타 분야의 IP(Intellectual Property)를 활용하는 가장 큰 이유는 그 IP가 보유하고 있는 대중적인 흥행 가능성입니다. 만화와 소설은 이전에도 다른 콘텐츠들의 원작으로 활용되었지만 최근 웹툰과 웹소설로 변화하며 영화, 드라마, 게임 등의 2차 콘텐츠로 활발하게 제작되고 있습니다. 나아가 국내외에서 새로운 콘텐츠의 원천으로 시장성을 인정받고 있습니다. 영화나 드라마에 비해 한국 애니메이션에서는 타 분야 IP를 애니메이션으로 제작하는 사례가 드문 상황입니다. 주된 원인은 영유아용 완구를 중심으로 형성된 애니메이션산업 구조에 있습니다. 즉, 한국에서는 상품 시장의 필요에 맞춘 자체적인 IP 창작과 애니메이션 제작이 더 선호되기 때문입니다. 하지만 영유아용 완구로 주된 수익을 창출하는 사업 모델은 점차 시장의 포화 내지는 확장의 한계에 다다르고 있으며 새로운 시장의 개척이나 해외 시장 진출이 절실해지고 있습니다. 이에 따라 타 분야의 IP, 그중에서도 웹툰과 웹소설을 애니메이션의 IP로 주목해야 할 필요성이 커지고 있습니다. 이 글에서는 국내 애니메이션산업이 새로운 시장을 개척하는 전략으로 타 분야, 특히 웹툰과 웹소설 IP의 활용 가능성과 가치를 정리하고자 합니다.

 

* 출처 : 핑크퐁 pinkfong.com

 

 

웹툰 및 웹소설의 전략적 가치

 

일반적으로 콘텐츠 산업에서 타 분야의 IP를 활용할 때 얻을 수 있는 주요 장점은 다음과 같습니다.

① 원작의 대중적 인지도와 시장성을 기본으로 흥행 가능성을 높일 수 있습니다.

② 기획, 개발 과정에 필요한 창의적 역량의 부족에서 발생하는 리스크를 경감시킬 수 있습니다.

③ 제작 기간과 비용을 줄일 수 있습니다.

④ 마케팅 및 프로모션, 자금조달 시 원작의 지명도를 활용할 수 있습니다.

 

* 출처 : 브레드이발소 / KBS

 

이외에도 웹툰 및 웹소설 산업이 성장하면서 부각되고 있는 몇 가지 전략적 가치에 주목 할 필요가 있습니다.

 

첫 번째로 주목해야 할 부분은 애니메이션 내수 시장의 확장 가능성입니다. 국내 애니메이션 시장은 10세 이하 연령대를 주력으로 형성되어 있습니다. 반면 웹툰 및 웹소설은 대형 포털을 기반으로 하며 청소년 이상의 연령대에서 대중성과 시장성을 보유하고 있습니다. 따라서 저 연령 중심의 국내 애니메이션산업이 고연령 시장으로 확장을 모색함에 있어 웹툰 및 웹소설 부문의 가치는 매우 높습니다.

 

두 번째는 해외 시장 진출 확대 가능성입니다. 국내 애니메이션산업은 투입되는 제작비 대비 소규모인 내수 시장을 극복하기 위해 문구나 완구 등 부가상품에 의존하고 있으며, 해외 시장 진출을 반드시 추진할 수밖에 없는 상황입니다. 최근 한국의 웹툰 및 웹소설은 글로벌하게 소비되는 영역으로 확장되고 있습니다. 디지털 환경에서의 새로운 콘텐츠 형식으로 인정받고 있으며 중국, 일본을 비롯한 아시아는 물론 북미와 유럽 지역에서도 소비 시장이 형성되고 있습니다. 이들의 세계화는 한국 애니메이션이 세계 시장으로 진출할 수 있는 중요한 연결 고리로 작용될 수 있습니다. 글로벌 인지도를 형성한 웹툰 및 웹소설 IP를 활용한 애니메이션 제작을 통해, 내수 시장의 한계를 넘는 세계적 흥행과 안정적 해외 시장 진출의 효과를 기대해 볼 수 있습니다.

 

세 번째로 주목할 부분은 제작비 조달 방안의 확대 가능성입니다. 흥행에 성공한 인기 웹툰 및 웹소설의 IP를 애니메이션으로 제작하게 되면 제작비를 조달할 수 있는 더 많은 선택지가 생겨날 수 있습니다. 특히 전 세계적으로 인지도를 확보한 웹툰 및 웹소설 IP라면 글로벌 OTT 플랫폼, 해외 배급사, 투자사, 콘텐츠 기업 등과의 연결을 더 쉽게 해 줄 수 있고, 투자를 비롯한 다양한 방식의 협업 가능성 또한 높여 줍니다. 예를 들어 만화 관련 투자 옵션이 약정되어 있는 펀드라면 웹툰 및 웹소설 IP 연관 프로젝트를 우선 투자 대상으로 검토할 수 있으며, 나아가 실사 영화나 드라마와의 공동 프로젝트로 확대될 가능성도 생깁니다.

 

네 번째는 일본 애니메이션에 대한 대체재로서의 가치입니다. 아직 일본의 만화와 애니메이션이 세계 시장에서 차지하는 비율은 매우 높지만 그것이 다양한 콘텐츠 수요를 모두 만족시키는 것은 아닙니다. 한국의 웹툰 및 웹소설은 일본의 망가 및 라이트노벨과 유사한 부분이 있지만, 그럼에도 불구하고 내용과 소재 면에서 차별화를 이루면서 상이한 수요를 충족시키고 있습니다. 이런 경향은 애니메이션산업에도 긍정적 영향을 미칠 수 있습니다. 즉, 청소년 이상 연령대에 소구하는 글로벌 애니메이션에서 새로운 시장 개척을 위한 무기로 한국 웹툰 및 웹소설을 원작으로 하는 애니메이션을 활용할 수 있습니다.

 

 

* 출처 : 네이버 웹툰 / 네이버 시리즈 <재혼황후 웹툰과 웹소설>

 

 

웹툰 및 웹소설의 애니메이션 제작 시 위험 요인

 

웹툰 및 웹소설을 애니메이션으로 제작하는 전략에는 위와 같은 장점들이 있지만, 실제 프로젝트를 진행할 때에는 다음과 같은 위험 요인들도 주의깊게 고려해야 합니다.

 

첫 번째 요인은 원작 IP 흥행 주기와의 시기적 불일치입니다. 영화나 드라마는 원작이 대중적으로 소비되며 인지도를 유지하고 있는 시점에 빠르게 제작하여 흥행을 시도하는 경우가 많습니다. 반면 애니메이션은 상대적으로 제작 기간이 길기 때문에 원작에 대한 대중의 소비가 왕성한 시기에 맞추어 제작하기가 매우 어렵습니다. 특히 웹툰 및 웹소설은 유행과 소비의 주기가 짧은 편입니다. 또한 유사한 작품의 반복적 재생산이 많으면서 그 소비 또한 빠르게 확산되는 경우가 많습니다. 따라서 장기간 애니메이션이 제작되는 사이에 해당 IP의 소비 시기가 지나고 유행이 변화할 수 있습니다. 이렇게 되면 IP를 활용하는 의미가 퇴색될 수 있습니다.

 

두 번째 요인은 한국에서 웹툰 및 웹소설 IP의 주요 소비자와 애니메이션의 주요 소비자가 일치하지 않는다는 것입니다. 주지하듯 애니메이션 시장은 영유아 중심인 반면 웹툰 및 웹소설 시장은 청소년 이상 연령대 중심입니다. 이런 연령대의 불일치는 장점인 동시에 단점이기도 합니다. 즉 애니메이션의 잠재 시장 확대라는 장기적, 미래지향적 관점에서는 웹툰 및 웹소설 부분은 목표해야 할 연령대가 분명하다는 장점이 있습니다. 그러나 현재 시점에서 개척되지 않은 시장이라는 것은 단점과 부담으로 작용합니다.

 

세 번째 요인은 IP가 공개된 플랫폼 간 규모 차이에서 비롯되는 대중적 인지도의 격차입니다. 포털 등 대형 플랫폼은 대규모의 이용자를 보유하고 있기 때문에 해당 플랫폼 내에서 인지도가 높은 IP는 통상 강력한 대중성을 확보하고 있습니다. 하지만 중소규모 플랫폼에서 유통된 IP라면 그에 대한 소비는 덜 활발할 수 있습니다. IP 자체의 완성도가 높다고 하더라도 대중적 인지도가 낮다면 그 활용 가치는 낮을 수 있습니다.

