터’가 있다. 2013년 KBS에서 방영된 이 작품을 리메이크한 미국판 ‘굿닥터’는 시즌1의 큰 인기에 힘입어 원작에도 없던 시즌2를 만들기로 했다. 평균 시청률 1.8%로 최근 3년간 방송된 ABC방송 전체 드라마 시청률 가운데 2위를 차지하기도 했다. ‘갑동이’와 ‘미생’도 미국 시장에서 리메이크를 추진하고 있다.
일본 시장에도 다양한 작품이 진출했다. 2016년 ‘미생’이 후지TV에 제작된 것을 시작으로 ‘시그널’이 KTV, ‘기억’이 후지TV TWO에서 잇따라 방영되고 있다. 이밖에 ‘캐리어를 끄는 여자’ ‘또 오해영’ 등도 선보일 예정이다.
포맷 수출뿐만 아니라 완성작도 다양한 나라에 판매되고 있다. ‘터널’ ‘보이스’ ‘듀얼’ 등이 모두 글로벌 OTT(온라인 스트리밍 서비스) 업체 넷플릭스를 통해 미국, 프랑스, 벨기에 등에 판매됐다.
이 작품들에서 한 가지 특징을 발견할 수 있다. 한국 드라마만의 성공 공식처럼 여겨졌던 출생의 비밀이나 불륜 같은 ‘막장’ 코드가 없다는 점이다. 가부장적가치관을 적용한 대가족 중심 작품도 없다. 대신 의학드라마부터 추리극 등 다양한 장르물 드라마가 대거포진해 있다.
한드 열풍의 성공 비결이 여기에 있다. 출생의 비밀과 불륜, 대가족 드라마는 외국인들이 쉽게 이해할 수없었다. 누구나 웃을 수 있는 예능 중심의 포맷 수출이 이뤄져 왔던 것도 이런 이유에서다. 반면 장르물은 국적을 불문하고 즐길 수 있다. 의학 드라마는 전 세계 단골 소재이며, 추리극은 미국과 일본에서 이미 오래전부터 특화돼 온 분야이기도 하다.
나아가 한국 장르물만의 장점도 인정받고 있다. 드라마 본토 시장에서도 놀라워할 만큼 신선하면서도 촘촘하게 구성돼 있다. 서장호 CJ E&M 글로벌콘텐츠사업국장은 “한국만의 참신한 소재를 바탕으로 속도감있는 전개, 흡입력 있는 스토리까지 갖췄다는 평가가이어지고 있다”고 설명했다.
그동안 한국 드라마의 주요 코드였던 출생의 비밀과 불륜, 대가족 드라마는
외국인들이 쉽게 이해할 수 없었다. 반면 의학이나 추리극 등 장르물은 국적을
불문하고 즐길 수 있다. 특히 한국만의 참신한 소재를 바탕으로 한 속도감
있는 전개, 흡입력 있는 스토리가 세계인의 관심을 끌고 있다.
이처럼 장르물이 진화하게 된 이유는 뭘까. 사회적으로는 국내에서 거세게 불고 있는 콘텐츠의 개인화, 파편화 현상과 맞물려 있다. 기존 시청자들의 작품 선택권은 리모콘을 쥔 부모에게 있었다. 가족 드라마 중심일 수밖에 없었다. 하지만 이젠 다 같이 모여앉아 가족 드라마를 보는 경우가 흔치 않다. 오히려 어둡고 무겁다는 이유로 안방극장에서 외면당했던 추리물 등 실험적인 작품을 혼자 몰입해 즐기는 사람들이 늘어나고 있다.
또 신인 작가들의 등장으로 장르물은 더 많이 나오고 있다. 기성 작가들은 자신들의 경륜을 담아 가족 드라마에 치중하거나 그들이 만들어놓은 출생의 비밀과 같은 코드를 자주 사용했다. 하지만 미드, 일드 등을 꾸준히 접하며 자라온 신인 작가들은 장르물에 보다 몰두하고 있다. 방송사나 제작사도 콘텐츠의 개인화, 파편화 경향을 감안해 과거와 달리 신인 작가들을 적극발굴하고 있다. ‘비밀의 숲’ ‘터널’ 등 지난해 큰 인기를얻었던 장르물 대부분이 신인 작가들의 작품이었다.
