Z세대를 위한 게임산업 전략은?

상상발전소/게임 2020. 1. 17. 16:00 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA

 

 

2020년을 기준으로 10대 초반~20대 중반이 되는 Z세대는 이미 전세계와 미국 시장에서 밀레니얼 세대를 제치고 가장 높은 인구 비중을 차지하고 있습니다. 디지털 네이티브*를 넘어 모바일 네이티브*인 Z세대는 이전 세대와 가치관기술을 대하는 태도 등에 따라 선호하는 앱앱을 사용하는 이유이용 패턴 등에서 특색 있는 차별성을 보이고 있습니다.

* 디지털 네이티브 태어나면서부터 디지털 환경에서 자라난 세대를 이르는 말
모바일 네이티브 모바일 기기와 언어를 마치 특정 언어를 쓰는 원어민처럼 자유자재로 구사한다는 의미

 

Z세대 역시 게임을 가장 많이 이용하기는 하지만이전 세대에 비해 게임이용 시간과 접속 횟수는 모두 줄어들고 있습니다. 반면 게임보다는 게임 동영상의 이용시간이 늘고 있으며게임 플레이 시간이 짧은 캐주얼 및 배틀로열 장르의 게임 선호도가 나타나고 있습니다. 이러한 변화는 한국의 Z세대에게 더욱 강하게 나타나고 있는데요. 글로벌 게임산업은 이미 Z세대를 위한 게임 제공에 적극 나서고 있으며, 한국 게임산업 역시 Z세대를 겨냥한 사업전략 수립을 적극 고민해야 할 때 입니다.

 

 

 

■ 세계 인구의 주류 연령층 Z세대, 그들은 누구인가? 

 

사회학에서는 이전과 성향이나 특성이 다른 인구층이 등장하면 새로운 이름을 붙이고 세대 구분을 하고 있는데, 가장 널리 알려진 것은 전후 세대를 의미하는 베이비부머(Baby Boomer) 입니. 이후 90년대 중반에 X세대라는 말이 등장했고, Y세대를 거쳐 최근에는 Z세대란 명칭이 자주 사용되고 있는데요사람의 한 세대를 보통 30년으로 잡지만, 베이비부머 세대는 약 20년의 기간 동안 태어난 사람을 아우르는 말이며, X세대 이후로는 약 15년 단위로 세대를 구분하고 있습니다. 라이프스타일의 변화와 기술 발전 사이의 높은 상관관계를 감안하면, 대략 15년 단위로 획기적 기술이 등장한 것으로도 볼 수 있습니다.

 


세대 구분을 단지 시간의 경과에 따라 출생연수를 기준으로 나누는 것은 아닙니다새로운 세대가 등장했다는 말은 그 계층이 전체 인구에서 차지하는 비중이나 중요도가 높아졌음을 의미하는데요. 최근 마케팅의 화두가 되고 있는 Z세대도 2019년을 기점으로 미국과 전세계 인구에서 밀레니얼 세대를 뛰어 넘어 가장 높은 비중을 차지하고 있습니다. 인구수가 늘어나는 만큼 Z세대의 소비 영향력도 커져서미국의 마케팅 시장조사기관 WARC에 따르면 2019년 현재 미국의 16~22세 연령층은 연간 440억 달러를 직접 지출하고 있으며총 6천억 달러의 지출에 영향을 미치고 있다고 합니다향후 수년간 Z세대의 경제 활동 참여는 계속 늘어날 것이므로 경제적 영향력도 비례하여 증가할 것으로 보입니다.

 

 

Z세대와 모바일 네이티브

 

새로운 세대의 핵심 특성을 포착하려면 이전 세대와 결정적으로 구분되는 사회적 맥락을 이해해야 합니다전후 세대인 베이비부머를 규정하는 것은 고도성장과 냉전시대의 이데올로기 인데요. 60~70년대에 태어난 X세대에게는 탈냉전과 자유주의가, 80~90년 출생한 밀레니얼세대에게는 청소년기에 겪은 글로벌 금융위기가 주요한 사회적 맥락이었습니다많은 사회학자들은 베이비부머의 이분법적 가치관이나, X세대의 개인주의밀레니얼세대의 경제 감각이 이런 사회적 맥락에서 비롯됐다고 보고 있습니다.

2020년을 기준으로 10대 초반~20대 중반이 되는 Z세대를 규정하는 가장 중요한 사회적 맥락은 모바일 네이티브(Mobile Native)’입니온라인뱅크 Kasasa의 조사에 따르면 Z세대의 98%가 스마트폰을 보유하고 있으며이들이 처음으로 휴대폰을 손에 넣은 나이는 10.3세로 나타났습니다. Z세대는 모바일 인터넷이 없는 세상을 알지 못하고 스마트폰으로 소셜네트워크를 일상적으로 사용하며 성장해 왔습니다. Z세대와 접촉은 모바일 인터넷을 경유해서 가능하며이들은 사진과 비디오 편집을 PC나 노트북이 아니라 모바일 기기를 통해 통근이나 등하교 길에 처리합니다. 이처럼 Z세대는 디지털 네이티브를 넘어서는 모바일 네이티브 1세대인 것입니다.

Z세대는 스마트폰을 통해 수많은 디지털 자원을 활용한 광범위한 정보 수집에 능숙하며가상과 현실 경험을 쉽게 연결하고 있습니다반면 방대한 정보량과 연결점 때문에 자기 정체성이 모호한 경우가 많은데요그들의 부모인 X세대가 자기 정체성이 가장 뚜렷한 것과는 대조적입니다하지만 모호한 정체성으로 인해 Z세대는 어떤 세대보다 다양성을 추구하는 세대가 되었습니다.

 

 

 

Z세대가 중요시 하는 가치는?

 

새로운 세대는 사회의 변화에 영향을 미치게 됩니다인구의 가장 많은 구성비를 차지하는 새로운 계층은 문화와 트렌드를 선도하며자신들의 문화를 윗세대와 아랫세대로 전파하기 때문입니다. 그래서 새로운 세대의 특성을 빠르게 포착하고 이들을 주요 고객 및 잠재 고객으로 확보하는 것은 어느 산업을 막론하고 아주 중요한 일입니다모바일 앱 이용 분석업체인 앱애니(AppAnnie)가 미국영국독일한국 등 10개국을 대상으로 조사한 결과에 따르면 2019년 상반기에 Z세대의 전년 동기 대비 월간 활성이용자(MAU)3 증가율은 25세 이상 모든 연령층의 증가율을 상회한 것으로 나타났습니다. 이는 Z세대가 서비스와 브랜드에 기대하는 것그리고 이들이 선호하는 앱앱을 사용하는 이유이용 패턴 등을 이해하고 대응하는 것이 향후 더욱 중요해질 것임을 시사합니다.

 

미국의 마케팅 시장조사기관인 PSFK에 따르면 Z세대의 34%는 온라인과 오프라인에서의 자아가 아주 유사하다고 답했으며, 29%는 양자 사이에 아무런 차이가 없다고 말했습니다. 62%는 온라인상에서의 교우가 오프라인에서의 교우만큼이나 의미 있고 중요하다고 답했는데요기술이 다른 사람을 이해하는데 도움이 되느냐는 질문에 밀레니얼세대의 28%가 긍정한 반면, Z세대는 40%는 매우 그렇다고 응답했습니다또한 Z세대의 67%는 자신들이 이전세대보다 창의적이라 생각하고 있으며, 71%는 브랜드와 기업이 자신들의 개인적 목표와 열망을 달성하도록 도와야 한다고 생각하고 있습니다. 58%는 브랜드가 가져야 할 가장 중요한 특성으로 브랜드의 목적가치사명을 꼽았는데이는 이전 세대들과 달리 Z세대는 기업들이 단순히 좋은 제품이나 서비스를 제공하는 것 이상의 가치를 소비자에게 제공해야 한다고 기대함을 뜻합니다.

우버(Uber)4와 스포티파이(Spotify) 같은 서비스를 접하며 성장한 Z세대들은 소유가 아닌 접근성에 가치를 두며모바일 플랫폼을 이용해 기업과 상호작용 하는 것을 당연하게 여깁니다. PSFK는 기업들은 이제 이전 세대에게 효과가 있었던 방식이 더 이상 작동하지 않을 수 있음을 염두에 두고오직 모바일을 통해서만 Z세대에 도달할 수 있음을 명심해야 한다고 조언하고 있습니다.

 

 

 

Z세대의 참여가 높은 앱, 무엇일까?

 

다른 세대에 비해 Z세대의 이용 비중이 높은 분야를 식별하기 위해 앱애니는 ‘Z세대 지표(Gen Z Index)’라는 기준을 사용하였습니다이는 전체 모바일 사용자에서 Z세대 모바일 사용자의 점유율(A)특정 시장 분야에 대한 Z세대 사용자의 점유율(B)과 비교하여 산출한 지표입니다가령 A가 30%일 때 B가 60%라면 Z세대 지표는 200이 되며, Z세대가 해당 분야의 앱을 사용할 가능성이 높습니다. 반면 B가 15%라면 Z세대 지표는 50이 되며 Z세대의 해당 분야 앱을 사용 확률은 낮다고 볼 수 있는데요. 틱톡(TikTok)과 같은 UCC 앱들처럼 Z세대를 겨냥한 것이라면 당연히 Z세대 지표가 높아야 하겠지만폭넓은 고객층을 확보하고 싶어 하는 분야의 앱이라면 Z세대 지표가 100에 가까운 것이 이상적일 것입니다.

 

기업들은 경쟁 분석의 도구로 Z세대 지표를 사용할 수도 있습니다만일 Z세대의 이용 비중이 높은 분야에서 사업을 하고 있는 기업들이라면 자신들의 앱에서 Z세대의 비중이 낮거나 경쟁업체에 비해 그 비중이 낮을 경우, Z세대를 겨냥한 마케팅과 사업 전략을 점검해 볼 필요가 있습니다앱애니에 따르면 2019년 상반기에 Z세대 지표가 높은 카테고리는 게임교육소셜엔터테인먼트사진음악과 오디오음식과 음료비디오 플레이어와 편집기개인화 등으로 나타났습니다이 중 월평균 이용시간 3시간 이상인 것은 게임소셜개인화비디오 플레이어와 편집기 순서였습니다. Z세대 지표가 높고 월별 사용시간도 많다면 Z세대의 참여도가 높은 분야라 할 수 있습니다.

 

 

 

Z세대와 게임에 관하여

 

 

줄어든 게임 이용시간

 

게임이 Z세대들의 참여 의향이 가장 높은 분야라는 점은 글로벌 게임산업에 고무적이라 할 수 있습니다. 현재는 물론 향후 장기간에 걸쳐 Z세대가 게이산업의 잠재 고객층이 될 것임을 시사하기 때문입니다. 그러나 세부적으로 들어가 보면 위협요인도 존재합니다앱애니에 따르면 2019년 상반기에 Z세대와 이전 세대의 월평균 게임이용 시간을 비교한 결과이전 세대가 Z세대에 비해 30% 더 오래 이용한 것으로 나타났습니다. 월평균 게임 접속 건수도 이전 세대가 Z세대에 비해 20% 더 많이 접속했는데요. 시간으로만 따지만 Z세대는 이전 세대에 비해 월평균 2시간가량 덜 게임을 이용하는 것으로 나타났는데, 이는 게임산업으로서는 경각심을 가져야 할 지표입니다.

 

 

비게임 앱들의 경우 Z세대의 월평균 이용시간은 이전 세대와 거의 비슷하지만 접속 건수는 15%가 더 많았는데요, 1회 접속 당 이용시간은 줄었지만 이전 세대에 비해 더 자주 비게임 앱들에 접속했다는 뜻입니다. 이에 비해 게임의 경우 Z세대의 월평균 이용시간과 접속 건수는 모두 이전 세대에 비해 줄었으며, 특히 접속 건수보다 이용시간의 감소폭이 커서 게임에 한 번 접속했을 때 이용하는 시간도 줄었음을 보여준다.

 

 

 

게임보다 동영상

 

모바일 네이티브인 Z세대의 특성상 이전 세대보다 모바일 이용시간이 줄어들 수는 없습니다따라서 게임 이용시간이 줄어들었다면그 줄어든 시간만큼 비게임 앱을 그 이상으로 더 이용했음을 의미하는데요. 우선 쉽게 떠올려 볼 수 있는 것은 소셜미디어다단지 소셜미디어의 얼리어답터였던 밀레니얼들과 달리 Z세대는 소셜미디어를 일상생활의 핵심으로 삼아 성장해 왔기 때문입니다.

Z세대의 소셜미디어 이용에는 특징이 있습니다. Z세대는 온라인과 오프라인에서의 자아가 다르지 않다고 생각하는 경향이 강하기 때문에소셜미디어에서 개인적인 삶을 공유하는 데는 신중한 것인데요미국의 마케팅 시장조사기관 글로벌웹인덱스에 따르면 친구들과 연락은 Z세대가 소셜미디어를 사용하는 세 번째 이유였으며, ‘여가시간 때우기와 재미있는 콘텐츠 찾기가 각각 1위와 2위였습니다. Z세대가 핀스타*(Finsta)와 같은 신조어를 만들어 내거나 스냅챗과 같이 보다 개인적이고 콘텐츠를 오래 저장하지 않는 플랫폼을 선호하는 것도 같은 맥락입니다.

* 핀스타 Fake + Instagram 합성어로 인스타그램 부계정 지칭

 

앱애니에 따르면 소셜미디어 외에 2019년 상반기에 Z세대의 참여도가 특히 높았던 비게임 앱은 게임 동영상 플랫폼인 트위치(Twitch)’ 였습니다앱애니가 조사한 10개국 중 7개국에서 트위치의 Z세대 지표는150~320 이상으로 나타났는데요Z세대들에게 비디오 게임과 e스포츠 스트리밍의 인기가 높기 때문에 트위치의 Z세대 지표가 높은 것은 당연한 일입니다. 앱애니에 따르면 트위치가 Z세대가 주로 시간을 보내는 곳으로 부상함에 따라 트위치와 연계한마케팅 파트너십도 급증하고 있는 것으로 보여집니다앱애니는 가장 주목할 만한 최근 사례로 미국의 음식 배달 앱 1위 기업인 그럽허브(GrubHub)가 트위치 상의 콘텐츠 크리에이터와 연계해 벌인 마케팅 캠페인을 꼽고 있습니다글로법웹인덱스의 조사에서도 PC와 노트북에서 비디오 콘텐츠를 시청하는 Z세대는 62%인 반면모바일로 시청하는 Z세대는 92%로 나타났는데이는 e스포츠와 게이밍 동영상 관련 업체들이 향후 모바일 플랫폼에 더 집중해야 함을 시사합니다.

 

 

캐주얼 배틀로열

 

이처럼 Z세대들의 게임 이용시간이 줄어든 데에는 소셜미디어 기반의 엔터테인먼트나 게이밍 비디오 콘텐츠 이용이 늘어난 것이 영향을 미친 것으로 보이지만게임 이용 장르의 변화가 영향을 미쳤을 가능성이 있습니다. 일반적으로 게임은 그 장르에 따라 플레이 시간의 길이가 영향을 받는데요. 캐주얼 게임처럼 몇 분 안에 끝나는 장르에서부터 끝이 없이 몇 시간 동안 계속하는 RPG 장르도 있습니다만일 플레이 시간이 긴 장르에 대한 선호도가 줄고짧은 플레이 시간의 장르 선호도가 높아진다면 게임 접속 횟수는 동일해도 총 이용시간은 짧아지게 됩니다.

앱애니의 데이터는 이러한 추론을 뒷받침하는데2019년 상반기 10개 국가의 상위 10개 모바일 게임 중 평균적으로 최소 7개 이상이 플레이 시간이 상대적으로 짧은 캐주얼 게임이나 배틀로열 장르 게임이었습니다. 이에 대해 앱애니는 바일에서 가장 앞서 나가는 것이 게임분야이다보니, 게임 퍼블리셔들은 이미 Z세대에게 무엇이 중요한지를 간파하고 그에 걸맞은 게임을 제공하고 있다고 평하고 있습니다. 특히 프랑스독일인도네시아한국의 Z세대들에게 브롤스타즈(Brawl Stars)는 가장 인기가 높았으며이들 국가에서 최고의 Z세대 지표를 보여준 게임이었습니다앱애니는 브롤스타즈의 사회적 측면즉 클럽을 만들고 가입시킬 수 있는 기능이 Z세대의 특성을 꿰뚫은 아주 중요한 전략이라 평하고 있습니다Z세대 남성의 50% 이상은 게임이 친구들과 계속 관계 유지하는 것을 돕는다고 생각하기 때문입니다.

 

 

 

한국 게임산업의 Z세대 준비 태세 어디까지 됐을까?

 

 

갈라파고스화 된 한국 모바일게임산업

 

Z세대는 이전 세대와 당연히 다릅니다다르지 않다면 굳이 세대 구분을 할 필요도 없을 것입니다전세계적으로 Z세대에서 활동적인 모바일 이 용자의 성장이 가장 빠르게 나타나고 있는데요. Z세대가 최초의 모바일 네이티브 세대로 불리는 이상 이러한 경향성을 Z세대 이후 더욱 커질 것입니다. 전세계의 기업과 브랜드들은 시급히 자신들의 사업 전략을 급성장하고 있는 이 Z세대에 맞게 변용시켜 나가는 것을 시작해야 합니다그렇지 않으면 곧 뒤쳐질 위험을 감수해야 하며, Z세대에서 발생한 격차는 그 이후 세대에서는 절대 따라잡지 못할 수도도 있음을 인식해야 합니다.

