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IT 기술과 결합한 패션의 신세계

상상발전소/콘텐츠이슈&인사이트 2019.02.13 17:00 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA


인공지능, 가상현실, 사물인터넷, 빅데이터 등 IT 기술과 패션의 융합은 이제 피할 수 없는 흐름이다. 가장 흥미로운 변화는 옷과 IT 기술이 결합하는 것이다. 수많은 도전과 혁신으로 ‘아저씨들이나 입는 청바지 브랜드’라는 초기 브랜드 이미지를 벗고 재도약 중인 리바이스의 사례가 대표적이다. 1870년 세계 최초로 청바지를 만들어 유통했던 이 브랜드는 2000년대 들어 큰 침체에 빠져 있었다. 2011년 리바이스에 합류한 칩 버그(Chip Bergh) 최고 경영자는 강력한 브랜드 리모델링 끝에 리바이스의 인지도를 개선하고 하락하는 매출을 반등시키는 데 성공했다. 칩 버그는 ‘청바지의 원조’라는 전통과 IT 기술이라는 변화 사이에서 적절한 균형점을 찾기 위해 노력했다. 그는 “유서 깊은 브랜드가 과거에만 지나치게 머무르면 낡고 먼지 쌓인 것처럼 느껴진다. 하지만 역사를 무시하면 가장 강력한 자산으로부터 멀어지는 꼴이 된다.”며 IT 기술을 적극 활용하여, 과거의 유산을 최신 트렌드에 대응할 수 있는 핫(Hot)한 아이템으로 바꾸기 위해 심혈을 기울였다.


1, 2. 2017년 9월 리바이스가 구글(Google ATAP)과 협업하여 제작한 스마트 재킷(Smart Jacket)은 출시 직후 화제를 불러일으켰다.

3. 옷소매를 쓸어 넘기거나 두드리면 음악 변경이나 메시지 수신 등, 스마트폰과 연결된 다양한 기능을 확인할 수 있다.


지난 해 9월 리바이스는 트러커재킷(트럭 운전사들이 즐겨 입는다는 뜻의 데님 재킷) 출시 50주년을 맞이하여 구글 첨단 기술 제품팀(Advanced Technology And Products, ATAP)과 협력해 ‘스마트 트러커재킷’을 출시했다. 2015년 ‘프로젝트 자카드’라는 이름으로 대중에게 소개된 이 스마트 트러커재킷은 데님 원단 속에 구리 소재로된 전도성 물질을 넣어, 입은 채 소매 부분을 터치하기만 해도 스마트폰을 제어할 수 있는 웨어러블(Wearable) 기기다. 스마트 트러커재킷은 옷소매를 좌우로 쓸어 넘기거나 두드려 음악 변경이나 전화 응대, 수신 문자 확인, 구글 지도 등을 실행할 수 있다. 또한 스마트 단추에서 울리는 진동이나 미리 연결해 둔 이어폰을 통해 현재 위치나 목적지를 향해 가는 방법 등, 다양한 정보를 안내받을 수 있다. 전용 앱을 통해 개인에게 맞게 설정을 변경할 수도 있다. 한 번 ‘충전’하면 2주 정도 이용할 수 있고, 스마트 모듈을 탈·부착할 수 있기 때문에 마음대로 세탁할 수도 있다. 이러한 스마트 트러커재킷을 통해 리바이스의 옷은 다시금 시장에서 통하는 핫아이템이 될 수 있었다. 2017년 기준 리바이스 트러커재킷 판매량은 전년 대비 40% 이상 늘어났다. 이러한 성공에 고무된 리바이스는 현재 구글과 협력해 두 번째 스마트 재킷을 준비하고 있다.


옷만 기술을 통해 변하는 것은 아니다. 옷을 대중에게 알리는 마케팅 방식도 IT 기술을 적극 활용하고 있다. 미국의 의류 브랜드 타미힐피거는 2015년 고객이 자사 매장에서 모델들의 런웨이(패션쇼에서 모델이 걷는 무대)를 감상할 수 있는 가상현실 패션쇼 마케팅을 진행했다. 가상현실 기기만 있으면, 매장을 방문한 고객이나 집에 있는 고객 모두 실제 패션쇼에 참가한 것처럼 360도로 런웨이 현장을 감상할 수 있다. 과거에는 일반 고객이 패션쇼를 감상하는 게 쉬운 일은 아니었다. 패션 채널에서 하는 방송도 패션쇼를 직접 보길 원하는 고객의 열망을 만족시켜주지 못했다. 하지만 패션쇼에 가상현실 기술을 접목함으로써 패션쇼를 모든 고객들에게 제공하는 마케팅 콘텐츠로 활용할 수 있게 되었다. 이후 에르메스, 발렌시아, 폴로, 랄프로렌 등 내로라하는 패션 브랜드들이 가상현실을 활용한 패션쇼 마케팅을 앞다투어 선보였다.


