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앞으로의 광고는? 뉴미디어 광고의 다양한 형태

상상발전소/콘텐츠이슈&인사이트 2019.02.25 17:00 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA

이미지 : 한국콘텐츠진흥원 <방송트렌드 & 인사이트>

 

인터넷을 필두로 한 뉴미디어의 등장은 사회의 많은 분야,

특히 광고 산업의 흐름을 바꿔놓았다.

TV나 신문과 같은 전통미디어의 비중은 감소하고, 인터넷과 모바일 광고 시장이

약진하고 있다. 여기에 디지털을 기반으로 하는 다양한 형태의

뉴미디어 광고들이 새로운 판을 짜기 위해

등판하고 있다. 이들이 만드는 새로운 판은 과연 어떤 모습일까?

주목받고 있는 뉴미디어 광고의 형태와 특징, 미래의 광고 세상을 가늠해보자.

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글. 정승혜(서울여자대학교 언론영상학부 교수)

 

이미지 : 디지털 사이니지를 이용한 지하철 광고, 출처 : YouTube 캡쳐

 

지하철 플랫폼에 지하철이 들어오는 순간, 광고판의 샴푸 광고모델의 머릿결이 휘날리는 것을 본적이 있다면 그것은 바로 디지털 사이니지(Digital Sinage)광고이다. 디지털 사이니지는 네트워크를 통해 원격제어가 가능한 디지털 디스플레이(LCD, LED 등)를 공공장소나 상업공간에 설치하여 정보, 엔터테인먼트, 광고 등을 제공하는 디지털미디어로 단순히 디지털 정보를 보여주는 수준이 아니라 소프트웨어, 하드웨어, 콘텐츠, 네트워크 기술 등 다양한 IT 기술과 융합되어 양방향 커뮤니케이션이 가능한 정보 매체다. 디지털 사이니지를 활용하면 마치 투명한 윈도우처럼 보이지만 사용자에 따라 맞춤형 광고가 띄워지고, 홍채인식으로 원하는 타깃을 구분하며, 3D 기술이 적용되어 안경 같은 보조물 없이도 입체영상이 실현됨은 물론, 이용자와의 쌍방향 소통도 가능하다. 모바일이나 웹과 연동하는 등 다양한 기술의 접목을 통해 무궁무진한 형태의 광고가 개발될 수 있어 업계와 학계 모두가 주목하고 있다.

 


광고를 회피하고 즉각적인 콘텐츠를 소비하는 성향이 강해지면서 광고 자체가 콘텐츠화되고 있다. 2018년 디지털 마케팅 연구회의 조사 결과에 따르면, 디지털 광고와 소셜미디어 마케팅 분야에서 가장 주목할만한 광고로 선정된 것이 바로 브랜디드 콘텐츠 광고다. 브랜디드 콘텐츠는 다양한 문화적 요소와 광고 콘텐츠가 결합된 형태로, 콘텐츠 안에 자연스럽게 브랜드 메시지를 담는 것이 특징이다. 특히 기업이 자신만의 플랫폼을 구축하고 브랜드 콘텐츠를 전달하는 경우를 ‘브랜드 저널리즘’이라고 한다. 코카콜라나 현대카드의 경우와 같이 기업의 홈페이지를 웹진의 형태로 만드는 경우는 이미 보편화되었으며, 아티스트와 브랜드가 협업하여 새로운 콘텐츠를 만드는 활동 등 다양한 형태로 진화하고 있다. 렉서스 자동차와 빅뱅의 태양이 뮤직비디오를 만든 사례도 이에 해당한다.

 

이미지 : (좌) 렉서스 자동차, (우) 브랜디드 콘텐츠 웹진

 


빅데이터를 활용한 광고는 디지털 시대의 가장 큰 화두 가운데 하나다. 빅데이터와 함께 자주 거론되는 것이 AI(Artificial Intelligence) 마케팅이다. AI 즉, 인공지능이란 인간처럼 사고하고, 감지하고, 행동하도록 설계된 알고리즘 체계로, 2016년 1월 스위스 다보스에서 열린 세계경제포럼에서 4차 산업혁명의 핵심 기술로 꼽히기도 했다. 인공지능은 점차 범용 프로그램으로 개발되어 여러 서비스와 마케팅에 접목될 것이다.