글로벌 게임산업도 마찬가지입니다. 이전 세대와 다른 게임 이용시간과 접속 횟수, 게임 이용패턴을 면밀히 분석하고 Z세대에 어필할 수 있는 게임 사업 전략을 고안해 내야 할 것입니다. 그리고 이는 당연히 한국 게임산업의 앞으로의 핵심 과제이기도 합니다. 이 지점에서 한국 게임산업은 과연 Z세대 그리고 그 이후 세대를 겨냥한 전략을 도출할 수 있을지 자문해 볼 필요가 있습니다. 모바일게임의 급성장에 따라 한국 게임산업의 시장 규모도 커지고 글로벌 시장에서 차지하는 위상도 높아지고 있습니다. 그러나 한편으론 우려도 존재하는데, 바로글로벌 시장과는 동떨어진 시장 양상을 보이고 있는 점입니다.

캐주얼게임, 배틀로열게임 중심의 글로벌 시장과 달리 한국 모바일게임은 여전히 확률형 아이템 수익모델 기반의 방치형 RPG 게임이 절대적 비중을 차지하고 있는데요. 글로벌 게임시장 상위 10대 국가의 상황들과 비교해 보면아마도 한국은 갈라파고스화*‘ 된 것이 아닐까 하는 우려마저 하게 됩니다.

*갈라파고스화 고립되고 폐쇄되어 가는 현상

 

 

가장 Z세대다운 한국의 Z세대

 

반면 한국의 Z세대는 전세계적으로 가장 Z세대다운 모습을 보여주고 있는 것처럼 보입니다. 앱애니에 따르면 한국의 Z세대는 2019년 상반기에 비게임 앱의 월평균 접속 횟수가 가장 많았으며비게임앱의 월평균 이용시간도 인도네시아 다음으로 가장 길었습니다전세계 Z세대들에게 가장 인기가 많았던 브롤스타즈 게임에 대해서도 한국의 Z세대들이 가장 열렬하게 반응했습니다. 브롤스타즈의 Z세대 지표는 무료 500에 가깝다. 전체 모바일 이용자보다 브롤스타즈를 이용하는 비중이 5배 더 높았다는 뜻입니다.

한국의 모바일 세대가 변하고 있고 모바일게임 이용자 세대도 변하고 있습니다. 새롭게 부상하는 한국의 Z세대를 겨냥한 게임과 앱을 제공하지 못한다면, 이처럼 글로벌화 된 세계에서 그 수요의 공백은 자연히 외국의 발 빠른 기업들이 메우게 될 것입니다. 2020년대 한국 게임산업의 또 다른 도약을 위하여 한국의 Z세대에 그리고 전세계의 Z세대에 눈길을 돌려야 할 때입니다. Z세대의 소셜미디어 이용에는 특징이 있는데요. Z세대는 온라인과 오프라인에서의 자아가 다르지 않다고 생각하는 경향이 강하기 때문에, 소셜미디어에서 개인적인 삶을 공유하는 데는 신중합니다.

한국의 모바일 세대가 변하고 있고 모바일게임 이용자 세대도 변하고 있습니다. 새롭게 부상하는 한국의 Z세대를 겨냥한 게임과 앱을 제공하지 못한다면, 이처럼 글로벌화 된 세계에서 그 수요의 공백은 자연히 외국의 발 빠른 기업들이 메우게 될 것입니다. 2020년대 한국 게임산업의 또 다른 도약을 위하여 한국의 Z세대에 그리고 전세계의 Z세대에 눈길을 돌려야 할 때일 것입니다.

 

 

이 콘텐츠는 한국콘텐츠진흥원의 정기 간행물 '글로벌 게임산업 트렌드(2020년 1+2월호)'에 게재된 글을 활용하였습니다.

 

 

 

 

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※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


 

2018년 국내 게임 시장 규모는 14조 2,902억 원으로 집계되었으며이는 2017년의 13조 1,423억 원 대비 8.7% 증가한 수치입니다. 2009년부터 2018년까지의 10년 동안 국내 게임 산업은 꾸준히 성장해 왔는데요다. 2013년에는 시장 규모가 전년 대비 0.3% 감소하기도 했었으나 2014년에 곧바로 반등했고 이후부터 2018년까지는 성장세를 지속했습니다.

 

 

2017년은 모바일 게임 시장의 규모가 PC 게임 시장의 규모를 넘어선 첫 해였는데요. 2018년에도 한국 게임 산업에서 모바일 게임 부문은 지배적인 위치를 유지했습니다모바일 게임 시장 매출은 6조 6,558억 원을 기록했고 이는 전체 게임 산업 매출의 46.6%를 차지했습니다. 2018년 PC 게임 부문의 매출액은 5조 236억 원이었으며전체 게임 산업에서의 점유율은 35.1%였습니다. PC방 부문의 매출액은 1조 8,283억으로 12.8%의 점유율을 나타냈습니다콘솔 게임의 매출액 비중은 2017년 2.8%였으나 2018년에는 3.7%로 높아졌으며, 2018년 매출액은 5,285억 원을 기록했습니다.

아케이드 게임장의 매출액만 전년 대비 12% 감소했고 다른 부문들의 매출액은 모두 전년 대비 상승했으나, 2017년과 비교하면 성장 폭은 전반적으로 줄어들었습니다. 콘솔 게임 매출의 성장률만 2년 연속 높은 수준을 유지했는데, 2018년의 성장률은 41.5%로 나타났습니다. PC 게임 매출의 성장률은 10.6%, 모바일 게임 매출의 성장률은 7.2%였고아케이드 게임과 PC방의 매출 성장률은 모두 3% 수준을 유지했습니다. 2018년 국내 게임 산업 수출액은 전년 대비 8.2% 증가한 64억 1,149만 달러(한화 약 7조 546억 원, 한국은행 2018년 연평균 매매기준율 1,100.3원 적용)로 집계됐는데요. 수입액 역시 전년 대비 16.3% 증가한 3억 578만 달러(한화 약 3,365억 원)를 기록했습니다이하에는 국내 게임 산업의 주요 현황과 이슈들을 정리했습니다.   

 

 

 

2018년 게임 산업 동향 어땠을까?

 

 

2018년 국내 게임 시장 전년 대비 8.7% 성장,
14조 2,902억 원

 

국내 게임 시장 전체 규모 및 성장률(2009~2018년)

 

2018년 국내 게임 시장 규모는 14조 2,902억 원 수준으로, 이는 2017년의 13조 1,423억 원 대비 8.7% 증가한 것입니다국내 게임 산업은 전반적으로 성장세를 지속하고 있는데요. 2013년에만 시장 규모가 약간 감소되었을 뿐이며 이후로는 성장을 유지하고 있습니다다만 2018년의 전년 대비 성장률은 2017년의 전년 대비 성장률에 비해 그 정도가 완화된 모습입니다.

 

 

 

모바일 게임 시장 6조 6,558억 원,
전체 게임 시장의 46.6% 점유

 

2017년에는 처음으로 모바일 게임 시장 규모가 PC 게임 시장의 규모를 넘어섰습니다이는 국내 게임 산업의 무게 중심이 모바일로 확실히 이동한 증거로 받아들여진 것인데요. 2018년에도 모바일 게임 시장 규모는 전체 게임 산업에서 가장 큰 비중을 유지했습니다. 2018년 모바일 게임 시장 매출은 6조 6,558억 원이며 점유율은 46.6%입니다다만 점유율 자체는 다소 낮아졌습니다. 2017년의 점유율은 47.3%였습니다. 2018년 PC 게임 시장 매출은 5조 236억 원점유율은 35.1%로 나타났습니다점유율은 2017년의 점유율 34.6%에 비해 다소 높아졌습니다. 2018년 콘솔 게임 시장 매출은 5,285억 원을 기록했고 점유율은 3.7%를 기록했는데매출액과 점유율 모두 전년 대비 크게 증가한 것입니다. 전체 게임 산업 중에서 아케이드 게임장 부문은 규모가 전년 대비 12% 감소했으나이외 모든 부문들의 매출은 전년 대비 증가한 것으로 나타났습니다. 이에 따라 2018년 아케이드 게임의 점유율은 1.3%, PC방의 점유율은 12.8%, 아케이드 게임장의 점유율은 0.5%로 각각 집계됐습니다.

 

국내 게임 시장의 분야별 비중

전년과 비교할 때 성장의 폭은 전반적으로 완화된 것으로 나타났습니다다만 콘솔 게임 시장 매출은 2018년에도 전년 대비 41.5% 성장하며 큰 폭의 성장세를 이어갔는데요. PC 게임 시장 매출도 전년 대비 10.6%로 비교적 크게 증가했습니다모바일 게임 시장 매출은 전년 대비 7.2%, 아케이드 게임 시장 매출은 전년 대비 3.1%, PC방 매출은 전년 대비 3.9% 증가한 것으로 집계됐습니다.

 

 

2018년 수출,
전년 대비 8.2% 증가한 64억 1,149만 달러

 

2018년 국내 게임 산업 수출액은 전년 대비 8.2% 증가한 64억 1,149만 달러로 집계됐습니다한국은행에서 발표한 원-달러 환율의 2018년 연평균 매매기준율 1,100.3원을 적용하면한화로는 약 7조 546억 원이 됩니다수입 역시 전년 대비 16.3% 증가한 3억 578만 달러를 기록했는데한화로는 약 3,365억 원 수준입니다.

 

국내 게임 산업의 수출 현황
국내 게임 산업의 수입 현황

게임 플랫폼 중에서는 PC 게임의 수출 규모가 34억 2,093만 달러로 가장 많았는데요모바일 게임 수출 규모는 28억 7,605만 달러로 집계됐습니다. 콘솔 게임의 수출 규모는 8,093만 달러아케이드 게임 수출 규모는 3,358만 달러로 나타났습니다수입 규모를 살펴보면, 2018년 PC 게임 수입 규모는 5,718만 달러로 집계됐습니다. 모바일 게임 수입 규모는 1억 694만 달러콘솔 게임 수입 규모는 1억 3,935만 달러로 나타났습니다이 두 플랫폼은 수입액이 비교적 크게 증가했는데, 모바일 게임의 수입 규모는 전년 대비 1,344만 달러콘솔 게임의 수입 규모는 전년 대비 4,016만 달러 증가했습니다아케이드 게임 수입 규모는 231만 달러였습니다.

 

2018년 국내 게임의 주요 수출 국가 및 권역을 조사한 결과, ‘중화권의 비중이 46.5%로 가장 높았습니다뒤이어 북미가 15.9%, ‘일본이 14.2%, ‘동남아가 10.3%, ‘유럽이 6.5%의 비을 나타냈습니다전년과 비교하면 중화권과 동남아로의 수출은 감소하고 이외 권역들로의 수출은 모두 증가한 것으로 집계됐습니다화권으로의 수출 비중은 전년 대비 14.0%p, 동남아로의 수출 비중은 전년 대비 2.3%p 하락했습니다반면 북미로의 수출 비중이 전년 대비 9.3%p로 비교적 크게 증가했습니다또한 전년 대비 일본으로의 수출은 2.2%p, 유럽으로의 수출은 2.7%p, 기타 권역으로의 수출은 2.2%p 증가했습니다.

 

국내 게임의 수출 국가별 비중 비교(2017~2018년)

2018년 수출 국가 및 권역 비중을 플랫폼별로 살펴보면, PC 게임 수출은 중화권의 비중이 54.5%로 가장 높았습니다그 다음으로 일본’(14.7%), ‘북미’(13.2%), ‘유럽’(6.4%), ‘동남아’(5.3%)의 순서를 나타냈습니다. ‘중화권과 동남아의 비중은 전년 대비 20.3%p, 1.4%p 감소했고, ‘일본’, ‘북미’, ‘유럽의 비중은 각각 전년 대비 10.1%p, 6.3%p, 1.8%p 증가했습니다. ‘중화권의 감소폭과 일본의 증가폭이 매우 크게 나타났는데요모바일 게임 수출에서도 중화권의 비중이 38.5%로 가장 높았고, ‘북미의 비중이 18.4%, ‘동남아의 비중이 16.4%, ‘일본의 비중이 13.2%, ‘유럽의 비중이 5.9%로 나타났습니다. 전년과 비교할 때 중화권’, ‘일본’, ‘동남아로의 수출 비중은 각각 5.8%p, 8.2%p, 0.7%p 감소했습니다반면 북미와 유럽으로의 수출 비중은 각각 11.7%p, 1.4%p 증가했습니다.

 

 

한국, 세계 시장의 6.3% 점유,
모바일 게임 시장 세계 4위

 

2018년 기준한국은 전 세계 게임 시장에서 6.3%의 비율을 점유하는 것으로 집계됐습니다글로벌 게임 시장에서 1위부터 3위를 차지하는 국가는 미국중국일본이며 한국은 일본의 뒤를 이어 4위의 점유율을 나타내고 있습니다5위부터 10위 국가는 각각 영국, 독일, 프랑스, 이탈리아, 캐나다, 스페인이었습니다2018년 기준 PC 게임 분야에서 한국은 13.9%의 점유율로 중국에 이어 2위를 차지하고 있습니다. 2016년까지 한국은 PC 게임 부분에서 세계 2위를 유지하다가 2017년에 미국에 역전당하며 3위로 내려온 바 있습니다. 그러다가 2018년에 다시 근소한 차이로 미국을 제치고 2위에 오른 것입니다.

 

2018년 세계 시장에서의 국내 게임 시장 비중(매출액 기준)
세계 시장에서의 국내 게임 시장 비중 비교

2018년 전 세계 모바일 게임 시장에서 한국은 9.5%의 점유율로 중국일본미국에 이어 4위를 차지했습니다. 2018년 전 세계 모바일 게임 시장에서 중국과 일본과 미국의 점유율은 각각 26.5%, 16.5%, 14.9%로 한국과는 어느 정도 격차를 나타내고 있습니다2017년과 비교할 때 중국의 비중은 5.8%p나 증가하며 점유율 1위 자리를 굳건히 했습니다. 2017년 대비 일본의 비중은 0.1%p 증가했고 미국의 비중은 0.7%p 낮아진 것으로 나타났습니다한편 한국의 콘솔 게임 부문 비중은 세계 시장에서 매우 미미한 상황입니다그러나 최근 몇 년간 꾸준히 콘솔 게임 시장의 규모가 증가하면서 2018년에는 점유율 1%를 기록했습니다.

 

 

제작/배급업체 880개, PC방 1만 1,801개,
아케이드 게임장 676개, 총 종사자 수 8만 5,492명

 

2018년 기준 게임 제작 및 배급업체는 880개로 나타났습니다게임 유통업 중 PC방은 11,801아케이드 게임장은 676개로 추산됐습니다. 2018년 기준 게임 산업 종사자 수는 총 85,492명이었는데요. 이는 2017년 게임 산업 종사자 총 81,932명 대비 4.3% 증가한 수치입니다게임 제작 및 배급업 종사자 수는 37,035명으로 총 종사자 수의 43.3%를 차지했고게임 유통업 종사자 수는 48,457명으로 총 종사자 수의 56.7%를 차지했습니다.

 

게임 산업 종사자 수(2016~2018년)

 

2018년 게임 제작 및 배급업 종사자 수는 전년 대비 6.8% 증가한 37,035명이었습니다모든 게임 플랫폼에서 종사자 수가 증가했는데 모바일 게임콘솔 게임아케이드 게임의 종사자 수는 각각 전년 대비 10% 이상씩 증가했습니다다만 PC 게임 종사자 수는 전년 대비 0.4% 증가에 그쳤다. 2018년 게임 유통업(PC아케이드 게임장종사자 수는 전년 대비 2.5% 증가한 48,457명으로 집계됐습니다. PC방 종사자 수는 3.2% 증가한 반면아케이드 게임장 종사자 수는 15.1% 감소했습니다.

 

 

2018년 세계 게임 시장
전년 대비 7.1% 성장

 

플랫폼별 세계 게임 시장 점유율(2018년/2021년)

 

2018년 전 세계 게임 시장 규모는 전년 대비 7.1% 증가한 1,783억 6,800만 달러로 나타났습니다. PC, 모바일콘솔아케이드의 모든 부문이 전년 대비 성장했습니다특히 모바일 게임 시장이 전년 대비 10.0%, 콘솔 게임 시장이 전년 대비 8.5% 증가하면서 산업 전체의 성장을 이끌었습니다. 2017년에 이어 2018년에도 전 세계 게임 시장에서 모바일 플랫폼이 가장 높은 비중을 유지했습니다모바일 게임 시장 규모는 638억 8,400만 달러이며 이는 전체 게임 시장 중 35.8% 정도를 차지합니다다음으로 높은 비중을 차지하는 것은 콘솔 부문인데 점유율은 27.5%이며 시장 규모는 459억 6,800만 달러 수준입니다. PC 게임 부문은 매출은 328억 700만 달러로 점유율은 18,4%였고아케이드 게임 부문 매출은 327억 900만 달러로 점유율은 18.3%였습니다모바일 게임으로의 매출 집중은 향후에도 지속되어 2021년에는 점유율이 39.0% 수준까지 증가할 것으로 보입니다. 또한 그 영향으로 PC, 콘솔아케이드 게임 매출의 비중은 공히 2018년에 비해 감소할 것으로 예측됩니다.

 

권역별 세계 게임 시장 점유율(2018년/2021년)

 

권역별 세계 게임 시장 점유율의 경우, 2021년에는 아시아와 남미의 비중이 2018년보다 커지고대신 북미와 유럽의 비중은 2018년보다 줄어들 것으로 예측됩니다다만 변화의 정도는 전반적으로 크지 않을 것으로 보입니다아시아의 2021년 비중은 2018년에 비해 0.4%p 증가한 21.5%가 될 것으로 예상되고남미의 2021년 비중은 2018년에 비해 0.3%p 증가한 2.2%가 될 것으로 예상됩니다북미의 2021년 비중은 2018년에 비해 0.3%p 감소한 22.3%유럽의 2021년 비중은 2018년에 비해 0.3%p 감소한 48.1%로 전망됩니다.