내용뿐만 아니다. 그동안 제작사들이 차곡차곡 쌓아온 성과와 신뢰도도 큰 영향을 미쳤다. 과거 미드, 일드를 수입했던 시절은 결코 헛되지 않았다. 드라마 포맷을 수출한 현지 제작사들은 한국에서 과연 작품을 다시 어떻게 제작하는지 눈여겨봤다. 많은 나라의 제작사들이 좋은 작품을 수입하고도 현지화에 실패하는 것과 달랐다. 국내 방송계 관계자는 “자신들의 포맷을 구입한 한국 제작사들이 더 좋은 드라마를 만들어내는 것을 보고 높은 제작 수준을 확인했고 신뢰하기 시작했다”고 분석했다.
한국 드라마를 가져다 리메이크할 때 쉽게 현지화할 수 있도록 돕는 시스템까지 마련했다. 드라마를 만들기 위한 기획부터 제작, 편성, 마케팅, 홍보 전략까지 전 과정이 고스란히 녹아 있는 ‘포맷 바이블’을 제작한것이다. 작품 당 무려 200~500쪽에 달한다.
그동안 드라마는 예능에 비해 현지화 하는데 너무 많은 시간이 걸려 수출이 어려웠다. 특히 우리와 정서가 많이 다른 미국, 유럽은 대사의 사소한 부분까지 고쳐야 해 더 오래 걸렸다. 이를 그들보다 먼저 경험해 봤던 한국 제작사들은 현지화 때문에 속도가 늦어질까봐 포맷 수입을 꺼리던 문제를 적극 해소하고 나섰다. 배우 오디션 진행 과정, 사전 인터뷰 질문지, 카메라 위치, 조명 등 매우 디테일한 요소까지 바이블에 넣어 준다. 원작자로서 해외 제작사에 직접 가 기본 틀을 잡아주는 ‘플라잉 PD(flying PD)’도 있다. 플라잉 PD는 직접 국내 제작진을 인터뷰해 해외 제작사 측에 도움이될 만한 정보들을 담아 전달하기도 한다.
tvN의 인기 드라마 ‘시그널’은 일본으로 판권이 수출됐다. (이미지 출처 : tvN 시그널)
한드의 높아진 위상은 캐스팅만 봐도 알 수 있다. 일본에서 방영되는 ‘시그널’과 ‘기억’엔 유명 스타들이 출연한다. 과거 한국 드라마를 리메이크한 작품엔 잘 알려지지 않은 배우들이 캐스팅됐던 것과 상반된다. 일본판 ‘시그널’에서는 영화 ‘너와 100번째 사랑’ 등으로 큰 인기를 얻은 사카구치 겐타로가 배우 이제훈이 맡았던 프로파일러 형사를 연기한다. 김혜수가 연기했던 차수현 형사 역할은 드라마 ‘노다메 칸타빌레’ ‘라이어 게임’에 출연한 기치세 미치코, 조진웅의 이재한 형사 캐릭터는 드라마 ‘갈릴레오’에서 열연한 기타무라 가즈키가 맡는다. 일본판 ‘기억’에선 배우 이성민이 맡았던 주인공 변호사 역할로 일본 대표 중견배우이자 드라마 ‘47인의 사무라이’ 등에 나왔던 나카이 기이치가 나온다.
이 파급력은 앞으로 더 막강해질 것으로 전망된다. 먼저 넷플릭스 효과를 기대해 볼 수 있다. ‘터널’ ‘보이스’처럼 완성작을 넷플릭스에 판매하게 되면 한 번에 많은 국가에 소개될 수 있다. 넷플릭스가 진출한 190개국 전부에 작품을 판매할 수도 있고, 장르물 수요가 큰 지역만 골라 집중적으로 선보일 수도 있다. 국가별로 하나씩 계약을 맺고 판매하는 것이 아니라 한 번에 여러 국가를 설정할 수 있어 최근 국내 드라마 관계자들이 많이 선호하고 있다.