 

네 번째 요인은 미디어 환경과 포맷입니다. 영상 콘텐츠의 제작 포맷은 미디어 여건에 영향을 받아 결정될 수밖에 없습니다. 최근 영상 콘텐츠 소비의 무게 중심이 유튜브 등 OTT 영역으로 이동하고 있으나, 아직 한국 애니메이션의 일반적인 제작 포맷은 TV용 시리즈와 극장용 장편의 두 가지입니다. 이런 상황에서 웹툰 및 웹소설 IP를 애니메이션으로 제작할 때, 염두에 두는 미디어나 제작 포맷이 해당 IP에 적합한지에 대해 검토할 필요가 있습니다. 이는 작품 내용, 투자 유치, 흥행 가능성 등에도 영향을 미치는 중요한 사항이므로 신중하게 판단해야 합니다.

 

 

 

 

IP 관리 전략 체계화의 필요성

 

이제까지 한국에서는 협소한 내수 시장 규모로 인해 IP의 발굴과 구매가 좁은 범위에 한정되었습니다. 또한 작품의 완성에 있어서나 흥행의 가능성에 있어 불확실성이 높았기 때문에 IP 관련 거래에서는 계약 기간을 짧게 정하면서 매절 형식으로 계약하는 것이 통상적인 관행이었습니다. 하지만 최근 웹툰 및 웹소설의 소비 시장이 전 세계로 확대되고 있으며 웹툰 및 웹소설에 대한 글로벌 대기업들의 관심도 커지고 있습니다. 이제 IP를 관리하거나 매매하는 관점에도 변화가 필요합니다.

 

앞으로 IP 관리 전략은 글로벌 사업전개를 염두에 두고 더욱 체계화될 필요가 있습니다. 특히 글로벌한 인지도를 갖춘 IP라면 영화, 드라마, 애니메이션 등 관련되는 모든 콘텐츠 장르를 아우르는 종합적인 사업 로드맵을 준비하는 것이 바람직합니다. 또한 파트너 기업들에게는 안정적으로 사업을 지속하며 시너지를 강화할 수 있는 사업 여건을 마련해 주어야 합니다. 이를 통해 IP는 그 가치를 극대화할 수 있는 방향으로 관리되어야 합니다. IP가 집약되지 않고 사업 권리별로 흩어지게 되면 개별 콘텐츠들의 제작과 흥행 가능성이 불투명해지고 시너지가 형성되기 어려워집니다. 이러한 안정성을 확보하기 위해 일례로 중국의 대형 플랫폼들은 IP의 계약 기간으로 기본 7년을 요구하는 경우가 많고, 콘텐츠 전 분야에 걸쳐 최대한의 판권을 확보하는 것을 선호하고 있습니다.

 

 

 

장편 애니메이션 <기기괴괴 성형수>의 웹툰 IP 활용 사례

 

장편 애니메이션 <기기괴괴 성형수>는 청소년 이상 연령대 시장의 개척을 목표로 하고, 협소한 내수 시장 규모의 한계를 보완하기 위해 해외 시장 개척에 중점을 두어 진행된 프로젝트입니다. 이 프로젝트는 2014년부터 구체화되기 시작했는데, 당시 제작, 투자, 소비 모두가 급성장하며 한국의 콘텐츠 제작 노하우를 필요로 하던 중국을 핵심적으로 고려하면서, 중국 이외의 해외 시장까지 아우를 수 있는 IP를 발굴하고자 했습니다.

 

* 출처 : 서울산업진흥원(SBA)

적절한 IP를 찾기 위해 우선 중국의 콘텐츠 소비 성향을 파악했습니다. 당시 대규모로 시범 서비스를 진행한 차이나 모바일의 모바일 만화 서비스 현황을 분석했는데, 이를 통해 중국 만화 시장의 소비자 취향은 크게 ‘섹시/로맨스’ 선호와 ‘공포/괴담’ 선호를 중심으로 형성되어 있음을 알 수 있었습니다. 이후 지속적인 분석을 통해 ‘섹시/로맨스’ 그룹의 작품들은 중국에서 흥행을 하더라도 다른 해외 국가들에서는 흥행하기 어렵다는 결론이 도출되었습니다. 작품의 내용과 표현의 수위 등이 다른 국가들에 비해 건전했고, 따라서 중국의 수요와 중국 이외 국가들의 수요 간 격차가 컸기 때문이었습니다. 그에 비하면 ‘공포/괴담’ 그룹의 작품들에서 나타나는 표현과 그에 대한 수용은 한국은 물론 다른 해외 국가들에서도 무리 없이 받아들여질 수 있는 수준이라고 판단되었습니다. 또한 ‘섹시/로맨스’ 작품들에 대해서는 예상보다 문화적 취향이나 선호에 편차가 컸던 반면, ‘공포/괴담’ 작품들은 문화적인 차이에 큰 영항을 받지 않고 직관적으로 수용 되는 특성이 있었습니다. 이를 감안하여 중국 시장과 더 넓은 글로벌 시장을 동시에 공략할 가능 성이 높은 ‘공포/괴담’ 그룹의 작품들 중에서 IP를 발굴하기로 결정하였습니다.

 

다음 단계로, 전략에 부합하는 IP를 찾기 위해 한국의 공포 관련 웹툰들을 조사했습니다. 당시 공포 웹툰들은 비주류여서 작품 자체가 많지 않았고 그나마도 이미 구전되던 이야기들을 극화한 작품들이 많았습니다. 그런 와중에 발견된 작품이 <기기괴괴>였습니다. <기기괴괴>는 독창적이고 기발한 아이디어에 기반하여 옴니버스 형식으로 네이버웹툰에서 연재되던 공포물이었으며, 작품의 신선함과 잠재력에 주목하여 선택하게 되었습니다. 그리고 일본 드라마 <기묘한 이야기>나 미국 드라마 <환상특급>과 같은 하나의 브랜드로 성장하는 것을 <기기괴괴> 애니메이션 프로젝트의 IP 전략으로 구체화했습니다.

 

뒤이어 원작자가 소속된 매니지먼트 기업과 협상하여 IP를 구매했습니다. 계약 후 3개월 시점까지 연재된 에피소드들 중 10편을 선정하여 애니메이션으로 제작할 수 있는 권한을 획득 하되, 계약 기간 내에 메인 투자가 이루어져야 계약의 효력이 유지되는 것으로 협의되었습니다. 원작이 옴니버스 구성이었기 때문에 2차 판권도 에피소드별로 계약하는 것이 이 계약에서 특징적인 부분이었습니다. 원작자는 애니메이션 제작 과정에 참여하거나 검수하지 않는 것으로 합의하여 제작사가 자유롭게 원작의 각색과 변형을 진행했습니다.

 

* 출처 : 에스에스애니멘트·트리플픽쳐스

 

IP 계약 후 4개월이 지난 2015년 7월에 <기기괴괴> 에피소드 중 하나인 <성형수> 편이 중국에서 SNS를 통해 공유되면서 크게 화제가 되었고, 나아가 중화권 전반에서도 빈번히 회자되었습니다. 이런 반응에 힘입어 프로젝트는 <성형수> 단독의 장편 애니메이션 제작으로 확대되었습니다. 이후 한국의 싸드(THAAD) 배치, 그에 따른 중국의 한한령과 한국 콘텐츠에 대해 까다로워진 심의 등 불안정한 시장 상황이 지속되기도 했습니다. 그런 와중에도 프로젝트는 꾸준히 진행되어 결국 <기기괴괴 성형수>의 제작이 완료되었습니다.

 

한국에서 <기기괴괴 성형수>는 코로나19 대응 2.5단계였던 2020년 9월 9일 개봉하여 극장 관객 10만 명을 넘어서는 성과를 거두었습니다. 해외의 20여 개 국제 영화제에서 공식 초청을 받았고, 대만, 싱가포르, 홍콩, 호주, 뉴질랜드, 독일, 일본의 7개 국가에서는 선판매 되었습니다. 이에 따라 2020년 9월 18일에 대만에서, 10월 8일에 싱가포르에서, 10월 18일에 호주와 뉴질랜드에서, 10월 22일에 홍콩에서 연달아 개봉했습니다. 대만과 홍콩에서는 박스오피스 2위를 기록하며 흥행에 성공했습니다. 한국 애니메이션에 대한 부정적 인식이 강했던 일본에 판매되었다는 것 또한 의미를 부여할 수 있는 부분입니다. 결국 중국 개봉은 이루어지지 못했으나, 중국 이외의 글로벌 시장에도 소구할 수 있는 작품으로 제작되었기 때문에 다양한 해외 시장에서 좋은 성과를 거둘 수 있었습니다.