 

 

전체 게임 이용률
전년 대비 1.5%p 감소

 

만 10~65세의 일반인(n=3,037)을 대상으로 2018년 6월 이후의 게임 이용 여부를 조사한 결과 응답자의 65.7%가 게임을 이용한 것으로 나타났습니다. 게임을 이용한 경험이 있는 사람들(n=1,995) 중에서 이용률이 가장 높게 나타난 플랫폼은 모바일 게임(90.0%)이었습니다. PC 게임의 이용률은 64.1%, 콘솔 게임의 이용률은 20.3%, 아케이드 게임의 이용률은 11.9%였습니다. 또한 게임을 이용한 경험이 있는 응답자들(n=1,995) 중 98.7%는 평소에 인터넷을 이용하고 있는 것으로 나타났는데요게임 이용자들에게 업무/학업 외 목적으로 인터넷에 접속할 때 사용하는 기기가 무엇인지 질문한 결과응답 비율은 스마트폰이 97.1%, ‘데스크톱 PC’가 66.9%, ‘노트북/넷북이 48.9%로 나타났습니다.

 

전체 게임 이용률

게임 이용자들(n=1,995)에게 평균 주 1회 이상 PC방을 이용하고 있는지 조사한 결과응답자의 29.8%가 이용하고 있다고 응답했습니다평균 주 1회 이상 PC방을 이용한다고 응답한 비율은 여성에 비해 남성이 높았고또한 20대 이하의 연령대에서 높은 것으로 나타났습니다. 평균 주 1회 이상 PC방을 이용하며 특히 PC방에서 주로 게임을 이용한다고 응답한 사람들(n=576)에게 PC방에서 게임을 하는 이유를 질문한 결과, ‘친구/동료와 어울리기 위해라는 응답 비율이 가장 높게 나타났습니다.(1순위: 31.5%, 1+2순위: 54.5%). 다만 남성의 경우는 친구 및 동료와 어울리기 위해라는 응답 비율이 더 높았고여성의 경우는 ‘PC 사양(성능)이 좋아서라는 응답 비율이 더 높았습니다.

 

 

 2019년 국내 게임 시장 규모 지속적 성장 예상

 

2019년 국내 게임 시장 규모는 2018년 대비 5.1% 정도 상승하여 15조 172억 원에 도달할 것으로 전망됩니다게임 제작 및 배급업의 모든 게임 플랫폼들과 게임 유통업에서 전반적으로 산업 규모가 성장할 것으로 예측되나성장의 정도는 전반적으로 완만해질 것으로 보입니다예측하는 시점에서 볼 때 특별히 기대를 모으거나 변화가 예상되는 상황은 없어 보입니다다만 시장 내의 상황 변화로 이런 예측이 변화할 가능성도 존재합니다

2019년 PC 게임 시장 규모는 2018년 대비 3.4% 증가하여 5조 1,929억 원을 기록할 것으로 예상됩니다한국 게임 산업에서 PC 게임 부문의 위상은 전과 같지 않지만그럼에도 불구하고 재미있는 게임이 개발된다면 이용할 의지가 있는 이용자들은 아직 존재하고 있는 것으로 보입니다. <배틀그라운드(Player Unknown’s Battlegrounds)>나 <로스트아크(Lost Ark)>의 초반 흥행이 이를 보여줍니다다만 현재 PC 게임 시장이 전반적으로 인기를 얻은 소수의 게임들 중심으로 움직이고 있기 때문에이러한 게임들로부터 이용자가 이탈하면 시장 규모도 다시 축소될 수 있습니다. 특히 <배틀그라운드>의 서비스 기간이 3년을 넘어서는 2021년 정도까지 새로운 인기 게임이 나타나지 않는다면, PC 게임 시장의 규모는 다시금 감소세로 돌아설 가능성이 있는 것으로 보입니다그리고 PC방 부문의 성장 또한 PC 게임 부문의 움직임에 동조하는 모습을 보일 것으로 예상됩니다모바일 게임 시장은 증가세를 지속할 것으로 보이나 증가의 폭은 이전만큼 크지 못할 것으로 예상됩니다.

 

국내 게임 시장의 규모와 전망(2017~2021년)

 

콘솔 게임 시장은 2017년과 2018년에 걸쳐 큰 폭의 성장이 이루어졌습니다. 2017년 12월에 발매된 닌텐도 스위치의 인기, <배틀그라운드등 인기 있는 게임의 콘솔용 타이틀 출시 등이 그 원인입니다. 2019년에는 닌텐도 스위치의 효과는 거의 사라질 것으로 보이며이에 따라 2019~2020년은 게임 타이틀들의 판매 실적이 주된 시장 성과로 집계되는 국면이 될 것으로 예상됩니다다만 플레이스테이션의 후속 기종이 2020년 12, Xbox의 후속 기종 또한 2020년 말에는 출시될 것으로 보이는데이 기기들의 판매 성과가 2021년의 콘솔 게임 시장 규모에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대됩니다.

아케이드 게임 시장과 아케이드 게임장 시장의 규모는 향후 일정 범위 내에서 등락을 반복할 것으로 예상됩니다한편에서는 극장이나 종합 쇼핑몰 등 다른 공간과의 연계나 가족 문화 공간으로의 변화 등을 통해 새로운 성장의 계기를 맞이하는 아케이드 게임장이 나타날 것으로 보입니다다른 한편에서는 기존의 부정적인 이미지에서 벗어나지 못하고입지와 아케이드 게임 기기의 임대료 부담 등으로 수지를 맞추지 못하고 폐업하는 아케이드 게임장들도 늘어날 것으로 예상됩니다이런 요인들이 모두 아케이드 게임과 아케이드 게임장의 동향에 영향을 미칠 것으로 전망됩니다다만 현재 아케이드 게임장으로 사람들의 발걸음을 이끌 수 있는 킬러 콘텐츠가 없다는 점에는 많은 사람들이 동의하고 있습니다. VR을 적용한 게임이나 시뮬레이터 등이 기대를 모으고 있으나 아직 시장에서 완전히 자리를 잡지는 못한 상황입니다향후 아케이드 게임과 아케이드 게임장의 성패는 이런 킬러 콘텐츠의 개발 여부에 달려 있다고 할 것입니다.

 

 

 

 

대한민국 콘텐츠 산업이 궁금하다면? 

 

 

2019 콘텐츠 매출125조! 플랫폼전쟁, 소셜무브먼트, 비소유콘텐츠… 2020 전망은?

[BY 한국콘텐츠진흥원] 콘텐츠 기술의 눈부신 발전은 물론, 다양한 콘텐츠로 우리의 일상을 더욱 풍요롭...

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※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


 

콘텐츠 기술의 눈부신 발전은 물론, 다양한 콘텐츠로 우리의 일상을 더욱 풍요롭게 한 대한민국의 콘텐츠. 올 한해 국내 콘텐츠산업 매출은 무려 125조를 달성할 것으로 보입니다. 우리 콘텐츠 산업은 이처럼 부흥하고 있지만 또, 반대로 침체기를 같이 겪고 있기도 합니다.


오늘은 다사다난했던 우리 콘텐츠산업의 일면을 다각도로 살펴보고 다가오는 변화에 어떻게 대응할지 '콘텐츠산업 결산과 전망'에 대해 알아보고자 하는데요. <대한민국 콘텐츠산업 2019년 결산과 2020년 전망 세미나>를 통해 공개된 올해의 콘텐츠 5대 키워드와 2020, 경자년을 더욱 풍성하게 할 콘텐츠 전망 키워드를 지금 공개합니다.

 

 

 

' 2019 국내 콘텐츠산업 매출 125조 원 '

 

 

먼저, 올 한해 콘텐츠 산업이 얼마나 성장했는지 살펴볼까요? 2019년 대한민국 콘텐츠산업은 매출액과 수출액, 산업 종사자가 고르게 증가한 추세를 보입니다. 2018년과 비교해보면 매출액은 전년대비 5.8% 증가하여 125.5조 원 상승하였고, 수출액은 103.3억 불 가량 증가했습니다. 그리고 종사자는 1.2% 늘어 66.2만 명가량 상승한 것으로 예측됩니다.

 

 

더불어, 전년대비 가장 큰 매출을 올린 콘텐츠 분야는 출판 부문이며 약 21조 원을 기록했는데요. 5년간 연평균 성장률이 0.6% 일 정도로 미미한 성장률이지만, 여전히 출판이 가장 큰 사업이라 할 수 있습니다. 그 뒤를 잇는 분야는 방송 부문(20.2조원), 지식 정보 (18.4조 원), 광고(17.8조 원) 순으로 성장하였습니다.

 

 

 

■ 2019 대한민국 콘텐츠산업 결산 키워드

 

 

 

"변화"
콘텐츠, 혁신의 기준이 되다

 


<플랫폼 간의 전략적 동맹>

콘진원은 지난 2019년 콘텐츠산업 전망 당시 플랫폼의 경쟁이 굉장히 심해질 것이라고 예측한 바 있는데요. 해외의 넷플릭스, 애플TV, 디즈니 플러스를 넘어 국내에서는 CJ ENM과 JTBC가 합작한 OTT* 합작법인인 '웨이브(Wavve)'가 등장했습니다.

*OTT(Over The Top) : 인터넷을 통해 볼 수 있는 TV 서비스

 

글로벌 플랫폼 천하를 이끄는 중인 넷플릭스는 현재 우리나라 콘텐츠 제작사와 제휴 관계를 탄탄히 맺고 있는 것으로 알려졌는데요. 최근 인기리에 종영된 KBS 2TV <동백꽃 필 무렵>은 넷플릭스와 동시 서비스를 하였고, SBS의 <배가본드>는 넷플릭스가 제작비의 절반을 부담하며 전략적 제휴를 맺었습니다. 이뿐만 아닙니다. 오리지널 콘텐츠(ex : 넷플릭스 <기묘한 이야기>, <옥자>)를 누가 먼저 확보하느냐에 따라 그 플랫폼의 성패가 좌우될 수 있다고 볼 수 있는데요. 제작사에 유리한 제작 환경과, 제작비 단가 상승, 대형 플랫폼과 제작사의 성장 기반을 강화하는 환경을 조성하기 위해 플랫폼 간의 제휴는 선택이 아닌 필수로 보입니다.

 


<특수관 매출을 위한 비즈니스 모델 개발>

4DX나 SCREENX 등 특수관은 전년대비 25억 원이나 증가했는데요. 화려한 특수 효과와 관람객의 감성을 자극하는 OST로 올 한해 큰 인기를 끈 디즈니의 <알라딘>은 국내 개봉 4DX 최초로 117만 명을 돌파할 정도로 특수관에서의 영화 관람 매출이 크게 증가하였습니다. 또한, 과거 인기 있던 영화의 재개봉도 점점 증가하고 있는데요. 재개봉 등의 영화 모델은 앞으로 더 다양한 형태로 발전될 것으로 기대됩니다.

 


<콘텐츠 유목민>

요즘의 콘텐츠 소비자들은 방송 채널, 즉 방송사가 어디인지 관심 없는 것이 현실입니다. 가령, JTBC의 <스카이캐슬>을 JTBC의 드라마라는 이유로 시청을 시작하기보다는 "이 콘텐츠가 재미있다"라는 입소문이 나기 시작하며 여기에 흥미를 느낀 시청자들이 넷플릭스 등 OTT를 활용해 몰아보기 시작했는데요. 실제로 <스카이캐슬>의 초기 시청률은 1.7%였으나 종방 시청률은 23.3%를 기록하며 높은 인기를 얻었습니다. 이처럼 OTT에서 드라마를 몰아 보던 시청자들은 '본방사수'를 위해 방송사 플랫폼(TV)으로 이동하는 것으로 볼 수 있습니다.

이뿐만 아닙니다. 콘텐츠 유목민은
 OTT 동시 가입(문어발족)과 갈아타기(노마드족)를 병행하기도 하는데요. 실제 2019년 8월, 웨이브 서비스 출범 전 넷플릭스 유로 가입자 수는 191만 명이었으나, 2019년 10월, 웨이브 출범 후 넷플릭스 유료 가입자는 200만 명을 돌파하며 콘텐츠 소비자들의 콘텐츠 선호 기준은 플랫폼이 아닌 '콘텐츠 그 자체' 인 것으로 보이고 있습니다.

 

 

 

"대세"
밀레니얼에 의한, 밀레니얼을 위한,
밀레니얼의 콘텐츠

 

 

<한국형 '콘텐츠 클래식' 정착>

한국형 콘텐츠 클래식의 가장 중심은 바로 '밀레니얼 세대'입니다. 밀레니얼 세대는 '뉴트로(New+Retro)' 열풍을 선도하였고, 90년대 복고풍 콘텐츠에 대한 열기를 다시금 일으키고 있는 중심 세대라 할 수 있습니다. 이들은 단순히 지나간 것에 대한 '회기'가 아닌 과거의 것에 그들의 감성을 다시 콘텐츠를 담아 '새로운 콘텐츠를 만드는 현상'을 이끌고 있습니다. 이처럼 SBS <순풍산부인과>가 유튜브 조회 수 50만 건을 기록하기도 하고, '온라인 탑골공원'이라는 신조어와 함께 KBS <가요 TOP10>이나 90년대에 방영된 SBS <인기가요>등이 다시금 주목받는 현상을 보면 콘텐츠 소비자는 능동적인 소비 행태를 갖추고 있다고 볼 수 있습니다.



<신기술과 능동적 소비자의 만남으로 '붐업'>

2000년대 초 큰 인기를 얻었던 애니메이션 <달빛 천사>를 기억하시나요? 지난 2019년 9월 <달빛 천사>의 성우였던 '이용신' 씨가 한 대학교 축제에서 OST를 부르며 '추억 소환'이 '크라우드 펀딩'으로까지 확장되었는데요. 9월 27일부터 10월 23일까지 크라우드 펀딩 플랫폼에서 진행한 '달빛 천사 15주년 기념 국내 정식 OST 발매 프로젝트 펀딩'은 목표 금액의 7,989%를 넘어선 총 26억 3,600만 원이 모이기도 했습니다. 이 클라우드 펀딩은 OST 제작뿐만 아니라 굿즈 제작, 콘서트 진행 등으로 함께 이어졌는데요. 밀레니얼 세대가 콘텐츠 제작과 소비의 주역이 된 한 해였다고 볼 수 있습니다.

 

 

 

"확장"
틀을 깬 소비자, 콘텐츠산업을 넓히다

 

 

<소비의 틀을 깨다, 국내 소비자의 콘텐츠 수용 범위 확장>

금년 콘텐츠산업의 가장 큰 특징이라고 할 수 있는 부분은 바로 이 '장르물'의 인기가 굉장히 높아졌다는 부분인데요. <열혈 사제>와 같은 '수사극'이나 <동백꽃 필 무렵>과 같은 '추리극' 등 특정 장르 드리마 소비는 물론 장르 소설 판매량은 역대 최고 기록으로 25만 7천여 권을 기록했습니다. 우리나라의 경우 과거 로맨스와 같은 주제물이 안방극장을 채웠으나, 이제는 장르적 구분을 넘어 스릴러·추리·코믹극의 장르물이 큰 사랑을 받고 있습니다. 또한, EBS <자이언트 펭 TV>와 같은 B급 코드의 유머는 스토리의 흐름 즉, 개연성을 고려하지 않은 자유로움과 편견 없는 창의력 등이 작용해 오히려 B급 코드가 더 이상 B급이 아닌 주요 소비 콘텐츠로 자리 잡은 것이 현실입니다.  


<유통의 틀을 깨다, IP 활용의 장르 확장>

과거 콘텐츠 OSMU(One Source Multi Use : 하나의 콘텐츠 소재로 여러 유형의 상품 또는 콘텐츠를 개발하는 것)는 웹툰에서 웹 소설, 웹 소설에서 드라마 등 콘텐츠 본연이 갖고 있는 형태를 넘어 또 다른 형태의 콘텐츠를 만드는 것에 집중했었는데요. 최근에는 플러스알파에서 콘텐츠가 무한대로 진화하고 있습니다. 콘텐츠 IP(지적재산권) 생태계는 꾸준히 진화하고 있고, 콘텐츠 간의 연계도 더욱 강화되고 있는데요. 이에 대한 국내 성공 사례는 BTS라 할 수 있습니다.

BTS라는 아이돌이 갖고 있는 IP는 음악뿐만 아니라 'BTS 월드'라는 세계관 형성은 물론, BT21이라는 캐릭터 IP, 게임, 영화, 월드투어 등으로 점점 확장해나아가고 있는데요. 이처럼 IP를 활용한 다양한 콘텐츠의 방향성과 확장 가능성은 점점 다각화되어 나가고 있습니다. 앞으로 성공한 IP는 곧 콘텐츠 장르이자 플랫폼이라 할 만큼 기존의 IP 확장의 방식을 타파하고 새로운 비즈니스 모델을 창출하는 것이 중요한 역할을 할 것으로 보입니다.


<제작의 틀을 깨다, 제작 인력의 영역 확장>

이렇게 다양한 콘텐츠의 확장은 제작 인력에 대한 영역 확장까지 일게 했습니다. 과거에는 예능 작가, 다큐멘터리 작가, 드라마 작가 등 특정 분야만의 영역이 존재했는데요. <추적 60분>의 정찬미 작가가 드라마 <저스티스>를 집필하였고, <그것이 알고 싶다>의 박준우 PD가 드라마 <닥터 탐정>을 연출하는 등 제작자들의 영역은 점점 무너지고 있습니다. 과거 이들에 대한 특정 역할이 무너지며 새로운 영역으로 진출하기 시작했고, 그 영역에서 새로운 성공을 거두며 더 이상 '제작의 틀'이라는 말은 무색해지고 있습니다.