 

빅데이터와 AI를 이용한 괄목할만한 사례로 일본의 한 광고 제작 에피소드를 들 수 있다. 2016년, 일본의 껌 브랜드인 클로렛츠(Clorets)의 광고를 제작하기 위해 인간 대 인공지능 간의 경쟁을 붙였다. 광고대행사인 맥켄에릭스의 인간 크리에이티브 디렉터와 인공지능 크리에이티브 디렉터에게 ‘클로렛츠 민트탭’이라는 제품을 제시하고 ‘입을 재빨리 상큼하게, 10분 오래가는’이라는 메시지를 담아 광고를 제작하게 하였고, 이를 소비자들의 투표로 승자를 가리는 방식이었다. 인공지능의 경우 기존 광고의 빅데이터를 활용하여 광고를 제작하였고, 소비자들은 어느 것이 누가 만든 광고인지 모른 채 투표하였다. 투표 결과 크리에이티브 디렉터가 54%로 승리하였으나, 인공지능이 만든 광고도 46%라는 높은 득표율을 기록했다는 점에서 의미심장한 결과를 낳았다.

 

이미지 : (좌) AI가 제작한 클로렛츠 광고, (우) 인간 디렉터가 제작한 클로렛츠 광고

 

 

최근 첨단 테크놀로지를 선보이는 광고 내용의 대부분은 사물인터넷(IoT, Internet of Things)이다. 그만큼 시장의 선도적 위치를 차지하기 위한 경쟁이 치열하다. 사물인터넷이란 인터넷을 기반으로 모든 사물을 연결하여 사람과 사물, 사물과 사물 간의 정보를 상호 교환하고 소통하는 지능형 인프라 또는 서비스 기술을 말한다. 많은 기기를 제어하기 위한 비용이 많이 들고, 사생활 노출에 대한 위험이 크다는 문제점을 안고 있지만, 일상 속을 파고들어 생활을 변화시킬 기술로 주목받고 있다.

 

이미지 : (좌) 삼성 IoT 냉장고 셰프컬렉션 패밀리허브, (우) IoT 비콘 Ibeacon, 출처 : estimote.com

 

예를 들어, 냉장고가 스스로 부족한 식품을 체크하고 해당 제품의 광고를 제시하고 주문까지 하는 경우와 같이 사물인터넷 세상에서는 소비자의 니즈를 넘어서 소비자가 원하고 필요로 하는 것이 무엇인지를 미리 파악하고 그에 맞춰 제품 개발을 하고 맞춤형 광고를 제시하는 단계까지 나아갈 것으로 예측된다. 이러한 사물인터넷을 이용한 광고는 메시지 전달과 동시에 브랜드를 경험할 수 있는 혁신적이고 실물적인 접점을 창출한다는 점에서 광고 매체로서도 많은 기대감을 모으고 있다. 특히, 사물인터넷을 이야기할 때 빠질 수 없는 기기가 바로 ‘비콘(beacon)’이다. 이 송신기를 매장이나 레스토랑 등에 설치하면 반경 50m 내에 있는 사람들의 모바일로 매장 정보와 가격, 할인쿠폰이나 광고 등을 보낼 수 있다.

 

 

VR(Virtual Reality)이라는 가상현실 기술 또한 대중적인 마케팅 수단으로 이용될 전망이다. 가상현실은 최근에 와서 각광받는 기술로 떠올랐지만 사실 그 역사는 꽤 오래되었다. 1938년 등장해 1950년대부터 연구가 시작됐고 1960년대 한차례 바람을 일으켰다. 1990년대와 2000년대 초반 실패와 성공을 반복해왔고, 그 후로도 10년 주기로 호기심을 불러일으켰다가 사라지는 상황이 거듭되었다. 최근 다시 주목받고 있는 배경에는 바로 스마트폰의 확산 등의 미디어 트렌드가 있다. 이와 함께 가격이 낮아지면서 대중의 일상 속으로 스며들어 화려한 비상을 꿈꾸고 있다. 이와 비슷하게 AR(Augmented Reality)이라는 증강 현실 기술을 활용한 광고도 등장했는데, 가상현실과는 달리 추가되는 정보만 가상으로 만들어 보여준다. 얼마 전 열풍을 일으켰던 ‘포켓몬 GO’라는 포켓몬 잡기 게임을 생각하면 이해가 쉽다.