이 글은 한국콘텐츠진흥원 '2020 애니메이션 산업백서'에 게재된 글을 활용하였습니다. 

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


5G 보급과 실감 콘텐츠로서의 웹툰

상상발전소/만화 애니메이션 캐릭터 스토리 2021. 3. 31. 13:00 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA

 

 

실감 콘텐츠로 주목받기 시작한 VR 웹툰

 

차세대 디지털 콘텐츠 플랫폼으로 VR/AR이 등장하고, 이에 대한 콘텐츠 형식으로 실감 콘텐츠가 떠오름에 따라 PC와 모바일 중심으로 이루어졌던 웹툰의 변화가 VR/AR 환경에서도 다양한 방식으로 시도되었습니다. 특히 2019년은 차세대 모바일 인터넷인 5G가 상용화됨에 따라 이동통신사를 중심으로 VR/AR의 실감 콘텐츠에 대한 욕구가 증가하였는데, 그 중 엘지유플러스는 VR 생태계 확장을 위해 공격적인 투자를 진행했습니다. 엘지유플러스는 다양한 VR 콘텐츠 확보를 위해 VR 제작사, VR 영상앱 플랫폼, 클라우드 VR 게임 등에 투자를 진행하였고, 2019년 4월 호랑스튜디오와의 독점 계약을 통해 국내 3D VR 웹툰을 최초로 상용화하였습니다.

 

호랑 작가의 옥수역 귀신 공간 * 출처 : LGU+

 

* 출처 : 스튜디오 호랑

 

VR 웹툰 플랫폼 중 하나인 코믹스브이는 2019년 7월 디지털 OTT 방송인 딜라이브를 통해 VR 웹툰을 TV 스크린으로 선보였습니다. 또한, 2019년 2월 글로벌 VR 헤드셋 제조사인 DPVR과 MOU를 맺고 DPVR 헤드셋에 자사의 VR 웹툰 앱을 탑재하며 글로벌 시장에 문을 두드렸습니다. 이를 통해 글로벌 플랫폼은 물론 방송, 통신 영역의 플랫폼 기업들이 잠재력과 지속성, IP의 힘이 있는 VR 웹툰에 관심이 있음을 증명하였습니다.

 

 

* 출처 : LG유플러스 / 서울파이낸스(http://www.seoulfn.com)

 

2019년 6월 20일 시각 특수효과 전문 기업인 덱스터스튜디오는 <유미의 세포들>을 Social VR Toon으로 개발하겠다고 밝혔습니다. 덱스터스튜디오는 이전에도 네이버웹툰과 <조의 영역>, <살려주세요>를 VR TOON으로 공동으로 제작한 경험이 있으며 <유미의 세포들>을 통해 여러 사람이 동시에 접속해 직접 세포가 되어 상호작용을 하는 새로운 형태의 경험을 제공할 예정이다. 또한, ㈜공감미디어는 2019년 12월 17일 광주 CGI센터 스마트미디어센터에서 ‘VR/AR 콘텐츠 제작지원 사업 전시’를 통해 VR 웹툰 <녹두서점의 오월>을 제작 공개하면서 VR 웹툰에 대한 다양한 시도가 지속적으로 이루어졌습니다. 2019년은 VR 웹툰 시장이 본격적으로 열렸다고 보기에는 어려우나 5G 상용화에 필요한 실감 콘텐츠로서 웹툰이 한 장르로 인정받기 시작한 해라고 볼 수 있습니다.

 

VR 웹툰은 VR 게임, VR 영상 등 타 콘텐츠 대비 저렴한 제작 비용과 강력한 IP, 다양한 장르를 수용할 수 있다는 강점을 가지고 있습니다. 때문에 VR 플랫폼 기업들이 사용자를 지속적으로 끌어들이기 위한 수단으로 VR 웹툰을 활용하고 있고, 이는 초기 웹툰이 포털 사이트 사용자의 지속적 방문을 유도하기 위한 역할을 했던 것과 비슷한 위치에 있다고 볼 수 있습니다. 한편 기술 측면에서는 스케치업과 같은 3D 작업 프로그램이 대중화됨에 따라 실감 웹툰의 제작이 고도화, 대중화되고 있으며 스토리 측면에서는 내러티브와 스토리텔링이 있는 콘텐츠들이 VR/AR 플랫폼에서 인기를 끌고 있어 실감 웹툰의 IP 활용 가능성도 기대되는 바입니다.

 

 

VR 웹툰의 변화와 주요 플랫폼 사례

 

 

VR 웹툰이 국내 처음 선보이게 된 때는 2017년이었으나, 2019년까지 형식은 조금씩 변화해오고 있습니다. 처음에는 360도 이미지를 통해 독자가 보이지 않는 영역의 연출이나 특정 포인트를 보는 것에 대한 인터랙션 등의 새로운 경험을 제공해 주목받았습니다. 하지만 적정 가격에 지속적인 연재를 요구하는 플랫폼의 필요에 따라 독자가 쉽게 보기 힘든 영역의 그림의 작화와 인터랙션의 빈도는 크게 감소하였고 VR 환경에 적합한 소리의 사용은 더욱 증가하였습니다. 이는 스토리텔링 중심의 웹툰 특성상 이야기를 끌어가는 컷을 독자 전면에 띄워 배치하는 단순한 형태의 이야기 진행, 주로 의자에 앉아 감상하는 독자의 감상 환경, 360도 전체 그림의 작업량 증가와 인터랙션 이벤트 설계에 대한 제작 부담에 의한 결과로 보입니다.

 

* 출처 : 스튜디오 호랑 유튜브 채널 https://youtu.be/Qo7vmyfDbcg

 

2019년 국내에서 VR 웹툰 기술을 공개한 기업은 코믹스브이, 스튜디오호랑, 덱스터스튜디오가 있으며 작가가 참여 가능한 형태의 제작 방법을 공개한 곳은 코믹스브이와 스튜디오 호랑입니다. 먼저 스튜디오호랑은 네이버웹툰과의 제휴로 네이버웹툰의 인기작들을 VR로 변환하여 자체 플랫폼인 스피어툰을 통해 VR 웹툰을 서비스하고 있습니다. 2019년 12월 기준 240여 편의 VR 웹툰을 서비스하고 있으며, 장편 웹툰의 경우 100여 편을 제공하고 있습니다. 또한, 자체 개발 기술인 스피어툰 메이커(SphearToon Maker)를 통해 VR 웹툰 제작의 어려움을 덜어줄 뿐만 아니라 몰입감을 높이고 있습니다. 스피어툰은 레이어로 구분되어 Flat 3D 표현, 사용자의 시선에 기반한 인터랙티브, 공간 사운드 등 VR에서 느낄 수 있는 다양한 효과들을 적용할 수 있는 것이 특징입니다. 3가지 타입의 배경을 제공하는데, 360도 이미지로 구성된 배경, 6장의 이미지로 만드는 배경, 정육면체 전개도 파일 기반의 배경입니다. 인터랙티브 기능의 경우 사용자가 특정 영역을 바라보면 다음 컷으로 넘어가는 효과를 줍니다. 3D 사운드와 함께 사용할 경우에는 소리가 나오는 방향으로 사용자가 고개를 돌리는 연출을 가능하게 도와줍니다.

 

 

한편 코믹스브이의 VR 웹툰은 연속된 360도 이미지와 스테레오 타입의 소리를 지원하는 단순한 형식을 가지고 있습니다. 이러한 단순한 형식 덕분에 HTML 5 기반의 웹 VR을 지원하여 웹사이트와 모바일에서도 감상이 가능한 것이 특징입니다. 두 번째, 양 사가 다루는 파일의 형식을 비교하자면, 스피어툰은 프로젝트 파일인 STW 파일로 저장되며, 최종적으로 서비스에 사용될 때는 압축된 STS 파일을 통해 매우 적은 용량으로 배포됩니다. 이에 반해 코믹스브이의 원고 형식은 일반인과 작가들에게 익숙한 ZIP 형식의 압축파일로서 JPG 이미지 파일과 MP3 음악 파일 같은 잘 알려진 형식의 파일들로 이루어져 있습니다. 작가가 사용하는 익숙한 툴 사용을 독려하고 원고 제작에 필요한 제작 가이드 파일을 제공하는 특징이 있습니다. 하지만 매 장마다 고정된 크기의 큰 이미지 파일들을 사용 하기에 스피어툰 대비 큰 용량을 요구합니다.