이들이 성공할 수 있었던 성공의 열쇠는 바로 '전문성'인데요. 예를 들어 <닥터탐정>을 연출한 박준우 PD는 수사물에 대한 성격과 탐사 보도에 대한 높은 이해도를 바탕으로 훨씬 더 현실감 있는 프로그램을 만들 수 있었다고 볼 수 있습니다. 이처럼 2019년은 제작 인력들이 가지고 있던 전문성을 덜어버리고 새로운 영역에 등장하며, 신규 분야에서 전문성을 발휘함으로써 더 새로운 콘텐츠가 나타나며 이들의 콘텐츠 영역이 더 확장해나가고 있습니다.

 

 

 

"글로벌"
한류, 너는 계획이 다 있구나

 

 

<기초 탄탄! 실력 쑥쑥! 한류 기초체력 상승>

영화 <기생충>은 국내 영화 최초로 칸 영화제에서 황금 종려상을 수상하였고,  <아기 상어(Baby Shark)>라고 하는 이 캐릭터는 미국 프로야구 워싱턴 팀의 응원가로 채택될 정도로 해외에서 큰 인기를 얻고 있습니다. 이처럼 장르를 초월하여 전 세계에 한류의 바람을 일으키는 콘텐츠는 점점 다양해지고 있습니다.


<협업과 교류로 진화하는 한류>

점점 고조되어 가고 있는 한일 관계 속에서도 한류의 바람은 여전히 훈훈합니다. BTS나 트와이스와 같은 아이돌 그룹은 여전히 일본 내 큰 인기를 얻고 있는데요. 정치·사회적 이슈와는 별개로 '한류'를 문화 그 자체로 받아들이는 해외 젊은 세대의 인식으로 국내 콘텐츠가 해외에 빠르게 정착할 수 있는 환경이 조성되었다고 볼 수 있습니다.

더불어 한국의 콘텐츠는 국내에서 그치는 것이 아니라 해외에서 우리 콘텐츠를 부러워하고 그 시스템들을 배워가는 '선순환' 구조로까지 이어지고 있는데요. Mnet의 <프로듀스 101>은 중국판 프듀인 <창조 101>이 방영을 시작하며 시즌 1 방영 당시 조회 수는 무려 47억 뷰를 기록하기도 했습니다.


<한류를 위협하는 대내외 리스크 발생>

한류에 대한 긍정적인 시각도 있는 반면에, 한류를 '지나친 상업성'으로 인식하는 부정적인 시각도 존재하고 있습니다. 反한류에 대한 부정적 시각 중 27.4% 상당이 '지나친 상업성'을 꼽았는데요. 상업적 이익에 집착하기보다는 실질적으로 우리의 문화를 올바른 방향으로 발전시키고 해외에 알리기 위한 깊이 있는 고민을 해야 할 시기일 것입니다.

 

 

 

"진흥"
너의 시작을 응원해!

 

 

<중소 콘텐츠 기업 특화 정책금융 확대>

2019년은 정부의 정책금융 지원이 더욱 활발해졌는데요. 2019 모태펀드 문화계정 출자 분야에 대한 다양성이 커지며 청년 콘텐츠 펀드 490억 원, 지역 콘텐츠 펀드 275억 원, 콘텐츠 민간제안 펀드 500억 원 등 총 1,265억 원의 펀드가 출자되었습니다. 이와 더불어 정책 보증의 프로그램 신설과 규모도 확대되었는데요. 한류와 콘텐츠 기업의 수출 지원을 목적으로 하는 '신한류 보증'이 출시되었고 완성형 보증도 100억 원에서 200억 원으로 대규모 확대할 예정입니다. 또한, 소외 장르에 대한 정부 차원의 집중적으로 투자 재원을 마련할 예정인데요. 2022년까지 4,500억 원이 조성되며 활발하게 운영될 것으로 기대됩니다.

* 정책금융 : 정책적으로 정부가 특정 산업과 업종 등에 선별적으로 지원하는 금융

 


<실감형 콘텐츠산업 성장 환경 조성 및 규제 혁신>

2019년 4월 3일, 세계 최초로 5G 이동통신이 시됐습니다. 하지만, 5G 상용화가 시작되었음에도 불구하고, 이를 활용할 수 있는 5G 콘텐츠가 적은 것이 현실이었는데요. 이는 감형 콘텐츠 제작에 대한 다양한 법적 제약이 뒤따르는 것이 이유이기도 했습니다.

이에 
정부는 '신산업 현장 애로 규제 혁신 방안' 중 가상현실과 관련된 9개 과제 개선을 발표하며 VR 시뮬레이터를 게임뿐만 아니라 연령별 등급을 받은 VR 영화에의 허용을 2020년 3월까지 완료하겠다고 밝혔는데요. 앞으로 AR, VR, MR 등 다양한 실감형 콘텐츠를 활용해 신규 비즈니스 모델을 창출해 콘텐츠의 유연한 개발 환경이 마련될 것으로 보입니다.

 

<저작권 보호 범위 확장>

저작권은 콘텐츠 산업에서 가장 중요한 요소이며 많은 부가가치를 창출하는 산업임에도 불구하고 IP 자체를 보호받는 것은 굉장히 어려웠습니다. 즉, 아무렇지 않게 콘텐츠를 사용하고, 아무렇지 않게 공유했던 시절이 있었습니다. 작년 12월, 한국 게임업체 위메이드 <미르의 전설 2>는 중국에서 저작권 침해 사례로 첫 승소하며 IP 보호에 대한 중요한 사례가 됐는데요. 게임 표적에 대한 중국에서의 첫 승소이자 정식 라이선스 획득의 중요성 및 인식 제고에 대한 중요성이 대두되며 앞으로 콘텐츠 저작권 보호에 대한 범위는 더욱 확장될 것으로 기대됩니다.

 

 

 

 

대한민국 콘텐츠산업 2020 전망 키워드

 

 

 

 

플랫폼 전쟁 : 네버 엔딩 게임

 

 

<클라우드 게임 서비스 본격화>

5G 이동통신의 개막과 함께 게임 시장에도 클라우드 플랫폼 기반의 서비스가 본격적으로 시작될 예정입니다. 클라우드 서비스가 스마트폰, 태블릿,   피씨 등 다양한 디바이스를 통해 언제 어디서든 즐길 수 있다는 점에서 기존의  OTT 서비스와 유사할 수 있는데요. 게임 특성상 지연 없이 매우 빠르고 안전한 통신 환경을 구축하고, 우수한 서버 처리 능력이 클라우드 게임 서비스의 주요 성공 요인일 것입니다. 이로 인해 게임 플랫폼사 간의 경쟁은 더욱 심화될 것으로 보이는데요. 이들은 더 많은 게임 유저를 유치하기 위해 프리미엄 게임과 일반 게임, 유료 게임 등 다양한 과금 정책을 출시하는 등 다양한 변화가 예상됩니다.


<OTT 서비스 경쟁 심화>

넷플릭스 천하였던 세계의 OTT 시장은 디즈니 플러스와 애플TV가 참전함에 따라 강대강 간의 경쟁이 심해질 것으로 보이는데요. 국내 OTT 플랫폼은 이러한 강대강 싸움에서 힘겨운 싸움이 되지 않을까라는 전망이 됩니다. 반면 이러한 플랫폼 간의 경쟁 구도는 국내 제작사에게는 성장의 모멘텀으로 작용할 것으로 기대됩니다.


<프리미엄 콘텐츠의 다변화>

OTT 서비스의 경쟁 심화로 플랫폼사는 한정된 고객을 유치하기 위해 자기만의 오리지널 콘텐츠를 확보하는 데 데 집중할 텐데요. 특히, 영유아층 뿐만 아니라 청장년층까지 수용 가능한 '애니메이션 콘텐츠'의 수급이 많아질 것으로 예상됩니다. 이는 어릴 때부터 디지털 환경에 친숙한 Z세대를 타깃으로 콘텐츠에 대한 제작과 보급으로 이어질 것입니다.

 

 

 

Connect를 위한 ConTecS

 

 

<Connect를 위한 ConTecS>

ConTecS는 Contents의 C와 Tech(기술), 그리고 5G 이동통신의 5를 형상화 한 S를 합친 합성어인데요. 5G 이동통신을 기반으로 차세대 기술과 콘텐츠를 결합해 이용자에게 새로운 경험을 제공한다는 의미입니다.

2019년 4월, 첫 등장한 5G는 현재 초기 단계로 이용자의 만족도가 높지 않은 것이 현실입니다. 하지만, 2020년에는 더욱 안정화된 서비스와 합리적인 과금 정책과 보다 나은 통신 환경이 마련될 예정인데요. 이를 통해, 초고속-초연결-초저지연으로 대변되는 5G 통신을 기반으로 인공지능, 가상현실, 증강현실, 클라우드 서비스 등 차세대 기술과 영상 게임 음악 등 콘텐츠가 결합해 기존의 이용자들이 경험하지 못했던 다양한 연결을 경험하게 될 것으로 보입니다.

 

 

나와의 Connect

콘텐츠 이용자는 앞으로 나에게 최적화된 콘텐츠를 제공받을 수 있게 됩니다. 인공지능 기반의 비정형 스토리텔링 기술을 통해 내가 원하는 스토리로 드라마나 영화를 즐길 수 있고  이용자의 취향과 기분에 맞는 음악을 인공지능이 제작하여 이용자에게 들려줄 것입니다.

공간의 Connect

VR과 AR 기반의 라이브 음악과 콘텐츠는 더 이상 생방송을 보거나 공연 현장에 가지 않더라도, 생생하게 체험할 수 있게 되는데요. 5G 기반의 멀티앵글 서비스로 다양한 각도에서  원하는 가수나 경기를 볼 수 있게 됩니다. 그리고 콘텐츠를 제작하는 제작사 환경에서도 클라우드 기반의 글로벌 단위의 연계가 가능하기  때문에 사무실에 나가지 않더라도 자기가 원하는 공간에서 언제든지 작업 가능한 시대가 도래하게 됩니다.

오감의 Connect

기술과 콘텐츠는 결국 이용자의 기분이나 취향, 오감을 극대화하는 방향으로 발전할 것입니다. VR과 AR 기반의 체험형 영상 콘텐츠가 본격화되며 공연, 드라마, 다큐멘터리, 교육 프로그램 등에서 부가 체험형 VR 콘텐츠가 제작될 것으로 기대됩니다. 즉, 이용자는 콘텐츠 환경에 연결되어 자신이 원하는 콘텐츠만을 볼 수 있는 환경이 더욱 가까워질 것입니다.

 

 

 

 

게임은 달리고 싶다

 

 

<시장 지속 성장 전망>

과거 우리나라의 5년간 게임 매출은 연평균 8.3%로 성장했습니다. 최근 한 발표에 따르면 글로벌 게임 시장도 약 2020년까지 8~9%대 성장세를 보일 것으로 예측되는데요. 특히, 2020년은 기존 신규 IP를 기반으로 제작하기보다는 이미 검증된 IP를 활용해 다양한 포맷과 플랫폼 기반의 게임을 제작하는 경향이 지속화될 것으로 보입니다.
 


<모바일 플랫폼 집중 강화>

특히 국내 모바일 게임 시장은 제작비 대비 매출 성과가 매우 높은 MMORPG 제작이 대세일 것으로 전망되는데요. 스마트 기기의 성능이 나날이 발전함에 따라 PC 기반의 퀄리티와 맞먹는 모바일 게임 제작이 가능해졌고, PC 플랫폼 보다 과금 체제가 유리한 모바일 기반의 게임 제작이 더욱 활성화될 것으로 예측됩니다. 물론, PC 플랫폼 만을 위한 게임 제작은 앞으로 지양될 것으로 보이며, PC 게임을 제작하더라도 PC 전용이 아닌 스마트폰이나 콘솔 등 멀티 플랫폼을 고려한 게임 제작에 주력할 것으로 예상됩니다.


<클라우드 스트리밍 서비스 본격화>

5G 통신 안정화와 서버 기술이 발전하며, 클라우드 게임 서비스 안정화되며 게임 산업 시장에 큰 변화가 있을 것으로 예상됩니다. 특히, PC와 모바일, 콘솔, 아케이드 플랫폼 간의 경계는 완화되며 공간과 기기에 제약 없는 게이밍 환경이 조성될 것으로 보입니다.

 

 

 

소셜 무브먼트 콘텐츠

 

 

<이질성의 포용>

보통 우리가 콘텐츠를 이용하는 이유는 자신의 기분이나 취향 등 오감 만족을 위한 수단으로 사용하는데요. 일부에서는 콘텐츠를 통해 우리가 사는 세상에 새로운 메시지를 던지고 세상을 더 나은 방향으로 움직이고자 하는 노력이 꾸준히 지속되고 있습니다. 그 예로 우리에게 친숙한 캐릭터와 이모티콘으로 일반인에게는 낯설고 어려운 장애나 인종차별, 동성애 등의 사회적 이슈를 던지고 이해를 구하는 움직임이 점점 거세지고 있습니다.


<이슈를 던지는 움직임>

최근 패션쇼의 트렌드는 더 이상 브랜드를 알리는 쇼가 아닌 '젠더 프리(Gender-Free)'나 평등과 다양성, 친환경 등 사회적 이슈를 전달하며 소비자의 요구에 대응하는 자리로 마련되고 있습니다. 이는 공연 시장에서도 하나의 현상으로 자리잡고 있는데요. 영국의 대표 록밴드인 콜드플레이(Cold play)는 월드투어로 인해 파괴되는 지구 환경을 우려하며 자신들의 월드 투어를 잠정 중단한다고 밝히기도 했습니다. 대신, 이들의 공연을 유튜브 생중계로 공개할 것을 팬들과 약속했습니다.

기업과 콘텐츠 창작자들의 이러한 움직임은 자신의 브랜드 가치를 높이기 위한 수단으로 활용될 수 있는데요. 하지만, 확실한 것은 이용자들은 이러한 
트렌드를 따르는 기업과 창작자들을 더욱 선호할 것이고 다양한 콘텐츠를 활용해 사회적 메시지를 전달하고 사회를 움직이려는 노력은 계속될 것입니다.

 

 

 

Good Bye Buying, Hello Subscribing

 

 

<비(非) 소유, 구독/렌털 콘텐츠 확산

국내에서는 멜론 뮤직이나 지니 뮤직과 같은 음악 서비스 등으로 음악을 다운로드하지 않고 '스트리밍' 서비스를 이용하는 이들이 많았는데요. 최근에는 영화나 드라마와 같은 콘텐츠도 IPTV나 OTT로 스트리밍 하는 것이 보편화되었습니다. 이처럼 음악이나, 방송에서 계속 사용되었던 구독 서비스는 게임이나 패션 등 다양한 콘텐츠로 확장되고 있다는 것이 특징입니다.

특히, 
어느 분야보다 트렌드에 민감한 패션 분야에서는 짧은 트렌드 주기와 SPA 브랜드로 저가 옷이 남발하고 있는데요. 쉽게 사서 쉽게 버려지는 옷으로 환경 오염의 주범으로 주목되고 있기도 합니다. 이러한 사회적 이슈는 '패션 렌털'과 '중고시장'에 대한 관심이 더욱 커지게 되었고, 관련 패션 스타트업 시장 또한 활발해지고 있습니다.


<콘텐츠 경험과 선택을 도와주는 새로운 직업의 등장>

구독 서비스와 함께 각광받고 있는 것은 AI를 뛰어넘은 인간 큐레이션 전문가가 새로운 직업으로 각광받을 것으로 예상됩니다. 재판매 패션 전문가나 인플루언서 마케팅 매니저, 온라인 커뮤니티 매니저 등 다양한 직업군이 생겨날 것인데요. 이처럼 콘텐츠 산업 전반에 걸친 변화는 우리의 콘텐츠 소비 방식과 직업의 변화를 이끌어 낼 것입니다.

 

 

 

 

공평하고 올바르게

 

 

<콘텐츠 생태계 자정 노력 확산>

국내 콘텐츠 산업 시장은 이용자를 중심으로 오염된 콘텐츠 생태계를 자정하고 자 하는 목소리가 점점 커지고 있습니다. 내년에는 이를 위한 논의와 제도 개선이 본격적으로 진행될 것으로 전망되는데요. '음원/음반 사재기' 및 '암표 근절' 노력을 지속하고, AI를 활용한 가짜 뉴스 대항 콘텐츠를 부각하는 등의 노력이 지속될 전망입니다. 이용자는 그들이 소비하는 콘텐츠를 생산하는 창작자와 기업을 존중하고 창작자와 기업은 당장 이익보다 이용자가 원하는 콘텐츠를 생산해야 할 것입니다.


<콘텐츠 보호 및 공정배분 이슈 확대>

정부는 국산 콘텐츠를 보호하고 창작자와 기업이 공정한 이익을 배분 받을 수 있는 환경을 조성할 계획인데요. 해외 플랫폼 내 국내 콘텐츠 저작권 보호 정책을 강화하고, 정부 차원의 불법 복제물 및 불법 사이트 단속 강화, 음원 저작권료 공정 배분에 대한 논의를 확대할 예정입니다.


<삶의 질 향상 정책 전개>

또한, 주 52시간 근로제 적용 확대와 창작자와 제작자 중심의 근로환경 조성 등 정부는 콘텐츠산업 근로자의 삶의 질 향상을 위해 다각화된 정책을 펼칠 예정입니다.