프랑스의 패션 브랜드 디올은 ‘디올 아이(DiorEye)’라고 이름 붙인 전용 가상현실 헤드셋을 선보였다. 


범용 가상현실 기기 대신, 직접 가상현실 기기를 개발해 패션 마케팅에 나선 기업도 있다. 프랑스의 패션 브랜드 디올은 ‘디올 아이(Dior Eye)’라고 이름 붙인 전용 가상현실 헤드셋을 선보였다. 디올 아이와 스마트폰을 연결하면 디올 런웨이의 백 스테이지 풍경은 물론, 메이크업 아티스트에 둘러싸인 모델과 디올의 주요 디자이너들을 한 눈에 확인할 수 있다. 지금도 많은 독립 디자이너들이 자신이 개최한 패션쇼 런웨이를 일반 동영상뿐만 아니라 가상현실 기기용 360도 영상으로도 제작하여 관객들에게 현장에 온 것 같은 생생함을 전달하고 있다.


그러나 무엇보다도 사용자들이 체감할 수 있는가장 큰 변화는 옷을 대중에게 전달하는 유통 환경의 변화다. 중국 최대 인터넷상거래 사업자인 알리바바는 2016년 가상현실을 활용한 쇼핑 시스템을 선보였다. 가상현실 기기를 착용하고 알리바바 앱을 실행하면 가상으로 만든 백화점이 소비자 눈앞에 펼쳐진다. 가상공간을 자유롭게 이동하며 옷을 둘러보고, 패션쇼와 같은 각종 이벤트를 체험한 후 실제로 해당 물건을 즉시 구매할 수 있다. 이 기술을 상용화하기 위해 알리바바는 놈매직(GnomeMagic)이라는 가상현실 연구소를 설립하여 관련 기술을 개발했다. 또한, 지난 8월에는 마이 크로소프트와 손잡고 세계 최초 혼합현실(Mixed Reality) 쇼핑몰도 개장했다. 혼합현실이란 현실과 구분하기 힘들 정도로 실감나는 증강현실 기술을 의미한다. 알리바바의 본사가 위치한 중국 항저우 일대에 세워지는 ‘타오바오마이아(Taobao maia)’는 모든 쇼핑이 증강현실로만 이뤄지는 쇼핑몰이다. 소비자들이 마이크로소프트의 증강현실 헤드셋 ‘홀로렌즈’를 착용하고 쇼핑몰에 들어서면 곳곳에 진열된 상품의 홀로그램을 통해 상품의 정보를 얻은 후 이를 구매할 수 있다. 타오바오마이아는 제품 진열부터 판매까지 모든 것이 무인화 되어 있다. 비자는 단지 증강현실 헤드셋을 끼고 매장에 입장해서 서비스를 경험한 후, 다시 헤드셋을 반납하고 자신이 구매한 제품을 받아서 퇴장하면 된다. 경험, 구매, 지불이라는 모든 절차가 자동화된 미래의 쇼핑몰인 셈이다.