드라마 본토 효과도 누릴 수 있다. 중국과 동남아 지역에만 수출이 한정돼 있을 때는 다른 나라에 재판매될 확률이 낮았다. 이들 지역의 콘텐츠에 관심을 두는 글로벌 제작사들이 많지 않기 때문이다. 하지만 미국, 일본, 유럽 등은 드라마 본토에 해당하는 만큼 많은 제작사들이 눈여겨본다. 심지어 남미, 중동과 같은 지역에서도 콘텐츠를 살핀다. 예를 들어 미국판 ‘굿닥터’를 본 중동의 한 드라마 제작사에서 또 판권을 사갈 수있는 것이다. 세계적인 포맷 컨설팅그룹 더포맷피플의 미셸 로드리그 대표는 “재확산이 가능한 시장으로 가는 게 드라마 등 콘텐츠 수출의 핵심”이라며 “이 시장을 적극 공략해 나간다면 보다 많은 국가에 한국 작품이 퍼져 나갈 것”이라고 강조했다.
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◆ 아시아 넘어 북미, 유럽 등으로 K-포맷 인기 확산 중…세계시장 진출 가속화 전망
□ 문화체육관광부(장관 조윤선)와 한국콘텐츠진흥원(KOCCA·원장 직무대행 강만석)은 지난 7~9일 싱가포르에서 열린 아시아 최대 영상 콘텐츠 마켓 ‘아시아 TV 포럼 & 마켓(Asia TV Forum & Market; ATF) 2016’에서 한국공동관을 운영하고 국내 우수 방송콘텐츠의 해외시장 진출을 지원했다고 14일 밝혔다.
□ 이번 한국공동관에는 KBS, MBC, SBS, CJ E&M 등 23개 국내 대표 방송 업체가 참가해 ▲콘텐츠 판매 ▲포맷 수출 ▲공동제작 등 다양한 형태의 비즈니스 활동을 전개했다. 특히 지상파 3사는 SBS <질투의 화신>, MBC <역도요정 김복주> 등 국내에서 인기리에 방영된 드라마뿐만 아니라 KBS <화랑> 등 방영을 앞둔 기대작들을 선보여 바이어들의 주목을 받았다.
□ 8일에는 한국의 인기 포맷들을 소개하는 행사인 ‘K-포맷 쇼케이스; Here Comes The Smashing K-Formats’를 개최해 ATF 참가 바이어와 업계 관계자들의 이목을 집중시켰다. 이번 쇼케이스에는 180여 명의 참관객이 참석한 가운데 MBC, SBS, CJ E&M, JTBC, Tcast 등 5개 방송사가 참가해 <판타스틱 듀오>, <마이리틀 텔레비전>, <슈가맨> 등 10개의 포맷을 소개하며 혁신적이고 차별화된 우리나라 포맷의 위상을 공고히 했다.
□ 쇼케이스의 진행은 영국 유력 방송트렌드 전문매체 ‘K7미디어’ 대표 케리 루이스 브라운(Keri Lewis Brown)이 맡아 5명의 한국인 패널과 함께 포맷별 특징에 대한 심도 있는 대화를 나누는 시간도 가졌다. 행사 후에는 참석한 바이어들 간의 정보교류를 위한 네트워킹 리셉션이 마련됐으며, 이 자리에서 바이어들 간의 비즈매칭도 활발하게 이뤄졌다.
□ 한편 최근 tvN의 예능 프로그램 <꽃보다 할배>의 판권을 구매해 미국 정서에 맞게 재탄생시킨 미국 NBC의 <베터 레이트 댄 네버(Better Late Than Never)>가 성공을 거두며 국내 포맷에 대한 전 세계의 관심이 높아지고 있는 가운데 미국 디스커버리 라이프 채널에서는 KBS의 <슈퍼맨이 돌아왔다>가 <프로젝트 대드(Project Dad)>라는 제목으로 지난 11월부터 방영을 시작했다. 또한 SBS의 <판타스틱 듀오>가 스페인 국영방송 TVE(Televisión Española)에서 내년 초 방영을 확정짓는 등 K-포맷이 아시아를 넘어 북미, 유럽 등에서도 성공적으로 안착하고 있어 앞으로 세계시장 진출이 더욱 가속화될 것으로 기대를 모으고 있다.