 

 

 

관계형 금융, 포용의 첫걸음

 

 

<관계형 금융의 도입 가속화>

관계형 금융은 은행이나 투자자 같은 기업이 특정 기업에 정성적 정보를 바탕으로 3년 이상 장기 대출을 하거나 직접 기업에 지분 투자를 하는 제도인데요. 즉, 정량적 수치로 보이는 것 이외에 기업의 잠재적 가치를 파악해 이를 믿고 투자하는 방식이라고 할 수 있습니다.

관계형 금융제도는 중소기업에 대한 자금 지원의 새로운 대안으로 떠오르고 있는데요. 그 규모도 점차 확대되어 2017년 6조 원 규모에서 2018년 7조 6천억 원, 2019년 상반기까지만 8조 3천억 원 규모로 조성되어 있습니다.


<관계형 금융으로 기업과 금융권 간 상생문화 정착>

관계형 금융제도 지원으로 인한 평가 제도 또한 앞으로 개선될 것으로 보이는데요. 다양한 금융상품과 서비스가 제공되는 만큼, 관계형 금융의 시중·정책 금융의 전방위적 확산을 위한 평가 지표 개선을 통해 기업과 금융권 간의 상생을 이끌어낼 것으로 기대됩니다.


<콘텐츠 산업 정책 금융의 중소기업 포용 확대>

콘텐츠 가치 평가를 통한 우수 중소기업의 콘텐츠 보증 추천 제도 등 콘텐츠 기업에 대한 운전자금 3~5년 장기 대출이 확대될 예정인데요. 또한, 우수 콘텐츠 기업의 발굴 및 투자역량 재고를 위한 지원이 확대될 예정입니다. 이처럼 다양한 금융 정책이 2020년 콘텐츠산업을 더욱 든든하게 지탱해줄 버팀목이 될 것으로 보입니다.

 

 

 

 

지금까지 대한민국 콘텐츠 산업의 현재와 미래를 분석하는 자리, <대한민국 콘텐츠산업 2019년 결산과 2020년 전망 세미나>

이번 세미나를 통해 올 한 해의 콘텐츠 산업을 되돌아 보고 다가올 내년의 콘텐츠 트렌드에 대해 알아보았는데요. 빠르게 변화하고 혁신하는 콘텐츠산업에 발맞춰 더욱 정교한 미래 콘텐츠에 대한 방향이 제시되었길 바라며, 콘진원은 대한민국 콘텐츠 산업이 더욱 발전할 수 있도록 앞으로  노력하겠습니다. :)

 

 

 

역대 콘텐츠 산업과 전망 더 보기 

 

 

 

2019년 콘텐츠 트렌드 6대 키워드는? '콘텐츠산업 18년 결산과 19년 전망 세미나'

[BY 한국콘텐츠진흥원] 2018년 대한민국의 콘텐츠산업을 되돌아 보고, 2019년 콘텐츠산업의 트렌드를 전...

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2018년 콘텐츠 트렌드를 말하다. '콘텐츠산업 17년 결산과 18년 전망 세미나'

[BY 한국콘텐츠진흥원] <대한민국 콘텐츠산업 결산과 전망 세미나>는 한 해의 콘텐츠산업 주요 이슈와 ...

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※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.





광고는 대량생산시대에 등장한 사회적 필수품이다. 상품과 제품을 사람들에게 알려야했고, 필요를각인시켜야 했다. 목적이 분명했으니, 제품을 드러내는 것은 필수적이다. 최초의 TV 광고였던 시보 광고에는 시계회사인 Bulova의 이름이 선명하게 박혀 있다. Bulova는 졸업식과 손목시계를 등치시키면서 손목시계의 필요를 드러냈던 대표적 사업자였다. 해리포터 시리즈 출판 시점을 크리스마스로 잡았던 것이나, 스타워즈가 크리스마스 시즌에 개봉하는 것도 다 이런 맥락이다. 소비가 집중되는 시점에 소비자의 선택을 받기 위한 노출과 각인 경쟁이 바로 광고였다.


초기엔 신기했다. 광고 자체로 주목을 끌었다. 노골적이었지만 신선했다. 그러나 광고가 일반화 되자 신선함은 사라졌다. 광고에 창의성(creativity)을 부여하기 시작했다. ‘광고답지 않다’는 찬사가 이어졌다. 심지어 창의적인 광고에 상을 수여하기도 했다.[각주:1] 광고가 예술이냐 아니냐로 논쟁이 붙을만 했다. 그러나 그것마저 식상해졌다. 모든 것이 너무 많아졌다. 마케팅과 광고가 혼용되기 시작했고, 광고를 실어내던 매체환경이 변화하면서 광고의 효과는 점차 의심받기 시작했다.


이미지 출처 : Youtube, 1951 Bulova Watch TV Commercial


모든 것이 지천에 깔린 상황에서 사람들은 광고에 더 이상 매료되지 않았다. ‘저것은 광고야’라고 인지하는 순간 ‘과장이고, 나를 유혹해서 소비하게 만드는 경계의 대상’이 되었다. 은밀하지 않아서 버림받는 대표적인 그 무엇이 되었다.

반전이 필요했다. 노골적인 제품 소개를 줄이기 시작했다. 그리고 상황과 맥락을 강조했다. 당장은 각인되지 않지만, 시간이 지나 어떤 특정 상황이 되면 떠오를 수 있는 그런 ‘느낌적인 느낌’을 전달하고 싶어 했다. 2016년 3월에 등장한 72초TV의 <나는 옷을 한 벌 샀다>는 면접을 키워드로 LG의 <TNGT>를 노출시켰다.[각주:2] TNGT의 광고 모델인 박보검이 등장했다. TNGT의 노출은 최소화하고 <72초TV> 콘텐츠의 개성은 유지했다. <72초TV X TNGT>라는 로고가 선명하지 않았더라면TNGT용 영상인지 정확하게 구별하기가 쉽지 않다. 최근에는 와이낫 미디어의 <전지적 짝사랑 시점>을 차용한 TNGT 영상[각주:3] 역시 마찬가지다. 분명히 제품이 드러나고는 있지만, 그보다는 상황과 맥락 혹은 콘셉트가 강조되고 있다.


이미지 출처 : Youtube, TNGT 채널


그렇게 광고가 소비자에게 다가가는 방법이 변했다. 그리곤 광고가 아니라고 말한다. ‘브랜디드 콘텐츠’(Branded Content)라고 말한다. 

얼마전까지만 하더라도 광고의 새로운 형태로 주목을 받던 Native Ads는 이제 그 Ads라는 꼬리표마저 치워버리고 그 자리를 브랜디드 콘텐츠가 차지했다. 허명인지, 실체가 바뀐 것인지에 대해서는 논란의 여지가 있을 수 있으나, 수익원으로서 브랜디드 콘텐츠는 아직까지는 괜찮은 성과를 보이고 있다는 점은 분명하다. 그렇게 광고를 경계하던 뉴욕타임스(New York Times)조차도 브랜디드 콘텐츠를 담당할 ‘티 브랜드 스튜디오’(T Brand Studio)를 설립했다. 설립 첫 해인 2014년에 1천3백만 달러(한화 약 1천398억 2천8백만 원)의 수익을 올리더니, 2015년에는 그보다 169% 이상 상승한 3천5백만 달러(한화 약 376억 4천6백만 원)의 수익을 올렸다.[각주:4] 이제는 별도의 사업부서화를 논하고 있는 실정이다. 사실상 아날로그 시대의 수익원이 대부분 감소하거나 없어지고 있는 상황에서 그나마 돈이 된다는 이야기일 터다. 버즈피드(BuzzFeed)도 나섰다. 2016년 브랜디드 콘텐츠를 담당할 스튜디오를 런던에 세웠다.[각주:5] 몇 년 전에 비해서 다소 영향력이 약해진듯한 버즈피드를 살릴 생명수로서 당당히 브랜디드 콘텐츠를 전면에 내세웠다. 가히 미디어 시장에서 ‘브랜디드 콘텐츠’는 대세다.


무엇이 브랜디드 콘텐츠인지에 대해서 명확하게 정의할 필요는 없다. 실무적으로 필요하고, 과거와의 명확한 분별을 위해서 등장한 용어일 뿐 그 자체가 엄밀한 방법론이나 개념에 의해서 탄생한 것이 아니기 때문이다. 분명히 광고의 특성을 가지고 있지만, 스스로 광고임을 부정하고 있으니, 그 자체가 모순일 수밖에 없는 용어다. 혹자는 기존 광고 콘텐츠와 브랜디드 콘텐츠가 다르다고 주장하기도 한다. 주로 ‘글·그림·음성 등 시청각 매체가 단순한 광고 포맷으로 전달되던 것과 달리, 브랜디드 콘텐츠는 다양한 문화적 요소와 결합하는 형태로 콘텐츠 안에 브랜드 메시지를 자연스럽게 녹이는 것을 목표’[각주:6]로 하고, ‘스스로 바이럴 마케팅을 하고 싶어질 정도로 소비자의 흥미를 유도하며, 콘텐츠 소비 이후에 제품이 아닌 가치에 대한 공감을 이끌어냄으로써 브랜드에 대한 애착을 공고히’ 하려 한[각주:7]고도 주장한다. 하지만 그 해석 자체를 광고라 정의해도 하등 이상할게 없어 보인다.


광고주가 직접 개입해서 콘텐츠를 만들어 유통하기 때문에 ‘브랜디드 콘텐츠’라고 주장하기도 한다. 여기서 두 단어가 충돌한다. 광고와 콘텐츠. 광고주란 광고를 의뢰하는 기업(혹은 사람)이다. 콘텐츠는 창작자가 만드는 것이다. 그러니 콘텐츠라고 하는 순간 광고주가 창작자의 반열에 오르게 된다. 그래서 브랜디드 콘텐츠란 용어는 익숙하지 못하고 떠돈다. 반대로 그렇기 때문에 콘텐츠란 단어를 사용하는 것인지도 모른다. 광고라는 꼬리표를 떼고 싶은 광고주의 의도가 포함된 용어일 수도 있다. Content by Advertizer 란 표현을 사용하기에는 너무 노골적이다. 그러니 광고주란 단어 대신에 제품명을 의미하는 브랜드를 대신 넣었다. Content by brand란 의미가 되는 셈이고, 이를 형용사-명사의 구조로 바꾼 것이 Branded Content다. Advertiser’s Advertisement란 용어와는 전혀 다른 의미를 지닐 것 같은 개념을 창출해 낸 것이다.


이미지 출처 : dailymotion, <The Colgate Comedy Hour>


하지만 포장은 포장일 뿐이다. 브랜디드 콘텐츠만을 설명할 때는 이런 설명이 가능하고 설득력이있을 수 있다. 그러나 기존 광고 시장에서 보여주었던 다양한 변주와 변용 중에 현재의 브랜디드 콘텐츠와 유사한 것들이 없었던 것이 아니라는 점에서 설득력이 떨어진다. 유사한 광고를 과거에는 광고라고 불렀고, 요즘 들어 브랜디드 콘텐츠라고 부를 뿐이다. 더구나 광고가 아니라 콘텐츠라고 말하는 그 순간 ‘브랜디드 콘텐츠’는 말장난에 가까워진다. 광고를 목적으로 하되, 광고라는 거부감이 들지 않도록 콘텐츠의 맛을 살린 콘텐츠 정도가 가장 적합한 표현이지 않을까 싶다. 만약 이 정의에 동의한다면 브랜디드 콘텐츠가 새삼스럽게 신기할 이유가 없어진다. 예전부터 있어왔기 때문이다. 업계에서는 브랜디드 콘텐츠의 시초를 1950년대 시작했던 <The Colgate Comedy Hour>라고 주장하기도 한다. 해당 프로그램을 Colgate란 브랜드가 후원했기 때문이다. 초기 TV 시장에서 이런 경우는 새삼스럽지 않았다. 이건 어느 하나를 지칭하는 표현이 아니라 ‘정도’(degree) 용어다. 제품을 강조하는 것을 0으로 놓고, 제품과 상관없는 드라마 등을 100으로 둔다면, 브랜디드 콘텐츠는 30 또는 70정도의 어느 지점에 놓여 있는 그 무엇이라고 지칭할 수 있다. 여기까지가 그나마 수용 가능한 범위다. 다만 그 당시에는 유용하지도 효과적이지도 않아서 활발하게 활용되지 못했던 형태가 유튜브나 페이스북에 사람들이 몰려 있는 지금은 주목받고 있는 것이다. 세상은 돌고 돈다.




콘텐츠라는 이름을 사용했을 이유는 분명하다. 일단 사람들이 직접적인 광고를 싫어한다는 것은 확실하다. 콘텐츠를 보기 위해서 필요하다면 광고도 봐 주겠지만, 광고만을 보려고 하지 않는다는 건 명확하다. 그래서 광고는 회피하고, 콘텐츠는 저장한다. 이게 핵심 명제다. 사람들은 광고를 회피하고 싶어한다. 그리고 회피할 수 있다면 피한다. 회피하고 싶으나, 그럴 수 없으면 딴청을 피우거나, 어쩔 수 없이 쳐다본다. 프로그램 시청률과 광고 시청률의 차이가 거의 없던 그런 시절도 있었지만, 지금은 광고 시청률이 프로그램 시청률의 대략 1/10(~ 1/15) 수준이다. 광고는 여전히 한번에 많은 이들에게 상품을 알릴 수 있는 수단이긴 하지만 효율이 갈수록 떨어지고 있다. 효율을 높일 수 있는 방법을 찾지 못한다면 광고주는 다른 방안을 모색해야 한다. 시청자가 회피할 수 없는 공간을 파고들어야 하고, 회피하지 못하는 선택을 제공해야 하지 않겠나. 전자가 PPL이라고 한다면, 후자가 바로 광고가 아닌 콘텐츠다. 바뀐 매체 환경도 콘텐츠를 선택하게 된 이유다. 이렇게 되면 광고의 경쟁방식이 바뀌게 된다. 이전에는 인기 높은 프로그램을 선점하는 경쟁이었다면, 이제는 수없이 많은 콘텐츠 중에서 시청자들의 선택을 받기 위한 경쟁을 벌여야 한다. 과거의 경쟁이 B2B의 경쟁이었다면, 이제는 B2C의 경쟁이 되었다.



이미지 출처 : NewYork Times, 넷플릭스의 <Orange is the New Black>을 바탕으로 한

미국 뉴욕타임즈의 기획기사 <The woman Inmates>의 웹상 화면


원래 브랜드는 노출이 생명이다. 노출이 직접적인 브랜드 구매로 이어지면 최상이겠지만, 구매행위에 영향을 미치기 위해서라도 일단 소비자에게 노출이 되어야 한다는 것이 제일의 조건이다. 이 지점이 소위 브랜디드 콘텐츠와 기존 광고 행위와의 차별성이 드러나는 지점이다. 과거의 광고는 정해진 노출 범위가 있었지만, 브랜디드 콘텐츠는 노출범위가 보다 광범위하다. 고객의 선택을 받을 수 있다면 그곳이 어디든 전방위적으로 다가가기 시작했다. 그런데 이 새로운 미디어 환경에는 끼어들 틈이 없다. TV라면 황금시간대 인기 프로그램 등에 올라타 조금이라도 노출을 늘릴 수 있지만, 유튜브에서는 불가능하다. 유튜브에서 광고가 확보할 수 있는 절대시간은 5초뿐이다. 5초가 지나면 대부분의 사람들은 SKIP 버튼을 눌러 버린다. 이래서야 의도했던 의미를 전달가능할 리가 만무하다. 새로운 방법을 찾아야 했다. 고객이 있는 곳을 찾았으니, 그 고객에게 메시지를 전달할 수 있는 방법을 찾아야 했다. 그래서 선택한 것이 콘텐츠다. 그러나 그 콘텐츠 역시 순수한 예술 활동이 아니다. 인기 있는 프로그램의 사이에 들어갔던 과거의 본능은 그대로 남아 있다. 그래야 노출을 높일 수 있기 때문이다. 관심도 높은 콘텐츠나 대상을 활용해 노출을 유도하는 방식은 그대로 남아 있다.


넷플릭스는 가장 권위 있는 뉴욕타임스와 손을 잡고 공동으로 기획을 했다. 미국에서 브랜디드 콘텐츠 성공 사례 중 1위로 꼽은 작품이 뉴욕타임스에 실린<여성 재소자>(Women Inmates : Why the male model doesn't work)라는 기획기사이다. 넷플릭스의 <Orange is the New Black>이 연상되는 제목이다. 원래 이 드라마의 부제가 My Year in a Women’s Prison이니, 더할 것도 덜할 것도 없는 제목이다. 이 기사는 여성 재소자를 다루거나 취급하는 새로운 규정이 필요하다는 것을 담담하게 기사화했다. 넷플릭스가 특별히 해당 영상물을 취급해 달라고 하지도 않은 것 같고, 기사도 그런 것을 용납하지 않았다. 담담히 제소자의 인권과 삶에 대해서 이야기를 하고 있을 뿐이다. 상단에 넷플릭스의 로고가 선명하게 있지만, 읽지 못하는 이들도 많았을 것이다.


물론 디지털의 장점은 있다. 기사 곳곳에 동영상, 애니메이션 등과 같은 디지털 요소가 박혀 있다. 그러나 이건 적어도 뉴욕타임스 입장에서는 생경한 일이다. 한국에서야 이미 10여 년 전부터 광고주와 언론사가 계약을 맺어sponsored page를 만들었기에 Native Ads형태의 브랜디드 콘텐츠가 낯설지 않지만, 광고를 경계했던 미국의 주류 언론사 입장에서는 새로운 시도다. 넷플릭스는 여성 재소자의 이야기를 통해 뉴욕타임스의 권위에 올라탔다. 그것이면 광고 효과는 충분하다.