패션에 인공지능을 결합한 패션 큐레이션 스타트업 스티치 픽스(Stitch Fix) 사례도 주목할 만하다. 하버드대에서 MBA 과정을 밟고 있던 카트리나 레이크(Katrina Lake)가 2011년 설립한 이 기업의 핵심 비즈니스 모델은 바로 빅데이터와 인공지능을 활용한 맞춤형 패션 큐레이션이다. 사용자가 자신의 신체 사이즈, 취향, 옷을 입을 시기 등의 정보를 앱과 사이트를 통해 알려주면 패션 큐레이터와 인공지능이 이를 분석해서 엄선한 5개의 패션 아이템을 보내준다. 사용자는 이 가운데 마음에 드는 아이템을 구매하면 된다. 스티치 픽스는 수천 명의 패션 큐레이터를 고용하고 있지만, 패션 추천의 핵심은 수집한 빅데이터를 통해 만들어진 정교한 인공지능이다. 100여 명의 개발자들이 사용자가 선호하는 패션과 트렌드를 분석해 수백 개의 알고리즘을 만들어 추천 시스템에 적용했다. 스티치 픽스는 이 알고리즘을 토대로 사용자의 신체 사이즈, 피부톤 등을 분석해 사용자가 마음에 들어 할 패션 아이템을 찾아낸다. 이렇게 인공지능이 찾아낸 패션 아이템을 사람인 패션 큐레이터가 한 번 더 검증함으로써 정확도를 높이고, 사용자의 구매율도 함께 높인다. 이러한 원천기술을 바탕으로 지난 해 11월 미국 나스닥에 입성한 스티치 픽스는 약 26억 달러의 시가 총액과 6000여 명이 근무하는 기업으로 거듭났다. IT 기술을 활용한 추천 서비스를 통해 소규모 다품종 유통을 추구하는 스티치 픽스의 사례는 대규모 소품종 유통을 중시하는 패스트 패션이 지배해 왔던 기존 패션 업계에 파문을 일으키고 있다.


유통업계의 강자 아마존도 인공지능을 활용한 패션 큐레이션 사업에 진출했다. 2017년 아마존은 사용자가 자신의 사진을 업로드하면 인공지능 비서 서비스인 알렉사를 통해 사용자에게 어울리는 패션 아이템을 제안하는 ‘에코 룩’을 선보였다. 아마존은 여러 패션 브랜드를 인수한 상태인 데다가 로봇이 자동으로 옷을 만들어내는 재단사 로봇과 주문형 생산 시스템에 관한 특허를 다수 보유하고 있는 등, 에코 룩과 시너지 효과를 낼 요소를 많이 보유하고 있다. 사실 에코 룩의 비즈니스 모델은 스티치 픽스와 동일하다. 그러나 아마존닷컴으로 미국 온라인 유통 업계를, AI 스피커 알렉사로 가정용 인공지능 기기 시장을 장악한 대기업인 아마존이 시도하고 있다는 점에서 그 파급효과는 훨씬 클 전망이다. 실제로 아마존이 에코 룩 비즈니스를 본격적으로 전개하자 51달러로 최고점을 찍었던 스티치 픽스의 주가는 26달러 정도로 하락했다. 위기감을 느낀 스티치 픽스의 최고경영자 카트리나 레이크는 언론과의 인터뷰에서 ‘스티치 픽스의 강점은 패션에 특화된 인공지능 알고리즘과 수천 명의 패션 큐레이터’라며, ‘이는 아마존이 결코 따라하지 못하는 스티치 픽스만의 강점’이라고 강조하기도 했다.


롯데쇼핑에서 개발한 챗봇 ‘로사(LOSA·LOTTE SHOPPING Advisor)’

국내 패션업계에서 패션과 IT기술을 접목한 사례다. (이미지 출처 : 롯데백화점)


이러한 변화는 해외에만 국한되지 않는다. 국내 패션 브랜드들도 패션과 IT 기술의 결합으로 혁신을 시도하고 있다. 롯데백화점을 운영하고 있는 롯데쇼핑은 인공지능 챗봇 ‘로사’를 개발해 쇼핑을 즐기러 온 사용자들에게 다양한 브랜드와 패션 아이템을 추천해주고 있다. 로사는 사물을 인식하는 인공지능 기술(컴퓨터 비전)을 활용해 사용자가 촬영한 패션 아이템이 무엇인지 알려주고, 유사한 스타일의 제품까지 소개해주는 기능을 갖추고 있다. 아웃도어 브랜드 네파는 강릉 직영점을 가상현실과 사물인터넷을 활용한 지능형 쇼핑몰로 새롭게 단장하였다. 평창 동계올림픽 기간에 맞춰 한시적으로 운영된 이 매장은 상품 정보를 실시간으로 알려주는 스마트 행거, 옷을 직접 입지 않아도 디스플레이를 통해 옷을 입은 모습을 미리 확인할 수 있는 스마트 미러, 신체 인식 기능을 통해 맞춤형 상품을 추천해주는 스마트 브로셔, 증강현실을 통해 원하는 아이템을 입어볼 수 있는 AR 피팅존 등으로 구성되어 있다. 예시로 언급한 두 회사의 도전은 빙산의 일각일 뿐이다. 드러나지 않았을 뿐, 국내의 모든 패션 브랜드가 패션과 IT 기술의 융합을 통해 변화와 혁신을 시도하고 있다고 보아도 과언이 아니다.