 

이미지 : (좌) amazon.com AR 광고, (우) 포켓몬 GO

 

 

가장 영향력 있고 강력한 매체였던 TV의 효율성에 대해 회의적인 시선이 제기되기 시작한 지는 이미 오래다. 1996년, <Being Digital >의 저자인 네그로폰테(N. Negroponte)는 “텔레비전은 10년 이내에 사라질 것"이라고 했고, 같은 해 BBC의 고위관계자도 “전 세계 TV 세트는 10년 이내에 폐기될 것”이라 하여 화제가 된 바 있다. 그 후로도 많은 학자나 관련자들이 TV의 멸종을 예견했지만 아직 현실은 그렇지 않다. 이러한 가운데, 세계적인 광고대행사 오길비앤매더(Ogilvy & Mather)의 마일즈 영(M. Young)의 TV는 여전히 유효할 것이라는 주장은 꽤 설득적이다.

 

오길비앤매더 사가 1999년과 2017년 사이에 측정한 미디어 투자 테이블을 보면, 유선 TV가 40%의 점유율을 나타내고 있어 디지털로 확대된 시장에서 강력한 위치를 유지하고 있음을 알 수 있다. 이는 1999년과 동일한 수치인데, 그 이유는 디지털 미디어의 급격한 증가에도 불구하고 사람들이 여전히 유선 TV를 시청하고 있기 때문으로 판단된다. 마일즈 영은 변화하는 환경 속에서 TV는 그 어느 때보다도 유용하며 방송과 디지털에서 빠르게 번창하고 성장하고 있다고 주장한다.


 

이미지 : 오길비앤매더 사가 16년 간 측정한 미디어 투자 테이블(TV 점유율)

 

TV가 여전히 건재하다고 주장하는 이유는 다섯 가지로 정리된다. 첫째, 도달률을 올리는 가장 안전한 방법이다. 둘째, TV 콘텐츠는 다른 기기에서도 방영되므로 시청률은 실제보다 과소평가되어 있으며 실제로는 더 높다. 셋째, TV는 감정을 전달하는 최고의 수단이다. 넷째, 통계에 따르면 TV 예산 삭감으로 매출이 감소하고 있다. 다섯째, 온라인 자체가 TV를 지속시키고 있다. 이러한 이유들이 틀림없다면 뉴미디어와 긴밀하게 연결된 TV 광고가 어떤 모습으로 발전해갈지 눈여겨볼 만하다.


 

혁명이라고 일컬을 만큼 급격한 변화를 겪고 있는 광고 시장에서 뉴미디어 광고의 지향점은 무엇일까? 여러 가지 키워드 중 가장 힘을 얻고 있는 하나는 ‘연결(connect)’이다. 온라인과 오프라인의 연결, 소비자와 브랜드의 연결, 소비자와 소비자의 연결. 이러한 연결을 중심으로 광고 시장의 디지털 생태계는 재구성되고 있다.

 

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※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


아름다운 빛으로의 재탄생, 미디어 파사드

상상발전소/문화기술 2015.06.11 18:09 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA

▲표지 경복궁 <궁, 빛으로 태어나다> 미디어 파사드 아트쇼의 이미지 사진


실내 외 공연과 페스티벌이 다양화되며 공간 디자인과 설치미술에 대한 관심 역시 높아졌습니다. 그 중“미디어 파사드”라는 기술에 대해 혹시 들어보셨는지요? 최근 경복궁 야간개장에 활용되어 더욱 주목을 받게 된 미디어 파사드는 “건물 외벽 등에 LED 조명을 설치함으로써 미디어 기능을 구현하는 기술”을 말합니다. 이는 건축미를 넘어 정보를 전달하는 매개물로 건물을 활용하는 디지털 사이니지의 한 형태로, 21세기 건축의 새 트렌드가 될 것이라고 하네요. 트렌드하면 우리 상상발전소가 빠질 수 없으니 지금 바로 함께 알아봅시다!