 

 

 

세 번째, 플랫폼의 공개성 측면에서 비교하면 먼저 스피어툰은 제작 및 배포를 원하는 경우 툴을 공개적으로 다운로드하거나 배포하는 수단을 제공하지는 않기에 별도의 문의를 통해서만 가능한 반공개 플랫폼 형태입니다. 참여 작가와 청강문화산업대학교에 제공되었으며 배포는 퀄리티를 기준하여 협의를 통해 진행할 수 있습니다. 이에 반해 코믹스브이는 공개 플랫폼으로 회원 가입 뒤 VR 일러스트를 업로드하여 공개 갤러리를 통해 공개할 수 있습니다. 작가 계정으로 전환 시 VR 웹툰을 직접 업로드하여 확인해볼 수 있는 것이 특징입니다.

 

네 번째, 콘텐츠 생산의 접근 방식을 보면 스피어툰의 콘텐츠는 주로 <목욕의 신>과 같은 네이버의 오리지널 웹툰 IP를 기반으로 하고 있습니다. 이는 모바일 웹툰을 VR로 스튜디오에서 재작업한 형태로 생산성과 IP 중심으로 접근하였다고 할 수 있습니다. 반면 코믹스브이는 작가에게 제작 가이드를 제공하고, 이를 통해 작가가 직접 학습 후 제작한 웹툰들로 이루어져 있습니다. 작가 교육과 콘텐츠 생산 측면에서 접근하고 있다고 볼 수 있습니다. 그 밖에도 코믹스브이는 강북진로직업지원센터와 VR 웹툰 교육을 실시하였고, 세종대학교와는 VR 웹툰 수업을 통해 다수의 단편 VR 웹툰을 제작하는 등 VR 웹툰의 교육과 생산, 대중화에 관심을 두고 있습니다.

 

 

VR 웹툰이 넘어야 할 문제들

 

 

5G가 상용화되고 다양한 시도가 이루어지며 VR 웹툰이 많은 기대를 받고 있지만 넘어야 할 근본적인 문제들은 아직 존재합니다. 첫 번째, 아직은 작은 시장의 크기입니다. VR 웹툰의 공통적인 가장 큰 문제는 대부분 VR 헤드셋을 필요로 하기에 일반 이용자의 접근이 어렵다는 문제가 있습니다. 코믹스브이가 실시한 자체 사용자 조사에 따르면, VR 웹툰에 대해 전혀 알지 못함이 49.1%이고 경험해본 이용자는 16.7%에 불과했습니다.

 

두 번째, 완성되지 못한 사업모델로 인한 낮은 작가 참여율입니다. 현재 VR 웹툰은 적은 사용자 수로 인해 기존의 모바일 웹툰과 달리 사업모델이 확실히 정립되지 못하였습니다. 사업 모델이 확립되지 않은 탓에 작가의 참여도를 높이고 양질의 콘텐츠를 제작하는데 어려움을 겪고 있는 실정입니다.

 

 

 

세 번째, 시장은 고품질 오리지널 VR 웹툰을 필요로 합니다. 현재 VR 웹툰의 양을 늘리기 위해 기존의 모바일 웹툰 IP를 VR로 전환하는 경우가 많으나 모바일 웹툰은 인물 중심의 연출이 대부분이며 스토리 위주의 작품들이 많아 장면당 호흡이 긴 VR로 변환 시 전체적인 독자 호흡이 길어지는 문제가 있습니다. 따라서 VR 환경에 맞는 다양한 오리지널 VR 웹툰 콘텐츠가 필요한 상황입니다.

 

네 번째, 기존의 웹툰과 다른 VR 웹툰 시장에 적합한 문법이나 장르 성격에 대한 확립이 필요합니다. 코믹스브이에서 실시했던 자체 사용자 반응 조사에서 즐겨보는 웹툰 장르는 코미디, 로맨스, 생활툰 순이었으나 VR 웹툰에서 보고 싶은 장르는 판타지, 스릴러, 로맨스 순으로 모바일 웹툰에서 기대하던 것과 VR에서 기대하는 것은 다소 차이가 있었습니다. VR 웹툰의 이용 의향 부분에서는 남성이 75.0%로, 여성 50.7%보다 현저히 높게 나타나 다소 여성이 강 세가 나타나는 모바일 웹툰 시장과도 차이가 있음을 확인할 수 있었습니다. 이처럼 모바일 웹툰과는 다른 VR 웹툰의 특성을 파악하고 이에 맞춘 비즈니스 전략이 필요한 때라고 보입니다.

 

코믹스브이의 자체 사용자 반응 조사에 따르면, 향후 VR 웹툰 이용 의향을 묻자 58.7% 가 이용 의향이 있다고 응답하였으며, 이용 의향이 없다는 응답은 5.5%로 미미한 수준이었습니다. VR 웹툰에 대한 확실한 기대감이 있으며, 실감 콘텐츠 기술의 성장에 따라 앞으로도 많은 발전이 기대되는 분야입니다. 특히 이동통신사가 주도하는 5G 콘텐츠 시장은 2020년부터 본격적으로 커지고, 정부에서도 실감 콘텐츠에 대한 지속적인 투자를 예고하고 있어 향후 실감 웹툰은 글로벌에서 한국을 대표하는 대표 실감 콘텐츠 중의 하나로 자리잡을 수 있으리라 기대합니다.


이 글은 한국콘텐츠진흥원 '2020 만화 산업백서'에 게재된 글을 활용하였습니다. 

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


 

* 이미지 출처 : EBS

 

캐릭터와 셀러브리티의 경계 흐려짐 현상 

 

펭수는 캐릭터이지만 엄연한 셀러브리티라고 할 수 있습니다. 흔한남매는 유튜브 크리에이터로서 셀러브리티이지만 캐릭터로서 독자적인 콘텐츠와 상품군을 구성하고 있습니다. IP 비즈니스가 콘텐츠 산업의 전 영역으로 확장되는 가운데 점차 캐릭터와 셀러브리티 간의 경계가 흐려지고 있는 것입니다.

 

펭수에 대한 사람들의 열광에 대해서는 여러 관점의 분석이 가능하지만, 이 글에서 주목 하는 것은 현실 세계에서 실제 팬덤을 구축하고 팬덤과 소통하며 콘텐츠를 늘려나가는 캐릭터-셀러브리티 현상이란 점입니다. 사람들은 펭수를 인형탈을 쓴 연기자가 아닌, 그 연기와 캐릭터가 결합된 가상의 존재로서 받아들이고, 현실 세계와 연결시키며, 이에 대한 라이선스 상품들을 적극적으로 구매합니다. 펭수의 ‘세계관’이 받아들여지는 상황에서 펭수는 가상 속의 인물이면서 동시에 현실에 존재합니다.

 

* 출처 : EBS
* 출처 : 제주항공

한편에선 셀러브리티의 캐릭터화도 활발합니다. 흔한남매, 밍꼬발랄 등 크리에이터를 캐릭터화하려는 시도는 최근 몇 년간 지속되고 있습니다. 이러한 흐름에서 중요한 변화는 미래엔과 같은 전통적인 출판 기업이 이러한 셀러브리티 IP의 캐릭터 활용에 적극적으로 나서기 시작 했다는 점입니다. 이들은 셀러브리티 캐릭터를 단순히 라이선스 상품화하는 것에 그치지 않고, 셀러브리티 캐릭터가 독자적으로 움직이는 콘텐츠들의 창작을 확대하고 있습니다. 현실 속에 존재하는 셀러브리티가 가상의 캐릭터로서 새로운 세계를 만들어가기 시작한 것입니다. 이렇게 캐릭터-셀러브리티의 경계가 흐려지는 상황에서, 가상의 세계와 현실의 세계가 공존하며 연계되는 방식의 콘텐츠 창작과 소비가 점차 늘어나고 있입니다. 이 글에서는 이러한 캐릭터 IP 활용의 진화가 나타나게 된 문화적 배경을 검토하고, 이를 토대로 향후 산업의 전망을 논의하고자 합니다.