그런데 이쯤에서 우리는 한 가지 근본적인 의문과 맞닥뜨리게 된다. 어째서 패션 브랜드들은 꾸준히 IT 기술과의 융합을 시도하고 있는 것일까? 러 가지 이유를 들 수 있겠지만, 가장 큰 이유는 객 경험 향상과 쇼핑 실패 방지에 따른 구매율 향상이다. 오프라인 쇼핑은 만족도가 높지만 접근성이 떨어진다. 반면 온라인 쇼핑은 접근성은 뛰어나지만, 쇼핑 실패에 따른 만족도 저하라는 문제가 있다. IT 기술은 이러한 쇼핑 업계의 딜레마를 해결할 수 있는 훌륭한 수단이다. 기술을 통해 고객 경험을 향상시키고, 이를 통해 이들의 구매를 유도한다. 개인의 취향 데이터를 분석해 최적의 패션 아이템을 제시함으로써 쇼핑이 실패한 확률을 최소화한다. 를 통해 정체된 매출과 영업이익을 신장시키고, 브랜드 충성도가 높은 팬을 만들 수 있다. 패션 업계에서 IT 기술 그 자체가 목적이 된다면 무의미할 것이다. 핵심은 고객 만족이다. 패션 브랜드를 비롯한 모든 기업에게 IT 기술은 고객 만족을 위한 수단이어야 한다.




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※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


여성에게 행복을 선물하고자 했던 디올의 정신

상상발전소/칼럼 인터뷰 2015.08.18 15:00 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA


여러분, DDP(동대문디자인플라자)에 가본적 있으신가요? DDP는 옛날 서울의 동대문 운동장이 있던 자리에 동대문운동장 공원화와 지하공간 개발에 따른 상업 문화활동 추진, 디자인 산업 지원시설 건립 등 복합 문화공간을 목적으로 지어진 곳인데요. 현재 DDP는 많은 디자이너의 다양한 아이디어를 엿볼 수 있는 공간이며, 동시에 서울패션위크가 열리고, 감수성과 트렌드가 결합된 전시 콘텐츠를 선보이는 공간이기도 합니다. 


서울 디자인 패션 산업의 집적지인 동대문 지역. 그리고 그 중심에 있는 DDP에서 최근 많은 사람의 관심을 받고 있는 전시회, <에스프리 디올 – 디올 정신>이 있습니다. ‘에스프리 디올’ 전시회에서는 크리스챤 디올이라는 인물과 그의 작품의 세계에 영향을 끼쳤던 요소들을 살펴볼 수 있었고, 1947년부터 오늘에 이르기까지 크리스챤 디올의 뒤를 이어가고 있는 디자이너의 작품까지 만나볼 수 있었는데요. 과연 어떤 전시회였는지 더 자세히 살펴보도록 하겠습니다.



“예전에 갤러리를 운영했을 때, 화가들이 자신의 개성을 표현한 그림들을 전시하곤 했습니다. 그러다가 저도 제 나름의 방법으로 자신을 표현하고 싶다고 생각하게 되었고, 드레스를 그리기 시작했습니다.”   -크리스챤 디올


▲사진1. <에스프리 디올 – 디올 정신> 디올 아뜰리에


크리스챤 디올이 피카소, 달리와 절친한 사이였다는 것을 아시나요? 건축을 좋아하고, 형태나 볼륨에 대한 관심이 높았던 크리스챤 디올은 자신의 갤러리를 열어 화가와 조각가, 그리고 기타 예술가들의 작품을 세상에 소개하기도 했는데요. 갤러리에 피카소, 달리, 자코메티, 베라르, 클리, 칼더 등 수많은 대가의 작품을 전시했고, 그들과 깊은 우정을 나누었다고 하네요. 그리고 그는 자신의 예술가 친구들로부터 영감을 받아 드레스를 그리기 시작했고, 곧 유명한 디자이너로 부상했습니다. 


전시회에서 <피카소> 드레스 스케치, <그뤼오> 드레스, <베라르에게서 영감을 받은 마리아 마키나> 드레스 등을 볼 수 있었는데요. 디올은 함께 어울리고 우정을 나누었던 예술가에 대한 오마주로서 자신이 제작한 많은 드레스에 그들의 이름을 붙였다고 합니다. 이와 같은 디올과 예술계 사이의 의미 있는 관계는 크리스챤 디올의 뒤를 이은 디올 하우스의 디자이너들이 지속해서 유지해오고 있습니다. 디자이너들은 예술계와의 유대감을 이어가며, 그로부터 영감을 받아 작품을 만들기도 합니다. 