외발 오토바이(Uni-Cub)를 타고 있는 오케이 고(OK GO) - 이미지 출처 : Youtube, HONDA 채널


일본 자동차 회사인 혼다(HONDA)는 젊은이들에게 인기 있는 자체 발광 록밴드인 오케이 고(OK GO)와 손을 잡았다.[각주:8] 록밴드의 특성을 살려서 선택한 형태는 뮤직비디오다. 1998년에 결성된 오케이 고는 재밌고 신선한 뮤직비디오로 유명세를 탔다. 밴드 멤버들이 직접 안무를 만들고 이를 뮤직비디오로 만들었다. 2006년 7월에 선보인 <Here it Goes Again>이란 뮤직비디오는 단 6일 만에 천만 명이 시청을 했고, 2007년도에는 유튜브에서 가장 많이 본 동영상 8위에 랭크 될 정도로 지명도가 높았다. 이런 오케이 고가 혼다에서 만든 외발 오토바이(Uni-Cub)을 타고 노래를 부르는 영상이 나왔다. 화면 어디에도 혼다의 이름이 각인되어 있지 않지만 저 동영상을 보고 즐긴 사람들이라면 다른 곳에서 비슷한 제품을 볼 때마다 화면 속에 나온 제품과 비교할 것이라는 기대치가 있다. 그렇게 혼다는 오케이 고의 인기에 올라탔다.


화장품 회사인 도브(Dove)는 또 어떤가. 도브는 한 조사를 통해 전체 여성의 단 4%만 스스로 아름답다고 생각하고 있다는 결과를 받았다. 도브는 자신의 모습에 대해서 만족스럽지 않다고 생각하는 대상으로 인터뷰를 진행하면서 한편으로 그들이 스스로에 대해 이야기 하는 모습을 화폭에 담았다. ‘당신은 스스로 생각하는 것 보다 더 아름답다’라는 메시지는 자기 스스로가 바라보는 내모습과 다른 사람이 보는 모습의 차이를 받아들일 수 있게 해줬다. 그게 도브가 이야기하고 싶었던 내용이다. 2018년 1월 현재 이 영상은 810만 뷰 이상 기록했고, 3천 개 이상의 코멘트가 달렸다. 도브가 만들었다는 표식 말고는 그 어디에도 도브 제품을 알리는 장치가 없다. 다만 사람들의 내면속 아름다움을 중시한다는 도브의 철학만 숨어 있을 뿐이다.


이미지 출처 : YouTube, <Dove Real Beatuy Sketches>


국내에서도 이와 유사한 움직임이 보인다. 동화제약은 인기 프로그램인 쇼미더머니(Show me the money)의 출연진들과 손을 잡았다. <활명수X쇼미더머니6>이란 부제를 붙인 박재범, 보이비, 더블 케이가 나오는 영상을 제작했다.[각주:9] 이 뮤직비디오에도 제품의 이름이나 제약회사 이름이 등장하지 않는다. 다만 제약회사를 상징하는 부채표가 걸려 있을 뿐이다. 또한 기아자동차는 힙합 뮤지션 주노플로와 뮤직비디오를 만들기도 하고 블랙야크도 원썬, 지코 등과 컬레버레이션을 진행하기도 했다. 삼성은 72초TV의 양식을 탐했다. <나는 오늘 드디어 협찬을 받았다>[각주:10]라고 대놓고 알린다. 메인 콘텐츠인 드라마 포맷과 내부 캐릭터 설정 등은 유지하면서도 결정적인 순간마다 삼성 이어폰 제품을 어색하게 끼워넣으며 웃음을 유발했다. ‘삼성으로부터 광고 협찬을 받아서 부득이하게 홍보는 해야 하지만, 그래도 최대한 재밌게 봐달라’는 콘텐츠 속 메시지가 노골적인 광고임에도 불구하고 사람들에게 거부감 없이 재미로 다가선 케이스이다.


이미지 출처 : 72초TV, <나는 오늘 드디어 협찬을 받았다>


이렇게 브랜드들은 나름의 공식을 세웠다. 인기있는 프로그램 사이에 광고를 집어 넣어서 노출시키는 과거의 수동적 방식에서 벗어나, 직접 자신의 제품이나 브랜드에 도움을 줄 수 있는 매체나 대상을 선정한 후, 그들이 가지고 있는 콘텐츠 양식에 맞게 브랜드를 재조명하는 방식을 선택한 것이다. 사례를 조금 더 살펴보자.


쇼핑몰 사업을 하고 있는 Net-A-Porter(네타포르테)는 <Porter>라는 잡지를 만들었다. 인쇄잡지 시장은 점점 어려워져 유명 잡지들이 폐간하는 일이 비일비재한 세상이다. 그런데 Net-A-Porter는 자사 상품을 판매하기 위해서 인쇄 잡지를 발간했다. 비록 브로슈어에 가깝긴 하지만 공들인 사진촬영과 레이아웃으로 패션계에 몸담은 사람이라면 반드시 봐야 하는 잡지로 부상했다. 일회성이 아닌 지속적으로 자신의 상품을 전달하기 위해 발간한 잡지가 이제는 <Vogue>에 필적할만한 잡지로 성장한 것이다. 커머스가 미디어를 병행하는 진정한 의미의 브랜디드 콘텐츠인 셈이다. 소비자 입장에서도 연간 30달러 내외로 200페이지가 넘는 잡지를 볼 수 있어 나쁘지 않은 거래로 볼 수 있다. 블랙야크의 친환경 브랜드인 나우(nau)도 이 모델을 채택해 로컬 다큐멘터리 잡지인 <나우 매거진>(nau magazine)을 출간하고 있다.




브랜디드 콘텐츠를 조금은 새롭게 정의내릴 필요가 있어 보인다. 왜 그들이 지난 100여 년간의 역사를 가진 ‘광고’란 단어를 버리고 ‘콘텐츠’란 용어를 선택했는지를 이해한다면 이 답은 의외로 쉽게 풀린다. 광고라는 단어를 버리는 대신에 본질과 장점은 그대로 유지한 새로운 유형의 광고를 만들어 낸 것이다. 광고의 효율성은 버리기 어렵고, 그렇다고 새로운 환경 변화에 광고를 그대로 유통시킬 수 없으니, 광고와 콘텐츠란 두 마리를 다 확보해서 고객에서 조금 더 다가가겠다는 의지 그 이상이 아니다.


광고는 가장 트렌디한 콘텐츠로 알려져 있다. 주요 소비층인 10~30대 초반의 시선을 잡아야 한다는 이 세계의 명제는 여전히 유효하니 트렌드를 따라 가야한다. 그런데 그 광고를 담아낼 매체는 늙어간다. TV를 보던 세대에서 케이블을 보는 세대로, 다시 IPTV에서 유튜브 등 OTT 플랫폼을 보는 세대로 주역은 늘 변화해 왔다. 더구나 새로운 형태의 매체들은 너무 많다. 거기에도 사람들이 바글바글 거리니 놓치고 갈 수도 없다. 플랫폼은 다양해졌고, 파고들어야 할 곳이 제각각이다. 새롭게 디자인을 해야 했다. 그런데 이것 역시 비용이다. 다른 형식은 시장의 골격을 바꾸어 놓았다. 새로운 매체 환경은 광고 대행사를 필요로 하지 않았다. 삼성, 코카콜라, 청와대가 뉴스룸을 만드는 세상이다. 고객을 만나는 중간 단계를 삭제해도 되는 요즘이다. 대행이 관행이 되던 시대에 드러나지 않았던 제작사가 전면에 등장했다. 콘텐츠 IP를 가진 제작사가 눈에 들어오기 시작한 것이다.


일방향적 시대는 물러가고 시장엔 상호작용이란 개념이 들어왔다. 문제는 어떻게 그들과 호흡하고 상호작용할 수 있는지다. 이야기할 거리가 있다고 막 던지는 것이 아니라, 그들의 언어와 화법으로 이야기를 풀어내고 대화를 해야 한다. 그런데 명절날 오랜만에 만난 가족처럼 대화의 소재가 없다. 그러니 애매한 조카들 이름이나 취직 여부를 물어보는 안타까운 상황에 도달할 밖에. 대화의 소재를 찾아야 한다. 그들의 즐겼던 콘텐츠는 대화의 소재로서 안성맞춤이다.


정리를 하자.

과거의 MTV가 그랬다. 지금은 위상이 많이 달라졌지만 MTV는 뮤직비디오만으로 구성된 채널로 당시의 새로운 트렌드를 몰고 왔었다. 하지만 뮤직비디오는 그 자체로 돈을 벌지 못한다. 사람들이 뮤직비디오를 구매하지는 않는다. 그럼에도 불구하고 뮤직비디오를 만드는 이유는 그것이 소비자의 이목을 끌어 노래를 듣고 CD를 사게 만들고, 공연장에 오게 만들기 때문이다. 결국 뮤직비디오는 광고와 다름 없었다. 단 나름의 스토리가 있는 광고였다. 그 자체로 독립적으로 즐길 수 있는 그 무엇이었다. 그게 MTV 시절의 뮤직비디오였다. 젊은층이 환호했던 그 시대의 디지털이었다. 그것이 오늘날의 브랜디드 콘텐츠와 같은 맥락이다. 광고를 회피하는 세대들이 일부러 영상을 보게 만들고 시대의 트렌드를 이끌게 만들었다면 이것만큼 성공한 브랜디드 콘텐츠 사례가 뭐가 있을까.








 

브랜디드 콘텐츠는 광고다. 매체가 달라지고 물리적 조건이 달라진 시대의 새로운 광고다. 단순하지만 ‘새롭다’에 방점을 찍고 바라보면 제작방식부터 내용에 이르기까지 기존과는 다른 형태의 광고가 된다. 그래서 ‘광고’란 단어를 버릴 수도 있는 은밀한 광고다. 


나 혼자 말하면 독백이고, 방백이다. 같이 말하고 나누면 대화다. 현 시대의 광고는 독백이고, 방백이다. 이것이 통했다면, 굳이 대화를 하지 않았을 터다. 새로운 세대에게는 독백이 더 이상 소용이없이니, 그들과 이야기할 수 있는 대화거리를 찾아나서야 한다.

그게 브랜디드 콘텐츠다. 그래서 브랜디드 콘텐츠는 대화다. 그들이 즐겼던 콘텐츠를 가져와서 이야기를 하자고 건네야하는 것이다.


조영신 SK 경영경제연구소 수석연구원



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  1. 954년부터 칸 라이언즈(Cannes Lions)에서 우수한 광고를 선정해서 상을 수여하고 있다 [본문으로]
  2. https://www.YouTube.com/watch?v=_VjJwTZhlz8 [본문으로]
  3. https://youtu.be/HIczv3to-CE [본문으로]
  4. http://www.adweek.com/digital/how-the-new-york-times-is-building-the-ideal-branded-content-studio/ [본문으로]
  5. http://uk.businessinsider.com/buzzfeed-invests-two-branded-content-studios-london-2016-10 [본문으로]
  6. http://www.bloter.net/archives/290371 [본문으로]
  7. http://iropke.com/archive/branded-contents.html [본문으로]
  8. https://www.YouTube.com/watch?v=u1ZB_rGFyeU [본문으로]
  9. https://www.YouTube.com/watch?v=u1ZB_rGFyeU [본문으로]
  10. https://www.YouTube.com/watch?v=64ZW2VoWIj4 [본문으로]

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


마케팅 구루가 말한 한국의 콘텐츠 마케팅

상상발전소/KOCCA 행사 2017. 12. 11. 17:31 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA


마케팅을 공부해 본 사람이라면 한번쯤 필립 코틀러(Philip Kotler)라는 이름을 들어 보았을 것입니다. 마케팅의 아버지라고 불리는 필립 코틀러, 그가 한국의 콘텐츠 마케터들을 위해 강단에 섰습니다.

 


한국콘텐츠진흥원의콘텐츠 인사이트콘텐츠 마케팅의 답을 찾다

 

코틀러 뿐만이 아니라 이 시대 최고의 마케팅 실무자, 구글의 조용민 부장도 함께하여 마케팅 현장의 이야기를 더해 주었습니다.

정말 많은 콘텐츠 마케터들이 강연을 듣기 위해 자리해 주셨는데요, 12 6일 홍릉 콘텐츠인재캠퍼스에서 진행된 콘텐츠 인사이트에서 과연 두 마케팅 거장들은 어떤 인사이트를 제시하였을까요?


먼저 연사로 나선 구글의 조용민 부장은 마케팅 현장에서 경험한 실제 사례들을 중심으로 인공지능 기반의 최신 마케팅 트렌드를 선보였습니다.

 

혁신의 사례들을 소개하는 구글 조용민 부장 - 이미지 출처 : 한국콘텐츠진흥원

 

조용민 부장의 말에 따르면, 빅데이터는 이미 클리셰(cliché)가 되고 말았습니다.

대신에 라이브 데이터라는 개념이 떠오르고 있다고 하는데요! 바로 단순히 양적으로 많은 데이터가 아니라 질 높은, 즉 신선도(Freshness)가 갖춰진 데이터가 필요하다는 것입니다.

실시간으로 업데이트되는 라이브 데이터를 분석함으로써 소비자 성향을 알아내어 효과적인 마케팅이 가능하다는 것입니다.

 

라이브 데이터가 무엇인지는 알겠는데, 대체 이것을 마케팅에 어떻게 활용해야 하는 걸까요?

조용민 부장은 세 개의 키워드를 통해 첨단 기술 마케팅의 방법을 설명했습니다.

 

첫 번째 키워드는 바로 하이퍼 타기팅(Hyper Targeting)입니다.

하이퍼 타기팅이란, 광고 타기팅을 위한 데이터 분석입니다. 이때 소비자가 어떤 선호, 어떤 욕구를 가진 사람인지, 즉 아이덴티티(Identity)’와 무엇을 위해 구매하려는 것인지, 인텐트(Intent)’라는 두 요소를 고려해야 합니다. 조용민 부장은 지금까지 인텐트 측면이 많이 간과되어 왔지만, 데이터 분석 기술이 발달하면서 인텐트를 반영한 타기팅이 가능해졌다고 설명했습니다. 웹 활동 쿠키 분석, 더 나아가 한 페이지 내에서 스크롤 이동 패턴까지도 분석해낸다고 하네요.

 

두 번째 키워드는 언스키퍼블 콘텐츠(Unskippable Contents)입니다.

구글에는 언스키퍼블 랩이라는 프로젝트 부서가 있다고 하는데요, 이들의 목표는 사람들이 동영상 광고의 스킵버튼을 누르지 않게 하는 것입니다. 그러기 위해서 짧은 시간 내에 압축된 메시지를 전달하고, 또 사람들이 광고를 보는 상황을 고려한 광고를 제작합니다. 조용민 부장은 코카콜라가 한 광고에 100여 개의 카피를 만들어낸 사례를 소개했는데요, 각 상황에 맞는 카피를 선보이기 위한 것이라고 합니다.


마지막 키워드는 테크놀로지의 향유입니다.

말 그대로, 앞선 두 키워드와 같은 마케팅 기법을 성공시키기 위해 인공지능과 빅데이터 등 혁신적인 기술들을 적극 활용한다는 것입니다. 실제로 구글은 인공지능을 이용해서 최적의 광고 시간과 내용 구성을 결정한 바 있습니다. 조용민 부장이 이 결과물을 선보이자 청중은 그 완성도에 놀라움을 숨길 수 없었습니다.


조용민 부장의 강연이 마무리되고, 이어서 강단에 선 필립 코틀러는 4차 산업혁명시대에 한국의 마케터들이 가져야 할 비전과 콘텐츠 마케팅의 가능성에 대해 강연했습니다.

 

마케팅은 가치를 만들어내는 성장의 원동력이라고 역설하는 필립 코틀러 - 이미지 출처 : 한국콘텐츠진흥원

 

코틀러는 마케팅의 대가답게 마케팅의 중요성을 강조했습니다. 고객이 원하는 것이 무엇인지 가장 잘 아는 것은 바로 마케팅을 하는 사람들이고, 따라서 마케팅이 생산된 제품의 판매뿐만 아니라 생산 설계 단계까지 관장하는 성장의 원동력이 되어야 한다는 것입니다. 특히 최근에 인공지능과 빅데이터의 활용성이 높아짐에 따라, 과거에는 불가능했던 혁신적인 마케팅이 가능해지면서 마케팅의 잠재력이 더욱 커지고 있다고 합니다.


코틀러는 한국의 상황에 대해, 창의적인 콘텐츠가 많이 만들어지고 있지만 마케팅의 중요성은 인식하지 못하고 있다고 분석했습니다. 이어 그는 앞으로 한국은 마케터가 주도하는 사회가 될 것이라는 예측을 덧붙였습니다.


코틀러는 강의장에 모인 한국의 콘텐츠 마케터들에게 꿈을 가지라는 응원과 격려도 아끼지 않았습니다. 소비자가 진정 원하는 것을 발견하는 것, 즉 인사이트는 각자의 주변을 관찰하고 고민하여 얻을 수 있는 것이라네요. 또 그는 마케팅 이론은 책 한 권으로 축약해서 하룻밤 만에도 배울 수 있지만 그것을 체화하려면 평생을 정진해야 한다면서 마케터들의 꾸준한 노력을 당부했습니다.


이어서 코틀러는 마케팅의 인사이트를 지녀 성공한 기업들의 사례를 소개했습니다. 스타벅스와 자라, 탐스슈즈 등이었는데요, 스타벅스는 커피를 마시는 고객이 여유로움과 문화를 원한다는 것을 정확히 짚어낸 덕분에 글로벌 커피체인이 될 수 있었다고 합니다. 자라는 새로운 옷을 입고 싶어하는 사람들의 욕구에 따라 2~3주마다 새로운 제품라인을 출시한다고 합니다. 탐스슈즈는 신발 한 켤레를 구매하면 한 켤레를 기부한다는 정책으로, 신발 구매에 선행이라는 가치를 포함시켜 고객의 마음을 사로잡았다고 합니다.