 

 

캐릭터가 된 셀러브리티, 셀러브리티가 된 캐릭터

 

캐릭터와 셀러브리티의 결합과 연계의 시작점에는 셀러브리티의 캐릭터화라는 경향이 선행하고 있었습니다. 유튜브 등의 영상 플랫폼이 성장하는 가운데 나타난 크리에이터 집단들, 다중 채널 네트워크(Multi Channel Network, 이하 MCN) 등의 주체들이 사업적 지속성과 성장성을 위해 캐릭터 비즈니스의 활용을 시작한 것입니다. 이 과정에서 다양한 크리에이터 기반의 캐릭터들이 탄생했고, 라이선싱을 통한 그 생태계의 확장이 나타나고 있었습니다. MCN 사업자인 샌드박스네트워크가 2016년 캐릭터라이선싱 페어에 참여하는 등 크리에이터 IP의 활용에 적극적으로 나선 것이 대표적인 사례입니다. 헤이지니와 럭키강이 등 키즈 크리에이터의 캐릭터 활용도 활발하게 이루어졌습니다.

 

*헤이지니 유튜브 채널 : youtu.be/MHpHh0L6Xy0

 

사람으로서 크리에이터를 IP 비즈니스에 활용하는 데에는 여러 한계가 존재합니다. 특히 상업적 초상권의 활용인 ‘퍼블리시티권’이 법적으로 인정되지 않은 상황에서 사람 그 자체의 IP화에는 일정한 제약이 따릅니다. 이를 극복하는 전략이 바로 캐릭터를 활용하는 것입니다. 유튜브 등 영상 플랫폼을 통해 성장한 크리에이터들은 자신들이 모은 팬덤을 새로운 비즈니스와 연결시키고자 했고, 이러한 시도들은 점차 셀러브리티 캐릭터의 형태로 구현되기 시작 했습니다. 샌드박스네트워크의 캐릭터화가 지속적으로 시도되었고, 헤이지니, 럭키강이 등의 크리에이터들도 자신의 캐릭터를 만들고 라이선싱 비즈니스에 활용하기 시작했습니다.

 

* 출처 : 캐리TV 공식 인스타그램

 

* 출처 : 럭키강이 유튜브 채널

 

크리에이터의 인기와 캐릭터의 인기를 연결하기 위한 노력들도 이어졌습니다. 가장 자주 활용된 방식은 인형탈의 형태로 기존의 크리에이터와 함께 출연하는 영상을 만들고, 다양한 활동들에 이러한 캐릭터화된 크리에이터가 함께 참여하는 것입니다. 이를 통해 캐릭터화된 셀러브리티에 대한 사람들의 이질감을 낮추고, 캐릭터화된 셀러브리티와 셀러브리티가 공존하는 세계관을 팬덤이 받아들일 수 있게 했습니다. 대표적으로 캐리와 친구들에서는 캐리, 엘리, 케빈과 같은 캐릭터들이 영상에 함께 출연하는 것은 물론, 뮤지컬에서도 인형탈의 형태로 함께 출연하는 방식의 활동을 이어갔다. 캐릭터로 변신한 셀러브리티가 콘텐츠 내에서 활동을 이어가는 것은 셀러브리티 캐릭터 IP의 라이선싱 비즈니스의 확장에 중요한 동력이 되고 있습니다.

 

 

* 출처 : ICONIX / OCON / EBS

 

다른 한편에선 캐릭터를 활용한 콘텐츠의 확장을 위해 인형탈을 활용하는 사례가 나타나고 있었습니다. 애니메이션 캐릭터를 중심으로 새로운 작품 제작이 쉽지 않은 상황에서 보다 콘텐츠를 양적으로 확장하기 위해 인형탈을 활용했던 것이 대표적입니다. 애니메이션 캐릭터의 뮤지컬 콘텐츠로의 확장 역시 이러한 인형탈 콘텐츠를 확장하는 기회가 되고 있었습니다. 뽀로로는 물론 로보카폴리, 미니특공대 등 다수의 키즈 애니메이션 캐릭터들이 이러한 인형탈 활용 콘텐츠 창작에 적극적이었습니다. 적어도 유튜브와 같은 영상 콘텐츠 플랫폼에선 캐릭터가 현실의 세계에서 연기하는 것이 사람들에게 익숙하게 받아들여질 수 있는 환경이 마련 된 것입니다.

 

* 자이언트 펭 TV 유튜브 채널 : youtu.be/BwTX2J2GpeI

 

펭수는 이러한 콘텐츠의 흐름 속에서 등장했습니다. 인형탈을 활용한 캐릭터 콘텐츠가 늘어나는 가운데, 캐릭터에서 출발한 펭수가 인형탈을 활용한 콘텐츠로서 선풍적인 인기를 끌기 시작한 것입니다. 오리지널 캐릭터로서 펭수의 인기는 캐릭터 자체가 셀러브리티로 진화할 수 있다는 점을 상징적으로 보여준 사건이었습니다. 캐릭터 라이선싱 비즈니스와 셀러브리티 캐릭터의 활용단계를 넘어서서, 캐릭터로서의 셀러브리티 자체가 등장하기 시작했습니다. 이로써 캐릭터는 셀러브리티가 되고, 셀러브리티는 캐릭터가 되는 일종의 융합이 본격적으로 나타나고 있는 것입니다.

 

 

 

메타버스의 징후로서 캐릭터-셀러브리티 IP의 진화

 

캐릭터 비즈니스는 본질적으로 셀러브리티 중심의 팬덤 비즈니스와 긴밀히 연결되어 있습니다. 즉, 특정한 IP에 대한 인기를 토대로 그 팬덤의 활동을 라이선싱이란 사업적 수단을 통해 전유하는 전략을 핵심으로 하고 있으며, 팬덤의 활성화를 위한 다양한 활동들을 기획하고 지속합니다. 다만 이들 간의 가장 큰 차이는 캐릭터가 갖는 ‘가상성’에 있습니다. 캐릭터는 현실에 존재하지 않는 가상의 존재입니다. 이런 점에서 캐릭터는 가상과 현실의 분리가 나타나는 성인들에게는 거리가 먼 존재로 여겨졌던 시기가 있었습니다.

 

* 출처 : EBS

 

* 출처 : EBS

 

펭수와 같은 캐릭터-셀러브리티의 등장은 이러한 편견을 깨고 가상성과 현실성을 동시에 수용하는 새로운 팬덤이 연령과 관계없이 존재할 수 있음을 보여주었다는 점에서 중요한 변화의 징후라고 할 수 있습니다. 특히 펭수의 인기가 EBS 아이돌 육상대회(이육대)라는 캐릭터 쇼를 통해 촉발되었다는 점은 중요한 부분입니다. 전통적인 ‘인형탈’을 활용하는 방송 장르는 오랫동안 영유아 프로그램을 중심으로 이어지고 있었습니다. 펭수는 이러한 인형탈 예능의 추억을 환기하며 성인층의 관심을 모으기 시작했습니다. 방귀대장 뿡뿡이, 뚝딱이와 같이 어린이 프로그램에서 오랫동안 시청자와 호흡했던 캐릭터들이 새로운 매력을 발산할 수 있는 콘텐츠가 공개되자 이에 대한 추억을 가지고 있던 성인 시청자가 열광적으로 반응했습니다. 여기서 주목할 점은, 인형탈 캐릭터가 현재 성인 시청자의 ‘추억’에 남아 있을 수 있었다는 점입니다.

 

인형탈은 가상의 캐릭터와 현실의 배우가 같은 공간에서 연기할 수 있게 하는 전통적이며 저렴한 방법입니다. 3D CG와 같은 실감 기술이 활용되기 이전부터 인형탈을 통한 캐릭터 연기는 영상 콘텐츠에서 오랫동안 활용되어 왔습니다. 상대적으로 저렴한 제작비로 캐릭터를 현실 공간에 담아낼 수 있다는 이유에서, 최근 IP 비즈니스를 활용하는 MCN 크리에이터들에게서도 활발히 활용되는 방식이기도 합니다. 이에 대해 중국에서는 2차원의 가상 캐릭터와 3차원의 현실의 중간 영역으로서 ‘2.5차원’이라는 표현으로 이러한 캐릭터 연기를 영상 콘텐츠에 수용하기도 했습니다.