□ 한국콘텐츠진흥원 글로벌사업본부 김락균 본부장은 “방송한류의 저변확대를 위해 우수한 국내 방송 콘텐츠의 해외진출 기반을 구축하고 지원하는데 더욱 힘쓰겠다 ”고 말했다.
보다 자세한 내용이나 취재를 원하시면 해외사업진흥단 송인정 과장(☎ 061.900.6213), 방송산업팀 손태영 주임(☎ 061.900.6313)에게 연락주시기 바랍니다.
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베트남에서는 20대가 한국음악을 가장 선호하고, 드라마 OST가 인기를 얻고 있습니다.
드라마를 노래로 설명하고 멜로디가 영상과 연결되어 시청자의 마음을 감동시킴
애니메이션 팬 및 관계자 간 교류와 베트남 만화작가 양성의 기회를 제공하기 위해 ' 한국-베트남 애니메이션 축제'가 매년 개최되고 있습니다.
베트남 모바일 게임 성장은 캐주얼 게임을 플레이하는 여성 이용자를 기반으로 하고 있습니다.
모바일 미디어가 확산되면 베트남 콘텐츠시장은 크게 변화할 것입니다.
문화적 유사성, 높은 시장 잠재력, 한류의 재조명...
베트남은 한국 콘텐츠 해외진출에 중요한 나라입니다.
베트남 콘텐츠 시장의 동향 및 이슈, 심층분석 등 자세한 내용은 한국콘텐츠진흥원 홈페이지(http://www.kocca.kr)와 웰콘(http://welcon.kocca.kr)에서 다운 받으실 수 있습니다.
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"박보검 노래하면서 정말 행복해 하더라고요"
「구르미 OST 강동윤 음악감독 인터뷰」
"박보검이 노래에 대한 이해도와 습득력, 표현력 등이 너무 뛰어나서 아주 즐거운 작업이었어요."
강동윤 음악감독 인터뷰 중
예명 '개미'를 사용하는 강동윤 감독 '태양의 후예' OST를 감독하고 드라마 '비밀', '펀치', '드림하이', '내 남자의 여자' 등의 OST에도 참여하였습니다.
박보검이 참여한 구르미 그린 달빛 OST '내 사람'
"보검이는 노래하면서 정말 행복해하더라고요. 보통은 한 소절씩 나눠 끊어서 녹음하게 되는데요, 1시간 걸려서 한 파트 완성해 놓았는데 '저 한번만 죽 불러보고 싶어요'라고 요청했어요"
강 감독은 공들여 나눠서 부른 것보다 훨씬 자연스럽게 완성되었다고 소개했습니다.
"시대적 배경은 조선시대, 실존인물인 효명세자. 사극의 장를를 바탕으로 하고 있죠. 사극에는 음악적인 톤이있습니다. 하지만 저는 변화를 주고 싶었어요."
'그때도 청춘 남녀간의 사랑에는 이런 풋풋함이 있지 않았을까?'
"과감히 지금의 가요스타일과 또 영어가사르 ㄹ넣는 등의 새로운 시도를 했습니다."
이렇게 만들어진 '내 사람'은 인기 가수들의 신곡이 쏟아지는 가운데서도 지난 11일 공개 직후 음악차트 상위권에 랭크되었습니다.
한국콘텐츠진흥원의 우수크리에이터 발굴지원사업의 멘토로 참여하고 있는 강동윤 음악감독
OST 산업이 커지면서 음악감독이 되고자 희망하는 많은 후배들에게 강동윤 감독은 이렇게 조언했습니다.
"영상음악은 영상에서 보여주고 싶은 이야기를 음악으로 정확하게 표현하는것. 음악감독은 음악감독으로서 시청자들의 마음을 움직이게 하고, 주인공의 마음을 공감할 수 있게 해주어야 합니다."
"다양한 경험을 쌓고, 많이 보고 들으며 마음의 귀를 활짝 열어놓으세요!"
강동윤 음악감독
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