미디어 파사드는 크게 두 가지 종류로 구분될 수 있습니다. 먼저 건물 외벽에 LED 조명을 부착해 이미지를 만드는 방법과 건물외벽을 스크린삼아 프로젝터로 콘텐츠 영상을 투사시키는 방법입니다. 드라마 <미생>의 사무실로 유명해진 서울스퀘어의 아트워크는 LED 조명을 부착한 기술표현의 대표적인 예입니다. 서울스퀘어의 경우 일정한 간격으로 배치된 LED 줄을 건물 외벽에 붙여 매일 밤 다양한 예술가의 아트워크와 기업광고 등을 볼 수 있습니다.


▲사진1 서울스퀘어 공식홈페이지에서 캡처한 Julian Opie의 아트워크


프로젝터를 사용할 경우엔 아트워크를 더욱 완벽히 구현하기 위해 다양한 사항을 고려해야 합니다. 일반 스크린과 달리 굴곡진 건물외벽에 영상을 투사하는 것이기 때문에, 건물의 외형을 정확히 파악하는 것과 입체감 있는 표현을 위한 프로젝션 매핑이 선행되어야 합니다. 또한 프로젝터 빔을 쏘는 형식이기 때문에 건물 주변에 방해가 될만한 빛을 통제할 수 있는지, 또 소등 시 주변 환경과 미디어 파사드가 이질감 없이 어울릴 수 있는지도 중요하다고 합니다.


▲영상1 2014년 연말 신세계 백화점 미디어 파사드 쇼



이러한 미디어 파사드는 기업 조형물, 전시관, 문화재, 옥탑광고물 등 다양한 건축물에서 사용될 수 있습니다. 그렇다면 지금 대한민국에선 미디어 파사드가 어떻게 활용되고 있을까요? 올해 개최된 <궁중문화 축전>에선 <궁, 빛으로 태어나다>라는 미디어 파사드 쇼가 주요 프로그램으로 진행되었습니다. 경복궁 흥례문 궁성벽을 스크린삼아 음악과 함께 다채로운 조형적 파노라마를 고성능 빔 프로젝트를 투사하여 영상작품을 상영하는 프로그램이었는데요. ‘흥례문 용마루에 살아있는 용, 용이 우리에게 남겨준 빛’이라는 스토리 텔링을 훌륭히 구현한 예라고 볼 수 있습니다. 


▲영상2 <궁, 빛으로 태어나다> 문화재청


상업적으로 사용된 미디어 파사드는 마케팅 효과를 낸다는 점에서 유용합니다. 일례로 YG 엔터테인먼트에선 소속 아티스트인 지드래곤, CL의 음반 발매를 앞두고 자사 외벽에 홍보용 미디어 파사드를 설치해 주목을 끌었었죠.


▲영상3 YG 엔터테인먼트 사옥에 투사된 지드래곤 미디어 파사드



언제나 같은 모습의 건축물에 새로운 텍스트, 이미지, 동영상을 투사함으로써 또 다른 모습으로 탈바꿈 시킨다는 면에서 미디어 파사드는 예술적 가치가 있습니다. 또한 디지털 사이니지의 일환으로 마케팅 역할을 수행하거나, 랜드마크로서의 건축물의 가치를 배가시키기도 하죠. 


이제 이러한 미디어 파사드는 울산 고래축제, 인천 송도 국제도시 트라이볼 등 굵직굵직한 건축물과 행사에 빠지지 않고 등장합니다. 특히 행사의 기획의도나 지역 고유의 스토리를 담은 콘텐츠를 많은 사람들에게 보이기에 유용한 문화기술이죠. 이러한 미디어 파사드가 일상생활에 더욱 적극적으로 활용되어 거리 예술이 활성화 되고, 관광상품의 역할을 수행하는 날이 오길 기대하며 글을 마치겠습니다. 


©사진 출처

표지 공중문화축전 공식 홈페이지

사진 1 서울스퀘어 공식 홈페이지 


©영상출처

영상 1 신세계백화점 공식 Youtube

영상 2 문화재청 공식 Youtube

영상 3 빅뱅 공식 Youtube





※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.