코틀러는 이러한 기회가 얼마든지 있으며, 꿈꾸는 사람은 그 기회를 잡을 수 있다고 말했습니다. 일상에서부터 시작되는 관찰과 상상의 힘이 마케팅 역량을 만든다는 것이죠.


이미지 출처 : 한국콘텐츠진흥원


강연 이후에는 청중과의 질의응답이 진행되었습니다.

한 학생은 코틀러의 책으로 마케팅을 공부해온 학생으로서 영광이라며 서울의 도시브랜딩 방안에 대해 물었습니다. 이에 코틀러는 외국의 인재와 관광객을 유치하기 위해 극복해야 할 문제로 문화적 폐쇄성을 꼽았습니다. 외국에서 한국은 문화적 폐쇄성으로 인해 과소평가되고 있다는 것인데요, 다양한 사고방식과 문화, 이데올로기를 포용할 수 있는 시각을 갖추기 위한 노력이 필요하다고 합니다.


또 마케터가 최초에 가치를 발견하는 방법에 대한 질문에, 코틀러는 고객에게 묻는다는 원칙을 재해석하여 답했습니다. 말 그대로 고객에게 직접 질문하는 것도 중요하지만, 직접 관찰과 협력도 필요합니다. 예를 들어 완구 제조사인 레고는 아이들이 레고를 가지고 노는 방법을 관찰하고, 할리데이비슨은 열성 고객을 개발 과정에 참여하게 한다고 합니다. 또한 고객 스스로도 모르는 내면화된 요구를 간파하는 것도 필요합니다. 포드 이전에 사람들이 원한다고 말하는 것은 자동차가 아니라빠른 말이었다고 하네요.


청중의 궁금한 점을 자세하고 열정적으로 답변해 주는 시간 - 이미지 출처 : 한국콘텐츠진흥원

 

이렇게콘텐츠 인사이트콘텐츠 마케팅의 답을 찾다가 마무리되었습니다.

12 6일 한국콘텐츠진흥원 홍릉 인재캠퍼스에서 진행된 콘텐츠 인사이트콘텐츠 마케팅의 중요성과 방법을 최고의 연사들에게 직접 들을 수 있었던 최고의 강연이었습니다.

 

 

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


트럼피즘·한한령, 패러다임 전환으로 극복

한콘진,‘2017년 콘텐츠산업 10대 트렌드발표

 

트럼프 시대개막과 한한령에 따른 기존 한류 패러다임의 전환 필요성 제기

판타지 멜로와 정치물의 급부상, 젠더 코드와 키덜트 확산 등 소비자 다변화에 주목

 

트럼피즘과 한한령 등 보호 무역주의의 확산에 대비해 2017년에는 기존의 한류 패러다임을 전환해야 한다는 전망이 나왔다.

 

한국콘텐츠진흥원(KOCCA 원장 직무대행 강만석)은 올해 국내외 콘텐츠산업을 이끌 10대 트렌드를 발표했다.

 

한콘진이 전망한 10대 트렌드는 트럼피즘과 한한령, 한류 패러다임의 전환 콘텐츠와 BM 혁신 모델: 기술형 플랫폼의 진화 크리에이티브 코리아의 힘: 아이돌 IPK-포맷 유비쿼터스 AI, 업그레이드 VR 한류 빅 텐트 전략: 콘텐츠+@를 꿈꾸다 상실의 시대, 판타지 멜로와 정치물에서 위안 받다 콘텐츠에 MSG(Making Sense of Gender)를 더하라 1인 가구와 비상하는 하비 피플(Hobby People) 크라우드 콘텐츠, 팬경제를 주도하다 라이브의 귀환: 모바일 생방송 콘텐츠의 확대 등이다.

 

한콘진은 미국의 트럼프 대통령 취임, 중국의 한한령, 영국의 브렉시트 등 자국 우선주의의 확산으로 올 한 해 한국 콘텐츠의 해외 진출이 쉽지 않을 것으로 내다봤다. 위기를 극복하기 위해 한류 패러다임의 전환이 필요함을 강조하며, K-·드라마 중심의 수출에서 탈피한 K-포맷, IP 등 해외 진출 콘텐츠의 다각화 및 넷플릭스와 같은 글로벌 플랫폼 활용 전략 등을 제안했다.

 

이와 함께 콘텐츠와 관광, 엔터테인먼트, 쇼핑이 유기적으로 결합하는한류 빅 텐트 전략도 제시했다. 지난해 알리바바는 중국의 블랙프라이데이로 불리는 ‘2016 중국 광군제를 개최해 쇼핑의 엔터테인먼트화를 선보였으며, 우리나라의 문체부는 쇼핑관광행사와 한류문화축제를 결합시킨 ‘2016 코리아 세일 페스타를 성공적으로 개최했다. 한콘진은 부처 간 협업을 통해 전체 콘텐츠 산업의 역량을 결집시키는 빅 텐트 이벤트의 기획이 필요하다고 분석했다.

 

사회 현실을 직시하거나 초월해버리는 콘텐츠의 등장과 젠더코드의 확산, 키덜트의 주류화 등 콘텐츠 이용 측면에서의 세 가지 트렌드도 포함됐다.

 

소비자들이 어렵고 힘든 현실을 적극적으로 받아들이거나 혹은 위안 받고자 하는 두 가지 상반된 형태로 콘텐츠를 소비할 것이라고 내다봤다. 소비자들의 취향이 시사와 정치영화 등을 소비하는 현실 직시형과 초현실 판타지 멜로를 통해 행복한 결말을 찾는현실 외면형으로 나뉠 것으로 분석했으며, 이러한 이분화된 소비 트렌드의 예시로 판타지 멜로인 <도깨비>, <너의 이름은>의 흥행과 <그것이 알고 싶다>와 같은 시사 프로그램의 부상을 거론했다.

 

2016년 새로운 문화적 현상이었던 브로맨스걸크러쉬와 같은 젠더코드를 활용한 콘텐츠는 올해 더욱 활발한 제작과 소비가 이뤄질 것으로 전망됐다. 한콘진은 콘텐츠에 젠더 감수성을 더하는 것을 ‘MSG(Making Sense of Gender)’로 표현하며, 젠더 다양성에 대한 배려와 존중을 보여주는 콘텐츠가 보다 확산될 가능성이 높을 것으로 내다봤다.

 

주류로 떠오른 키덜트 문화가 숨은 마니아들을 당당한 소비자로 이끌어낼 것으로도 전망했다. 소수 매니아층에서 콘텐츠 소비의 주체로 떠오른 신흥 키덜트를 하비 피플(Hobby People)’로 명명하고, 자신의 취미생활에 시간과 비용을 적극적으로 투자하는 이들을 주시해야 한다고 조언했다.

 

2017년 콘텐츠산업 10대 트렌드는 학계·업계·협단체·언론계 등 분야별 전문가들의 의견을 취합해 올 한 해 예견되는 핵심 이슈를 전망한 것으로, 자세한 내용은 지난 18일 코엑스에서 개최된1차 콘텐츠 정책 자료집에 수록돼 있으며 한국콘텐츠진흥원 홈페이지(www.kocca.kr)에서 확인할 수 있다.


이 보도자료와 관련하여 보다 자세한 내용이나 취재를 원하시면 한국콘텐츠진흥원 정책개발팀 성미경 책임연구원 (061.900.6580)에게 연락주시기 바랍니다.

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


한콘진,‘2017년 제1차 콘텐츠 정책포럼’개최

상상발전소/공지사항 2017. 1. 16. 15:45 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA

한콘진,‘2017년 제1차 콘텐츠 정책포럼개최

 

<대한민국 콘텐츠산업, 2016년 결산과 2017년 전망> 주제로 18일 코엑스서 열려

숫자로 보는 2016년 콘텐츠산업‘2017년 콘텐츠산업 10대 트렌드제시

 

대한민국 콘텐츠산업의 2016년 매출액은 전년대비 5.7% 성장한 105.2조 원, 수출액은 전년대비 8.3% 성장한 63.1억 달러를 기록한 것으로 추정된다는 분석이 나왔다.

 

한국콘텐츠진흥원(KOCCA·원장 직무대행 강만석)18일 오후 서울 코엑스에서 열리는‘2017 1차 콘텐츠 정책포럼에서 이 같은 2016년 콘텐츠산업 결산 결과를 발표할 예정이다.

 

문화체육관광부가 주최하고 한국콘텐츠진흥원이 주관하며, 네이버문화재단이 후원하는 이번 포럼은 1‘2016년 결산 및 2017년 전망2‘2017년 국내외 콘텐츠산업을 전망하다등 모두 2개의 세션으로 구성된다.

 

이번 포럼을 준비한 한콘진 산업진흥정책본부는 지난해 9월부터 학계·업계·협단체·언론계 등 14명의 전문가로 구성된 협의체를 구성하고 국내 콘텐츠산업의 지속 가능한 발전전략과 미래전망에 대해 폭넓은 논의를 진행해왔다.

 

포럼 첫 번째 세션에서는 한콘진 강경석 산업분석팀장이 주요 통계와 수치를 통해 지난해 국내 콘텐츠산업의 흐름을 정리하며, 이어서 윤호진 정책개발팀장이 올해 콘텐츠산업을 분야별로 전망하고 2017년을 이끌 콘텐츠산업 10대 트렌드를 발표한다.

 

두 번째 세션에서는 이장우 교수(경북대 경영학과·성공경제연구소 이사장)의 사회로 전문가 토론이 이어진다. 김경달 네오터치포인트 대표 서동일 볼레크리에이티브 대표 조영신 SK경제경영연구소 수석연구원 임정욱 스타트업 얼라이언스 센터장 안제현 삼화네트웍스 대표 권혁우 네시삼십삼분 이사 한창완 세종대 만화애니메이션학과 교수 최광호 한국음악콘텐츠산업협회 사무국장 이인호 매크로그래프 대표 등 국내 콘텐츠 업계 최고의 전문가들이 참여해 융복합/웹콘텐츠, 투융자, 게임, 웹툰/애니, 음악/공연, IT/CT 등 콘텐츠산업 전반에 대해 심도 있는 토론을 펼친다.

 

올해 처음으로 열리는 이번 정책포럼은 4차 산업혁명으로 촉발된 글로벌 시장의 변화 속에서 국내 콘텐츠산업의 현황과 주요 이슈를 정리하고 대한민국 콘텐츠산업의 중장기 전망 및 미래 비전을 논의하는 중요한 자리가 될 것으로 기대된다.

 

포럼 자료집은 행사 당일 현장에서 선착순으로 배포되며, 행사에 관한 자세한 사항은 한국콘텐츠진흥원 홈페이지(www.kocca.kr)에서 확인할 수 있다.


이 보도자료와 관련하여 보다 자세한 내용이나 취재를 원하시면 한국콘텐츠진흥원 정책개발팀 김명진 주임 (061.900.6577)에게 연락주시기 바랍니다.

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


사례로 보는 인니 진출 A부터 Z까지, 콘텐츠 스텝업 9과정

상상발전소/현장취재 2016. 11. 14. 13:00 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA

 

차가운 가을비가 내린 1110, cel 벤처단지에서는 현업인 대상 직무교육과정인 콘텐츠 스텝업 9과정 강의가 열렸습니다. 이번 9과정의 주제는 '사례로 보는 인니 진출 A부터 Z까지'였는데요. 포스트 차이나로 불리는 인도네시아의 E-Commerce Trend에 관해 설명해줄 박상훈 Wide Asia CMO, 인도네시아 콘텐츠 시장 현황과 현지 정착 사례를 설명해줄 김성진 FiveJack CEO가 강연자로 나섰습니다.

 


사진 1. 강의를 하고 있는 박상훈 CMO

 

먼저 첫 번째 세션은 박상훈 Wide Asia CMO의 강의로 시작되었습니다. 그는 강의를 시작하기에 앞서 일일이 강연 참가자들을 만나 명함을 나눠주며 인사를 나누는 등 적극적인 모습을 보여주기도 했습니다. 강의 초반 그가 가장 강조한 것은 인도네시아가 한국과 많이 다르다는 것이었는데요. 일례로 인도네시아는 일기예보가 없다고 합니다. , 한국의 옷, 마스크팩 제조 업체가 인도네시아 진출을 꿈꾸는 경우가 많은데, '그냥 되겠지.'하는 안일한 생각은 절대 금물이라는 조언을 해주었습니다.

 

인도네시아의 인구는 25천만인데, 사실 이들은 허수라고 합니다. 실제로 의미 있는 상수는 1천만~2천만 정도에 불과하다고 하네요. , 인도네시아는 중간층이 없어서 E-Commerce나 콘텐츠 사업이 성공하기 어려운 시장이라는 것이죠. 따라서 전국적으로 퍼지는 데에도 시간이 오래 걸리기 때문에 사업 초반 실적이 만족스럽지 못한 때를 버틸 수 있는 인내심이 필요하답니다.

 

사진 2. 인도네시아의 인터넷 사용 현황에 대해 설명하는 박상훈 CMO

 

인도네시아 현지의 한류 콘텐츠 영향력에 대해서도 언급했는데요. K-DramaK-Pop이 인도네시아에서도 인기가 있기는 하지만, 사회 전반적인 인기라기보다는 일부 층에 국한된 편이라고 합니다. 따라서 '한국 콘텐츠라면 다 될 거야!'라는 생각이 아니라, 경쟁력을 갖춘 콘텐츠가 될 수 있도록 노력을 기울여야 한다고 주장했습니다.

 

마지막으로 고젝(GoJek) 서비스를 소개했는데요. 인도네시아에서 오토바이를 이용한 O2O 서비스(Online to Offline, 온라인으로 주문을 받아 오프라인으로 해결해주는 서비스)로 큰 성공을 거둔 업체라고 합니다. 인도네시아의 심각한 교통 체증을 극복하는 성공한 사업 모델로 주목을 받고 있습니다. 이처럼 박상훈 CMO는 인도네시아의 전반적인 상황에 대해 설명해주는 것으로 강의를 마쳤습니다.

 


사진 3. 강의를 하고 있는 김성진 CEO

 

두 번째 세션에서는 김성진 FiveJack CEO의 강연이 진행되었습니다. 그는 인도네시아에서 게임 콘텐츠로 살아남은 경험을 들려주었는데요. 2013년 출시한 서비스가 6개월간 단 10건의 실적을 기록하는 등 참담한 실패를 겪었으나, 이러한 실패를 분석하여 2015년 다시 서비스를 재출시하였고 거래 규모 월평균 39% 성장률을 보이고 있다고 합니다. 그는 이러한 경험을 통해 규모를 확대하는 것보다 제품 시장 적합화(Product-Market Fit) 검증에 집중해야 한다는 교훈을 얻었다고 합니다.

 

인도네시아에서 사업에 성공하고 싶다면 먼저, 인도네시아의 유사 사업 현황을 알아보고, 만약 유사 사업이 있다면 어떻게 경쟁을 이길 것인지, 만약 없다면 아예 시장이 없는 것은 아닌지 파악하는 것이 중요합니다. 이처럼 충분한 조사 후에도 가능성이 있다고 판단된다면 실행은 최대한 작게, 현지 파트너와 함께해야 한다는 팁도 전해주었습니다.

 

사진 4. 인도네시아에서의 경험을 이야기하는 김성진 CEO

 

인도네시아의 주된 결제 수단은 현금이며 신용카드 이용률은 많이 낮다고 합니다. 편의점에서 결제하는 비중이 54%에 이르지만, 한국에서는 보편화 되어 있는 휴대전화 소액 결제(Pulsa)10% 정도를 차지하고 있으며 수수료도 20~30%로 높은 편이라고 하네요. 또한, 인도네시아 소비자들은 품질보다는 낮은 가격을 우선 가치로 두고 있다는 점도 알려주었습니다.

 

마지막으로 인도네시아 현지 인력 채용 시 알아야 할 사항도 정리해주었는데요. 산업별 교육수준별로 임금 격차는 매우 크며, 온라인 채용 사이트가 잘 되어 있는 편이라 적극적으로 이용하면 좋다고 합니다. 무엇보다 중요한 것은 적정 인력을 적정 급여로 판단할 수 있는 경영자의 안목이라는 점도 잊지 않고 조언해주었습니다.

 

두 세션의 강의가 끝난 후에는 각각 질의응답 시간이 마련되었습니다. 강연 참가자들은 유튜브나 페이스북에서 개인 방송을 운영하는 운영자, 화장품 회사 종사자, 홈쇼핑 사업 종사자 등 다양한 직종에 종사하고 있었는데요. 각자 꾸리고 있는 사업이 인도네시아에서 어떻게 확장될 수 있을지 궁금한 점을 묻고 답변을 듣는 시간으로 채워졌습니다.

 

 

한국콘텐츠진흥원 한국콘텐츠아카데미에서는 이처럼 현직 종사자를 위한 콘텐츠 스텝업 과정을 꾸준히 운영하고 있습니다. 벌써 그 아홉 번째 과정이 끝났는데요. 콘텐츠 사업에 몸담고 계시는 분들은 꼭 참석하셔서 경험자의 이야기도 듣고, 궁금한 것도 해결해보시길 바랍니다.


ⓒ 사진 출처
표지. 한국콘텐츠아카데미

사진 1~4. 직접 촬영


※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


문화융성 핵심인재의 산실

문화창조아카데미, 원장 및 교수요원 초빙

 

17년도 홍릉시대 개막에 맞춰 원장 및 교수요원 초빙다음달 11일 마감

 

대한민국 콘텐츠산업을 이끌어갈 융합인재를 양성하는 문화창조아카데미가 지난 13일부터 다음달 11일까지 원장 및 교수요원을 초빙한다고 밝혔다.