 

중요한 것은, 인형탈을 활용한 캐릭터 연기가 다시 주목을 받으며 현실과 가상의 접점이 나타나기 시작했다는 점입니다. 펭수가 기존의 ‘인형탈’ 연기와 차별화되었던 지점은, 후시녹음 방식으로 인형 캐릭터의 연기를 조율했던 방식을 벗어나서, 연기자의 목소리가 즉각적으로 반영되는 방식을 통해 연기자의 개성이 캐릭터와 결합될 수 있게 했다는 점입니다. 이를 통해 펭수는 연기자가 언제든지 교체될 수 있는 가상의 존재로 머무르는 것이 아니라, 현실의 연기자와 긴밀히 결합된 중간자적인 위치를 점유하게 되었습니다. 캐릭터라는 가상의 존재에 실제 연기자의 개성이 결합되는 계기가 생긴 것입니다. 이러한 결합에 대한 사람들의 수용성에 대한 논쟁을 상징하는 표현이 바로 ‘세계관’이었습니다. 가상과 현실의 연계를 조율하는 기준으로서 세계관에 대한 관심이 높아지면서, 펭수라는 가상과 현실 사이의 중간자적 존재를 받아들일 수 있는 기반이 마련된 것입니다.

 

가상의 캐릭터가 현실의 세계와 동등한 위치에서 교류하는 현상은 최근 관심을 모으는 ‘메타버스(Metaverse)’ 개념과도 연결되는 사례입니다. 메타버스는 초월을 의미하는 ‘메타 (Meta-)’와 세계를 의미하는 ‘유니버스(Universe)’의 합성어로, 가상의 세계에 구축된 새로운 현실을 의미합니다. 메타버스 개념이 주목을 받는 이유는 가상의 세상을 현실과 연계할 수 있는 실감 기술의 발전으로, 현실과 가상의 경계가 점차 흐려지고 이에 대한 사람들의 수용성이 높아지고 있기 때문입니다. 캐릭터-셀러브리티에 대한 사람들의 관심은 본질적으로 이러한 ‘메타버스’ 현상의 문화적 기반을 구성합니다. 가상의 존재와 현실의 삶이 분리되지 않고 연계되어 있다라는 감각이 가상의 존재와의 교류를 더 적극적으로 받아들이게 하는 것입니다. 디지털 미디어 시대의 콘텐츠 IP 비즈니스는 단순한 브랜드-라이선싱의 단계를 넘어서서, 그 캐릭터가 존재하는 세계관에 대한 수용과 참여를 특징으로 합니다.

 

마블(Marvel)이라는 만화 속에 창조된 세계를 현실의 배우들이 참여하는 연속적인 영화를 통해 사람들에게 설득시키고, 적극적인 팬덤으로 참여하게 했던 마블 유니버스(Marvel Universe)의 사례는 세계관 연계 전략의 중요성을 콘텐츠 업계에 각인시켰습니다. 마블 유니버스는 캐릭터가 동시대와 함께 살아가는 존재임을 끊임없이 상기시키며, 지속적으로 현실에 대한 침투를 시도합니다. 오랜 세월을 함께한 캐릭터들은 당대의 고민을 이야기에 담아내고, 현실을 반영하며, 이를 통해 확보한 ‘현실감’을 토대로 사람들의 인식 속에 또 하나의 ‘세계’로 인식됩니다.

 

* 출처 : 흔한컴퍼니 / 미래엔아이세움

 

다양한 세계가 공존할 수 있다는 ‘멀티 유니버스(Multi-Universe)’ 개념은 동일한 캐릭터가 다양한 세계 속에 동시에 존재할 수 있는 가능성을 열어줍니다. 디지털 미디어를 통한 연계 소비 의 확장은 이러한 연계와 복수의 현실의 인정이란 감각을 제공함으로써, 가상의 세계에 대 한 현실감을 부여하는 것입니다. 이러한 ‘메타버스’적 감각은 캐릭터-셀러브리티뿐 아니라 셀러브리티-캐릭터의 활용 방식에도 영향을 주고 있습니다. 주로 영유아 콘텐츠 분야에서 셀러브리티-캐릭터의 활용이 두드러지게 나타나고 있는데, 스타 역사 강사인 설민석, 인기 크리에이터인 흔한남매 등이 캐릭터화되어 다양한 출판물에 활용되는 것이 대표적입니다.

 

흥미로운 것은 이렇게 캐릭터화된 셀러브리티, 즉 셀러브리티-캐릭터는 주로 만화 형태의 작품에서 독자적인 활동들을 이어가고 있다는 점입니다. 셀러브리티-캐릭터에는 현실에 존재하는 셀러브리티의 특성이 어느 정도 반영되어 있지만, 독자적인 텍스트를 통해 새로운 세계관을 구성합니다. 과거에는 이렇게 독자적으로 구성한 세계에 대해 거부감을 느낄 수도 있었지만, ‘멀티 유니버스’에 대한 이해가 확대된 상황에선 이러한 복수의 세계의 존재와 교류하는 일이 어색하지 않게 된 것입니다. 이러한 문화 소비의 경향이 이어지는 상황에서 실감 기술을 활용한 캐릭터-셀러브리티의 창작이 늘어난다면, 메타버스적인 캐릭터 비즈니스의 활용은 점차 더 늘어날 수 있을 것으로 보입니다.

 

 

 전통 미디어의 참여와 캐릭터-셀러브리티 IP의 대형화 가능성

 

캐릭터-셀러브리티 IP 산업의 성장에서 주목할 또 다른 부분은 이러한 캐릭터-셀러브리티 IP 활용의 확대 과정에서 전통적인 미디어 기업의 참여를 통한 IP 대형화가 이루어지고 있다는 점입니다. 캐릭터-셀러브리티 성장의 기점이 된 펭수도 EBS라는 공영방송의 뉴미디어 전략이었습니다. 흔한남매의 출판 콘텐츠는 출판 기업인 미래엔이 담당하고 있습니다. 이들 기업들은 공통적으로, 콘텐츠 IP의 초기 성공을 토대로 IP 비즈니스에 대해 보다 적극적으로 나서고 있습니다. EBS는 펭수 관련 전담 TF를 꾸리고 있으며, 미래엔은 대표적인 키즈 콘텐츠 IP 기업인 영실업을 인수하는 등 본격적인 IP 비즈니스로의 진출을 가시화하고 있습니다. 이는 콘텐츠 IP의 확장에 있어서 전통적인 미디어 기업의 역할 변화가 나타나고 있음을 보여주는 사례라 할 수 있습니다.

 

캐릭터-셀러브리티 IP의 활용은 모든 콘텐츠 기업에게 가능한 일이라 보긴 어렵습니다. 가상과 현실을 연계시키는 파생-연계 콘텐츠의 창작과 이를 통한 세계관 구축을 위해선 일정한 수준의 투자가 필요합니다. 또한 충분한 팬덤을 구축하지 않는다면 라이선스 사업을 통한 수익화도 어렵습니다. 최근 유튜브 등에서 제공하는 구독을 통한 후원이나, 크리에이터 후원 전문 플랫폼의 등장은 소규모 크리에이터들이 IP 비즈니스 없이도 수익을 확보할 수 있는 기회를 제공합니다. 즉 일정 수준 이상의 팬덤을 모으지 않는 한, 캐릭터-셀러브리티 IP를 활용한 비즈니스는 성립하기 어렵습니다.

 

이런 상황에서 기존 콘텐츠 기업들의 참여가 늘어나는 것은 향후 캐릭터-셀러브리티 IP가 점차 대형 IP 중심으로 재편될 수 있는 가능성을 높여준다고 하겠습니다. 콘텐츠 창작과 유통 역량이 높은 레거시 미디어의 참여는 콘텐츠 IP의 확장성을 높이고, 이들이 대형 IP로 성장 할 수 있는 기반을 보다 용이하게 제공할 수 있습니다. 다만 이들 기업이 자신들의 독자적인 IP를 적극적으로 키우려고 한다는 점을 고려하면, 이런 확장의 기회는 소수의 IP로 집중될 가능성이 있습니다.