“나의 꿈은 여성들을 더 행복하고 더 아름답게 만들어 주는 것이다.”   -크리스챤 디올


▲사진2. <에스프리 디올 – 디올 정신> 디올 얼루어


크리스챤 디올은 여성들에게 제2차 세계대전 동안 누리지 못했던 여성성과 우아함이 주는 즐거움을 되찾아주고자 했습니다. 1947년 디올은 몽테뉴가 30번지의 살롱에서 첫 오뜨 꾸뛰르 컬렉션을 선보였는데요. 당시 선보인 디올의 스타일은 패션계에 큰 혁명을 가져왔습니다. 허리를 잘록하게 강조하고 골반의 곡선을 부각하며 가슴 라인을 살린 이 실루엣은 ‘뉴룩’이라는 이름을 얻게 되었죠. 이처럼 아름다움과 여성미를 강조한 디올의 새로운 스타일은 많은 여성의 마음을 사로잡았고, 여성의 아름다움에 대한 그의 비전은 디올 이후의 디자이너들에게도 전해져 아직도 살아있습니다. 이것이 바로 1947년 이후 유명 여배우부터 왕실 귀족 여성까지 전 세계 아름다운 여성들이 디올을 선택한 이유이기도 합니다.


▲사진3. <에스프리 디올 – 디올 정신> 디올 가든


또한, 크리스챤 디올은 “세상에서 여성 다음으로 가장 아름다운 존재는 꽃이다.”라고 말하기도 했는데요. 그는 어린 시절부터 어머니와 함께 꽃을 가꾸었고, 이름을 모르는 꽃이 없을 정도로 꽃을 좋아했다고 합니다. 모든 꽃은 디올의 작품세계에도 큰 영향을 미쳤고, 그 때문에 그의 컬렉션은 꽃을 모티브로 한 것이 많았습니다. 


또, 이번 전시회에는 김혜련 작가의 <열두 장미 – 꽃들에게 비밀을>이라는 작품이 함께 전시되어있는데요. 디올 가든의 한쪽 벽에 그려진 김혜련 작가의 장미 그림은 정원과 자연을 사랑했던 디올의 정신과 그의 작품을 더욱 빛내주는 듯했습니다. 디올의 작품과 한국의 뛰어난 예술가와의 소통이 돋보인 전시였습니다.



“파리는 꾸뛰르이고, 꾸뛰르는 파리이다.”   -크리스챤 디올


▲사진4. <에스프리 디올 – 디올 정신> 파리


크리스챤 디올은 파리의 건축물과 도시의 우아함, 파리지엥들의 삶의 방식을 사랑했습니다. 그는 새로운 친구들을 사귀며 파리 예술계에 적극적으로 참여하게 되었고, 디자이너가 된 이후에는 오래전부터 눈여겨보았던 저택을 인수했다고 하네요. 몽테뉴가 30번지에 위치한, 절제된 우아함이 돋보이는 이 건물은 곧 디올의 꾸뛰르 하우스가 됩니다. 전 세계의 여성들에게 아름다움과 꿈을 선물하는 디올의 중심이 된 것입니다. 파리를 상징하는 전설적인 공간이 된 몽테뉴가 30번지에는 오늘날에도 디올이 세운 꾸뛰르 하우스와 오뜨 꾸뛰르 아뜰리에, 그리고 전설적인 디올 살롱들이 자리 잡고 있습니다. 이곳에서 오랜 세월 동안 디올 정신이 보존됐던 것이죠. 


이 전시회의 제목인 ‘에스프리 디올’은 여성들에게 아름다움과 우아함뿐 아니라 행복을 선사하고자 했던 선구자적인 디자이너의 정신을 의미한다고 합니다. 전시회에서 예술, 여성, 파리 등과 디올 작품 세계 사이의 의미 있는 관계를 확인할 수 있었는데요. 또한, 자신의 작품에 대한 디올의 열정, 그리고 여성에 대한 애정을 담고 있는 그의 패션을 모두 느낄 수 있었습니다. 여전히 많은 여성의 사랑을 받는 디올. 그 속에는 크리스챤 디올이 가졌던 비전이 살아 숨 쉬고 있습니다. 



©사진 출처

-표지, 사진1~5. 이승현





※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.