문화창조아카데미는 지난 32일 입학식 이후 기존 교육기관과 차별화된 창의적 커리큘럼과 융복합 프로젝트 중심의 엔터테인먼트 테크놀로지(Entertainment Technology) 과정을 성공적으로 운영해 오고 있다. 내년 2월 동대문구 홍릉에서 문화창조아카데미의 정식개관을 앞두고 외연 및 교육과정 확대 등에 따라 원장 및 전임교원을 추가로 초빙해 원활한 운영을 준비할 계획이다.

 

전공·학위·연령·국적 불문, 콘텐츠산업 및 교육 전문가와 현장 실무 경험자 우대

 

아카데미 원장은 아카데미 업무를 총괄하는 역할을 담당하며 전문지식과 경험, 관리능력과 비전을 갖추고 콘텐츠산업·교육 등 관련 분야에서 15년 이상의 경력을 가진 사람이면 누구나 지원 가능하다.

 

전임교원은 문화콘텐츠·문화기술·문화예술·엔터테인먼트 분야의 전문지식과 경험을 갖추고 해당분야에서 10년 이상 경력을 가진 사람이면 지원 가능하다. 특히 내년도에 개설되는 3개 전문과정·6개 트랙에 특화된 최신 융합 연구·교육·프로젝트 수행 경력 및 산업계 네트워크를 보유한 현장경험은 우대 사항이다.

 

내년도 신규개설 전문과정 개발 완료, 선제적 커리큘럼으로 역량 있는 융합인재 양성 기대

홍릉 이전에 대비해 구() 산업연구원 건물 리모델링 등 교육 공간 및 인프라 구축에 박차

 

문화창조아카데미는 4차 산업혁명, VR·AR 등 최첨단 산업의 성장과 글로벌 트렌드 변화에 대비해 지난 4월부터 약 4개월 간 유관산업 트렌드와 산업 및 정책 동향, 해외사례 분석 등의 연구를 진행해 왔다. 이를 통해 몰입형 콘텐츠 실감형 콘텐츠 테마파크 공간 디자인 첨단 전시 첨단 공연 등 6개 유망분야를 선정하고 디지털 융합 문화공간 디자인 첨단 공연전시를 개발하여 내년도 3월부터 운영한다. 곧 도래할 미래 콘텐츠 산업 현장에서 중추적인 역할을 수행할 인재들이 대거 탄생할 것으로 기대되는 이유가 여기에 있다.

 

또한 현재 리모델링 중인 구() 산업연구원 건물에는 융복합 콘텐츠 제작 및 시연을 위한 최첨단 스튜디오와 장비 등이 구비될 예정이며 3D프린팅룸, 커팅룸, 후가공룸 등 시제품제작실도 마련되어 크리에이터들의 프로젝트를 전방위적으로 지원할 예정이다.

 

원장 및 교수요원 초빙과 관련한 자세한 사항은 한국콘텐츠진흥원 홈페이지(http://www.kocca.kr/cop/bbs/view/B0000137/1831394.do?menuNo=200827&noticevent=Y) 및 문화창조아카데미 홈페이지(academy.k-cel.kr) 통해 확인 가능하다.

 

한국콘텐츠진흥원 송성각 원장은 문화창조아카데미는 미래를 선도할 역량 있는 핵심 융합인재를 양성하는 일에 사명을 가지고 있다이 뜻 깊은 일을 함께 이루어나갈 경험이 풍부한 전문가들의 많은 지원을 바란다고 밝혔다.

 

한편, 대한민국 대표 융합인재 양성기관인 문화창조아카데미는 문화융성 및 창조경제 실현을 위한 미래 먹거리 발굴과 청년 일자리 창출을 목표로 하는 문화창조융합벨트사업의 핵심 거점이다.


 [문화창조융합벨트]

한국경제의 변화와 혁신을 주도할 융복합 콘텐츠를 위한 새로운 플랫폼으로 인재양성·기술개발(문화창조아카데미), 창업·창작 인큐베이팅(문화창조융합센터, 콘텐츠코리아랩), 기획·개발·제작·사업화(문화창조벤처단지), 구현·소비(K-Culture Valley, K-Experience, K-Pop Arena)의 유기적 순환구조로 이루어져 있다.


보도자료와 관련해 보다 자세한 내용이나 취재를 원하시면 한국콘텐츠진흥원 문화창조아카데미 교육사업팀 최혜원 주임 (02.6441.3238)에게 연락주시기 바랍니다.

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.



 

드라마의 얼굴은 배우. 초기에 대중의 시선을 사로잡은 것은 스크린 속 열연하는 배우들이었습니다. 매력적이고 극을 이끌어가는 얼굴이기 때문에 배우 보는 맛에라도 채널을 돌리지 않았죠. 하지만 최근 드라마의 숨은 최종 병기가 활약하고 있는데요. 그들은 보이지 않는 곳에서 극을 움직이는 작가입니다. 최고 시청률 58.4%로 많은 이들의 주목을 받은 <여명의 눈동자>, 그리고 60% 시청률을 기록하며 국민 드라마로 등극한 <모래시계>를 집필하며 드라마 작가 송지나의 이름이 알려지기 시작했습니다. 대박 난 작품 속에는 스타 배우만 있었던 것이 아니라 스타 작가또한 있었던 것이죠!

이제 드라마도 작가보고 믿고 볼 수 있게 되었습니다. 내가 재미있게 봤던 드라마를 쓴 작가가 또 다른 드라마를 시작한다? 마치 좋아하는 작가의 책을 또 읽고, 좋아하는 가수의 노래를 계속해서 듣는 것처럼 드라마 선택에서도 작가의 입지가 확장되었습니다.

현재 대한민국은 갓은숙, 갓은희라 외치며 드라마 작가의 위상은 더욱 높아지고 있습니다. 실제로 김은희 작가는 현재 방영 중인 무한도전의 무한 상사극본을 맡게 되어 더 많은 시청자의 관심과 애정을 받으며 명품 작가를 넘어서 스타 작가로 떠오르고 있습니다. 이렇듯 믿고 보는 명품 작가는 시청률 보증수표가 되기도 했지만, 이를 넘어 국내 콘텐츠를 해외에 수출하는 데 큰 역할을 해내기도 합니다. 특히 K‘CONTENT라는 이름으로 국내 드라마, 음악, 게임, 애니메이션이 각국에 소개되고 있는데요. 이러한 K’CONTENT 흐름 속에서 명품 작가는 어떤 위치에 서 있을까요.



로코 드라마의 대가김은숙 작가


▲ 사진 1. 파리의 연인(왼쪽), 태양의 후예(오른쪽)


애기야가자

이 대사 하나만 들어도 전국이 설레었던 때가 있었죠! SBS 드라마 <파리의 연인>(2004)으로 스타 작가의 계보를 잇게 된 김은숙 작가입니다김은숙 작가는 드라마 <태양의 남쪽>(2003)으로 데뷔하여 각종 명대사를 낳은 <파리의 연인>과 이후 드라마 <프라하의 연인>(2005)을 연이어 흥행시켜 믿고 보는 스타 작가로 자리매김하게 됩니다. 그뿐만 아니라 시청자를 사로잡는 신데렐라 스토리와 뇌리에 박히는 명대사를 통해 지금까지도 사랑받고 있는데요.

김은숙 작가의 특기신데렐라 캐릭터가 그려지는 <시크릿 가든>, <신사의 품격>, <상속자들>과 더불어 각각 정치 이야기와 방송국 이야기를 함께 그린 <시티홀>, <온에어>의 흥행으로 가히 한국 드라마 작가 중 으뜸의 모습을 보이기도 했습니다자칫하면 오그라들 수 있는 대사를 시청자로 하여금 설레게 하여 잠들어 있는 연애 세포를 깨워주기도 하죠. 특히 2016년 상반기에는 드라마 <태양의 후예>를 김원석 작가와 공동 집필하여 여전히 녹슬지 않은 실력을 발휘했습니다특히 <태양의 후예>는 중국 시장을 목표로 한중 동시 방영을 결정했고, 130억 원의 투자로 방송 직후 약 500억 원의 수익을 올리는 쾌거를 이루었는데요중국에서 경쟁력 있는 배우 섭외와 탄탄한 스토리로 이와 같은 성과를 올렸다고 볼 수 있습니다.

  

장르물의 한 획을 그은김은희 작가

 

▲ 사진 2. 싸인(왼쪽), 시그널(가운데), 유령(오른쪽)


무전은 다시 시작될 겁니다.”

조용히 성장하고 있었던 한국형 스릴러의 계보에 한 획을 그은 드라마 <시그널>. 이는 재미와 감동 모두 잡은 완벽한 스릴러물로 자리 잡았습니다배우들의 섬세하고 울림 있는 연기와 과거와 현재를 오가는 독특한 연출무엇보다도 탄탄한 스토리로 2016년 상반기 드라마 <시그널>은 큰 신드롬을 일으켰습니다그리고 드라마 <싸인>부터 <유령>, <쓰리데이즈>까지 꾸준히 스릴러물을 작업해 온 김은희 작가는 <시그널>의 흥행으로 갓은희란 칭호를 받으며 현재 떠오르는 강호 작가로 인정받고 있죠.

아마 김은희 작가의 등장이 더욱 고마운 이유는로맨스 드라마가 대부분인 한국 텔레비전에서 로맨스가 주가 아닌 장르물로 시청자들을 사로잡았기 때문입니다. 김은희 작가는 현재 한국 사회에서 논의할 만한 주제를 가져와 단순한 재미 뿐 아니라 시청자들로 하여금 과거와 현재를 돌아볼 수 있는 기회를 주었습니다이러한 명품 드라마는 곧 김은희 작가에게 제 52회 백상예술대상 TV부문 극본상을 쥐어주었죠그리고 이제 <시그널>은 국내를 넘어 중국 시청자 또한 사로잡았습니다지난 4월 18일부터 중국 동영상 사이트 텐센트에서 한 달 만에 6천 100만 뷰를 기록하면서 인기 드라마 톱 10에 들었다고 합니다무삭제판으로 텐센트 이용자 평점 10점 만점에 9.6점을 기록하며 잘 만들어진 스토리로 국경을 넘어서까지 콘텐츠를 확장시켰다고 볼 수 있습니다.

  

잔잔하게 매니아층을 노리는노희경 작가

 

▲ 사진 3. 디어 마이 프렌즈(왼쪽), 그들이 사는 세상(오른쪽)


엄마도 엄마가 있었어?”

내레이션이 좋은 작가톡톡 튀거나 정교하게 짜인 극본보다 스토리를 감성적으로 풀어가고자 했던 노희경 작가<세상에서 가장 아름다운 이별>에서 시작하여 그 누구보다 슬픈 이야기를 담담하게 표현하고자 했죠이어 노희경 작가의 인생 작품! <그들이 사는 세상>으로 빠르게 돌아가는 한국 드라마 시장에 잔잔한 물결을 남겼습니다이후에도 <그 겨울바람이 분다>, <괜찮아사랑이야>, <디어 마이프렌즈>와 같이 기존 드라마에서 잘 조명하지 않았던 정신과 병동노인의 삶 등을 다뤄 노희경 작가만의 독특한 드라마 분위기를 이어가고 있죠.

<괜찮아사랑이야>는 중국에 역대 최고가인 20억원에 수출되어 국내 매니아층 뿐만 아니라 해외 팬들 역시 공감시킬 수 있는 경쟁력 있는 콘텐츠로 부상했습니다무엇보다도 사전에 해외 수출을 염두에 두고 제작된 것이 아니라 걱정이 많았던 <디어 마이 프렌즈>는 홍콩말레이시아싱가포르인도네시아필리핀 등에 수출을 이뤄내 한류 스타 없이 국내 콘텐츠를 세계에 소개할 수 있게 되었습니다. 그 어떤 작가보다 공감을 이끌어 낼 수 있는 필력으로 앞으로의 작품이 더욱 기대되기도 합니다.

  

떠오르는 신예 작가, <별에서 온 그대박지은/ <W> 송재정

 

▲ 사진 4. 별에서 온 그대(왼쪽), 더블유(오른쪽)


지상파 드라마 시청률 암흑기에 당당히 28.1%라는 기록으로 흥행에 성공한 <별에서 온 그대>. 국내 흥행과 중국 수출 성공을 이끈 작가는 2007년 <칼잡이 오수정>으로 지상파에 데뷔한 박지은 작가입니다곧 <내조의 여왕>, <넝쿨째 굴러온 당신>으로 흥행에 연이어 성공하더니 돌연 별그대 열풍을 일으키며 떠오르는 스타 작가로 손꼽히고 있습니다.

그리고 또 한명의 장르물 작가 기대주 송재정 작가화제성 높았던 시트콤 <순풍 산부인과>, <똑바로 살아라>에 이어 <거침없이 하이킥>까지시트콤에 천성인 작가라고 생각했지만타임 슬립 멜로 드라마 <인현왕후의 남자>와 같은 장르의 <나인아홉 번의 시간 여행>으로 신선한 소재의 드라마를 선보여 본인만의 색깔 있는 필모그래피를 채워나갔습니다. 특히나 최근 방영 중인 드라마 <더블유>를 보면 예측할 수 없는 전개로 그만의 독특한 스토리에 푹 빠지게 되는데요.

언급했던 두 작가 이외에도 막장 드라마계의 대모 임성한 작가, <파스타>로 시작해 <질투의 화신>으로 다시 돌아온 서숙향 작가 등 새로 시작한 드라마에서도 작가의 전작이 오르내리고 드라마 선택에 영향을 주기도 합니다정말 떠오르는 스타 작가의 샛별들이 소리 없이 전쟁을 치르고 있는 때가 아닌가 생각합니다~


 

한때 한국 드라마 열풍으로 신드롬을 일으켰던 한류. 이제는 드라마를 넘어 K-POP, K-GAME, K-ANIMATION 까지 K‘CONTENT의 영역은 점점 넓어지고 있습니다. 그 중에서도 앞장서서 K‘CONTENT를 이끌어 가는 것은 단연 드라마입니다. 박지은 작가의 <별에서 온 그대>는 중국 수출가 35천 달러를 얻어냈을 뿐만 아니라 중국에서 치맥 열풍과 한국 화장품 수출의 지속적인 증가를 불러일으켰습니다. 결국 콘텐츠의 확장은 한국 문화를 해외에 소개하게 되고, 한국 문화는 하나의 트렌드로 자리매김하여 경쟁력 있는 문화를 이어갈 수 있는 것입니다. 그렇다면 명품 작가의 스토리는 K’CONTENT에 어떠한 영향을 미칠까요.


▲ 사진 5. K-DRAMA 이미지


앞서 말씀드린 것과 같이 드라마 원작이 수출되어 이익을 창출하고, 드라마 열풍으로 주인공의 스타일이나 한식이 화제가 되기도 하지만 말 그대로 스토리가 상품이 되어 돌아올 수도 있습니다. <꽃보다 할배>, <아빠 어디가>와 같은 예능 프로그램과 같이 이제 드라마의 포맷도 해외에 수출되는 상황입니다. 실제로 드라마 <나인><착한 남자>가 포맷 수출되어 또 다른 방식으로 문화 영토를 넓혔다고 합니다. 포맷을 수출 할 경우 드라마의 변하지 않는 중심 뼈대와 컨셉은 유지하고, 수출국 정서와 맞지 않은 부분은 적정한 수준으로 수정할 수 있기 때문에 더욱 유연하게 콘텐츠를 수출할 수 있습니다. 점차 포맷 수출이 많아지는 추세에서 한국 드라마를 책임지는 명품 작가들의 스토리는 K‘CONTENT의 경쟁력을 높여줄 뿐만 아니라, 작가 브랜딩을 통해 차별화 된 드라마를 선사할 수도 있습니다. 명품 작가는 곧 시청률 보증 수표와 더불어 K’CONTENT 강자로 막강한 것이죠!

 


명품 작가들의 등장은 국내 시청자들을 만족시켜줄 뿐만 아니라 세계인들에게 한국 문화를 소개해줄 좋은 기회이기도 합니다. 무엇보다도 드라마를 문화 자원으로만 인식했던 전과 다르게, 이제 드라마 작가란 인적 자원을 발견하게 되었죠. 한국 드라마 작가의 작품의 일관성은 곧 작가를 세상에서 하나 밖에 없는 콘텐츠 제작자로 브랜딩하게 되고, 이는 글로벌 시대에서 꼭 필요한 인적 자원과 문화 자원이 되는 것입니다.

한국 드라마 제작 과정에서 작가 1인 체제는 한 사람에게 많은 부담을 주고, 신인 작가 발굴에 어려움을 갖는다는 약점을 가지고 있었지만 뛰어난 작가를 배출하여 K’CONTENT로 확장시킬 수 있다는 강점 또한 지니고 있습니다. 또한 1인 체제의 단점을 보완하기 위해 멘토 작가와 멘티 작가가 함께하는 2인 체제 제작 방식은 최근 <태양의 후예> 김은숙 작가와 김원석 작가의 만남으로 더욱 주목받고 있습니다. 명품 작가의 등장은 국내 드라마 산업에서 성공할 수 있는 흥행 보증수표를 넘어서, 국내 콘텐츠를 탄탄하게 이어줄 인적 자원으로 인정받게 되었습니다. 이러한 명품 작가의 힘을 살려 K’CONTENT로 문화 영토를 넓힌다면 얼~마나 좋을까요?

 

출처

표지사진. 브릿지경제 포스트 양윤모 기자

사진 1, 3. 나무위키

사진 2(왼쪽), 4(왼쪽). SBS

사진 2(가운데). 시그널 공식 홈페이지

사진 2(오른쪽). SOUND DESIGN

사진 10. Kellykdramafantasy



※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.