 

* EBS 유튜브 채널 : youtu.be/1mmkH8D6Gq4

이런 점에서 캐릭터-셀러브리티 IP의 성장은 전통적인 캐릭터 IP 기업들에겐 위기 요인 으로 작용할 수 있습니다. 전통적인 캐릭터 팬덤의 구축 전략은 애니메이션을 통한 세계관의 설득을 핵심으로 하고 있었으나, 점차 비용적인 문제와 미디어 환경 변화에 따라 투자 환경 이 위축되고 있습니다. 이를 극복하기 위한 유튜브 중심의 숏폼 전략이 확산되고 있지만, 이러한 숏폼 주도의 콘텐츠 파이프 라인을 구축하는 것이 모든 IP 사업자에게 쉬운 상황은 아닙니다. 무엇보다 캐릭터 상품 소비의 연령대가 높아지고, 영유아 인구가 감소하는 상황에서 목표 소비자를 선정하는 것 역시 어려움이 존재합니다. IP의 정체성의 구축과 팬덤의 저변 확대가 상충되지 않도록 하기 위한 고민이 필요한 것입니다. 이런 점에서, 아이돌과의 음악 협력을 통해 팬덤 저변을 넓히려는 뽀로로의 노력은 주목 할 만합니다. 유니티 엔진을 통한 영상 합성을 통해 구성된 뽀로로와 아이돌 그룹의 댄스 컬래 버레이션은 10대 이후의 뽀로로 팬덤을 활성화하는 데 기여합니다. 또한 인형탈 연기자의 활 용에 대한 수용성이 확인되지 않은 상황에서 보다 자연스러운 가상-현실의 연계를 가능하게 하는 기술적 시도이기도 합니다. 향후 실감 기술의 대중화가 이루어질 때, 이러한 캐릭터셀러브리티와 현실과의 연계는 보다 확산될 수 있을 것입니다.

 

 

메타버스 시대, 콘텐츠 IP의 진화를 기대하며

 

캐릭터-셀러브리티 IP의 성장은 디지털 미디어 기술의 발전을 통해 나타난 콘텐츠의 창 작-유통-소비 구조의 변화와 그 흐름을 같이하고 있습니다. 콘텐츠 IP에 대한 주목의 배경에는 미디어 단위의 수용자 상품화의 한계를 극복하는 팬덤 중심의 새로운 비즈니스 모델의 성장이 자리잡고 있습니다. 규모의 차이는 있을 수 있으나, 결국 모든 콘텐츠 IP 기업들은 IP와 팬덤의 매니지먼트와 세계관 구축을 위한 콘텐츠 연계, 라이선싱 비즈니스 확장을 기본적인 모델로 삼게 되는 것입니다. 또한 디지털 미디어를 통한 콘텐츠의 연계 소비가 확대되고, 실감 기술을 통한 현실-가상의 경계가 약화될수록, 이러한 셀러브리티와 캐릭터의 경계는 점차 흐려질 것입니다. 즉 캐릭터-셀러브리티 IP는 일시적인 현상이 아닌, 구조적인 변화 속에서 등장한 ‘뉴-노멀(new normal)’이라 할 수 있는 것입니다. 앞으로 가상의 세계에 대해 현실과 동등한 수준의 가치를 부여하는 ‘메타버스’의 시대가 도래한다면, 이러한 가상과 현실의 경계에 놓인 존재로서 캐릭터-셀러브리티 IP의 역할 역시 중요해질 것입니다. 콘텐츠 IP 분야의 성장 역시 캐릭터-셀러브리티 IP의 활용에 달려 있다고도 볼 수 있습니다. 캐릭터-셀러브리티 IP의 성장을 위해선, 캐릭터로서의 측면과 셀러브리티로서의 측면을 모두 지원할 수 있는 역량이 필요합니다. 캐릭터 기업에겐 매니지먼트의 역 량이, 셀러브리티 사업자에겐 라이선싱 비즈니스의 역량이 필요한 것입니다. 캐릭터-셀러브리티 IP에 대한 관심을 계기로 한국의 콘텐츠 IP 산업에 융합을 통한 성장의 기회가 마련될 수 있길 기대해봅니다.


이 글은 한국콘텐츠진흥원 '2020 캐릭터 산업백서'에 게재된 글을 활용하였습니다.

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


 

 

 

 

 

 

오늘 우리는 엔팝에서 제작한 <꼬마탐정 토비와 테리>를 대상으로 애니메이션의 글로벌 제작 및 유통 프로젝트가 어떻게 진행되었는지를 살펴보려고 합니다. <꼬마탐정 토비와 테리>는 한국 제작 애니메이션 중 넷플릭스 오리지널로 공개되는 방식의 계약을 성공시킨 극소수의 사례에 속합니다. 또한 해즈브로(Hasbro)가 <꼬마탐정 토비와 테리>의 사업화 권리를 구매하 면서 제작사인 엔팝은 글로벌 완구 기업과도 사업적인 관계를 맺게 되었습니다. 이러한 과정을 개괄적으로 소개하면서 글로벌 애니메이션 제작 프로젝트의 진행과 관련한 시사점을 제시 해 볼 것입니다.

 

 

기획의 계기

 

 

<꼬마탐정 토비와 테리>는 전 세계의 미취학 영유아를 대상으로, 교육적이고 재미있는 내용의 애니메이션을 만든다는 목표하에서 기획되었습니다. 영유아는 어디에나 존재하고, 친숙한 애니메이션을 반복적으로 소비한다는 점에서 매력적인 대상이라 할 수 있었습니다. 또한 아직 분별력이 부족하기 때문에 이들에게는 자극적이지 않으면서 자연스럽게 문화적 소양을 기를 수 있는 콘텐츠가 반드시 필요하다는 점도 고려한 부분이었습니다.

 

이에 따라 <꼬마탐정 토비와 테리>는 문화적 할인율이 상대적으로 낮은 3~6세 연령을 주력 시청자로 설정했습니다. 또한 모든 문화권에서 아이들이 좋아하고 호기심을 보이는 보편적인 대상을 염두에 둔 결과 곰, 여우, 다람쥐, 돼지 등 동물을 캐릭터화하기로 결정했습니다. 다만 동물 캐릭터가 시장에 이미 많았기 때문에 차별화하는 작업이 중요했습니다. 다양한 방안을 검토한 결과, 캐릭터의 디자인과 외관 등을 영국에서 만들 것 같은 클래식한 스타일로 구성하기로 결정했습니다.

 

해외 시장을 염두에 두고 작품을 기획했기 때문에 해외 파트너와의 공동 제작 및 선판매 (Pre-sale) 등 다양한 방식의 해외 사업을 추진하기로 했습니다. 이 과정에서 엔팝은 한 가지 기준을 정했습니다. 작품의 기획 및 제작과 관련해서는 반드시 핵심적 역할을 담당한다는 것이 그것입니다. 대신 해외 시장에서의 유통이나 마케팅 등을 진행함에 있어서는 해외 파트너의 역할을 극대화하는 방향으로 협업 구도를 만들고자 했습니다.

 

 

* 출처 : 엔팝

 

 

 사반 브랜즈(Saban Brands)와의 협업

 

기획과 캐릭터 디자인의 방향에 맞추어 <꼬마탐정 토비와 테리>의 트레일러를 완성한 이후 Mipcom, Kidscreen Summit, Asia Animation Summit 등 해외의 주요 마켓에서 이를 공개했습니다. 작품의 스타일, 외양(look) 등은 특히 미주와 유럽 바이어들의 관심을 샀고, 미국의 사반 브랜즈(Saban Brands, 이하 사반)라는 기업이 공동 제작 의향을 문의했습니다. 사반은 <파워레인저(Power Rangers)>, <폴 프랭크(Paul Frank)> 등 유명한 IP를 보유한 콘텐츠 기업으로, 새로운 IP를 찾던 중이었습니다. 사반은 <꼬마탐정 토비와 테리>가 탐정놀이를 통해 아이들의 눈높이에 맞춘 자연스러운 교육을 제공할 수 있다는 점, 애니메이션과 캐릭터의 완성도가 높다는 점, 이야기 구조와 기획 방향이 미국 및 유럽에서 성공할 만한 잠재력을 가진다는 점 등을 이유로 공동 제작을 제안했습니다.

 

당시 엔팝에서 이상적으로 생각했던 공동 제작의 구조는 해외 파트너가 금융 투자만 담당하고 실제 제작은 엔팝이 국내에서 직접 진행하는 것이었습니다. 다만 제작 이후의 사업들을 진행함에 있어서는 해외 파트너의 역량이 클수록 더욱 매력적이라고 판단하고 있었습니다. 그런 관점에서 볼 때 사반은 엔팝이 원하는 조건들을 충족하는 기업이었습니다. 이러한 기준을 가지고 협상을 진행한 결과, 엔팝이 원하는 조건에 대한 기초 협의가 이루어졌습니다. 즉 사반은 애니메이션 완성 이후의 사업들만을 담당하고 엔팝은 사전제작부터 본제작의 모든 과정을 담당하게 되었습니다. 작품의 연출 등 창작 전반과 관련된 작업을 담당하면서 작품과 프로젝트 전반에 대한 주도권을 유지하는 것이 엔팝의 목적이었습니다.

 

 

* 출처 : 엔팝 홈페이지

 

예산, 투자 금액, 역할 분담 등에 대한 대략의 조건을 협의한 후에는 본격적인 계약서 협상을 진행했다. <꼬마탐정 토비와 테리> 공동 제작의 기본적 방향에 대해 엔팝이 원하는 구조를 만들었음에도 불구하고, 사반과의 계약 진행에는 어려움이 많았습니다. 사반은 미국에서도 계약 성사가 쉽지 않기로 유명했습니다. 특히 일본의 대표 콘텐츠 중 하나인 <파워레인저>의 미주와 유럽에 대한 권리를 영구히 획득하여 커다란 수익을 창출한 것은 사반의 협상력을 보여주는 유명한 일화입니다.

 

한국의 애니메이션 제작사가 단독으로 이런 기업을 상대하는 과정에는 여러 모로 어려운 점들이 많았습니다. 자본력, 시장 지배력, 법률 지식 등 모든 면에서 월등한 대기업과 협상을 하면서 엔팝이 취할 수 있는 유일한 방안은 작품에 대한 믿음을 바탕으로 버티는 것이었습니다. 엔팝은 원하는 조건이 충족되지 않는다면 사반과 계약하지 않을 수 있다는 것까지 염두에 두고 협상을 진행했습니다. 다행이었던 점은 사반 이외의 다른 기업들도 <꼬마탐정 토비와 테리>에 비교적 적극적인 관심을 보이고 있었다는 것입니다. 결국 지난한 협상 과정에서도 조급해하지 않고 차분하게 정해 둔 기준을 지키며 대응한 것이 사반과의 계약을 성사시키는 기반이 되었습니다. 대신 그 과정에 많은 시간이 소요되었습니다. 기초적인 조건 협의가 완료된 시점부터 최종 계약에 합의하기까지 1년 반 정도의 시간이 흘렀습니다. 엔팝과 사반은 그동안 수백 통의 이메일을 교환했고, 화상회의 또한 수백 건 이상을 진행했습니다.

 

 

넷플릭스 오리지널 계약

 

사반과의 협상이 마무리되며 <꼬마탐정 토비와 테리>의 제작이 시작되었습니다. 그런데 사반은 엔팝과 공동 제작에 대한 협상을 마무리하기 이전에 넷플릭스와 협상을 시작하고 있었습니다. 사반은 이미 넷플릭스와 사업적 관계를 형성하고 있었고, 이에 기반하여 상대적으로 손쉽게 거래를 제안할 수 있었던 것으로 짐작됩니다.

 

 

* 출처 : 넷플릭스

 

 

다만 넷플릭스와의 협상에서도 결국은 엔팝이 기존에 제작했던 트레일러와 작품 관련 정보(Bible)들을 활용해 주요 과정이 진행되었습니다. 결론을 정리하면 <꼬마탐정 토비와 테리>가 한국의 신규 애니메이션 중 최초로 넷플릭스 오리지널로 계약을 하게 된 결정적 근거는 1분 30초 분량의 트레일러와 작품 바이블이었다.

 

여기에 사반의 협상력이 더해졌습니다. 넷플릭스와도 구체적인 조건을 협의하는 것이 상당히 중요했는데, 이 단계에서는 사반과 함께 협상 전략을 논의하며 조건들을 조율할 수 있었습니다. 글로벌 OTT를 대표하는 넷플릭스와의 치열한 협상을 사반과 함께 고민하고 논의하는 과정은 엔팝에게도 상당히 흥미로운 경험이 되었고, 그 과정에서 사반의 영향력과 사업적 역량이 넷플릭스에 뒤지지 않는다는 것을 체감하기도 했습니다. 결국 넷플릭스와의 계약도 마무리가 되었습니다. 그리고 엔팝은 2018년 6월에 <꼬마탐정 토비와 테리> 시즌 1을, 같은 해 12월에 <꼬마탐정 토비와 테리> 시즌 2를 공개하는 것으로 일정을 정하고 본격적인 작품 제작을 시작할 수 있었습니다.

 

 

해즈브로의 사업화 권리 인수

 

2018년 5월 <꼬마탐정 토비와 테리> 시즌 1의 넷플릭스 공개를 앞두고 있는 시점에, 사반이 보유하고 있는 IP 전체를 미국의 완구 회사인 해즈브로가 인수했다는 소식이 전해졌습니다. 해즈브로는 사반이 보유하고 있는 모든 IP를 약 5억 2,000만 달러에 인수했고, 그 인수 대상에 <꼬마탐정 토비와 테리>도 포함되었습니다. 물론 <꼬마탐정 토비와 테리>의 경우는 엔팝이 보유하고 있는 지분을 제외한, 사반이 보유하고 있는 지분만을 인수한 것이었습니다. 이에 따라 엔팝 입장에서는 <꼬마탐정 토비와 테리>의 공동 제작 파트너가 사반에서 해즈브로로 변화하는 경험을 하게 되었습니다.

 

몇 년간 협업했던 파트너가 갑자기 새로운 기업으로 변경되었기 때문에 엔팝 입장에서는 우려와 불안이 많았습니다. 특히 한동안은 해즈브로와 원활한 소통이 되지 않아 답답함이 컸습니다. 해즈브로는 기업 문화도 사반과 다른 부분이 있었고, 사반보다 규모가 컸기 때문인지 의사 결정도 상대적으로 느리다는 인상을 받았습니다.

 

 

* 출처 : 해즈브로 / 매경 프리미엄

 

그런 상황에서 2019년 말, 해즈브로는 다시금 <페파 피그(Peppa Pig)>, <파자마 삼총사 (PJ Masks)> 등을 보유하고 있는 제작사인 이원엔터테인먼트(eOne Entertainment, 이하 eOne)를 약 40억 달러에 인수했습니다. eOne은 캐나다의 법인이면서 영국에 상장이 되어 있고 세계 주요 지역에 지사가 있는 다국적 기업입니다. 사반과 달리 eOne은 회사 자체가 인수 되었기 때문에 eOne의 임직원들은 모두 해즈브로 소속이 되었습니다. 또한 이 인수 이후 해즈 브로는 본업인 완구 제조 유통과 캐릭터 라이선싱을 담당하고 eOne은 콘텐츠 기획 제작 및 배급을 담당하는 것으로 역할을 분담했습니다. 그 결과 <꼬마탐정 토비와 테리>와 관련된 파트너는 eOne으로 다시 한 번 변화했습니다.

 

 

* 출처 : 넷플릭스

 

그런데 eOne의 Kids and Family 부문 사장인 Olivier Dumont은 엔팝과 기존에 면식이 있는 인사였다. 그 영향이었는지 eOne과의 소통은 해즈브로와의 그것에 비해 매우 원활 해졌습니다. 무엇보다 <페파 피그>와 <파자마 삼총사>를 전 세계에 성공적으로 배급, 유통하고 있는 eOne의 마케팅 방식과 사업 운영 노하우를 엔팝이 직간접적으로 경험할 수 있게 된 점이 의미가 컸습니다.

 

 

글로벌 협업 활성화가 한국 애니메이션산업에 미칠 수 있는 영향

 

<꼬마탐정 토비와 테리>의 경험을 기반으로 글로벌 협업의 긍정적인 측면과 부정적인 측면을 몇 가지로 정리해 볼 수 있습니다.

 

 

긍정적 측면

 

1) 리스크 분산으로 인한 제작 활성화

<꼬마탐정 토비와 테리>는 사반과 제작비를 분담하면서 투자 리스크가 절반으로 감소했습니다. 엔팝이 모든 제작비를 부담했을 때 사업이 성공적으로 진행되지 못한다면, 당연히 경영 에는 커다란 타격이 올 수밖에 없습니다. 그런데 사반과의 협업으로 제작비 규모가 낮아짐에 따라 이러한 부담으로부터 벗어날 수 있었습니다. 또한 공동 제작에 대한 기대감으로 신작 개발 도 과감하게 추진하는 등, 기획 제작 과정 전반이 활발해지는 효과도 발생했습니다.

2) 글로벌한 수준에서 수용 가능한 작품 제작 경험

 

엔팝은 작품을 주도적으로 제작했지만, 제작의 모든 과정에서 사반 및 넷플릭스에서 제시 하는 의견을 참고했고 수용하기도 했습니다. 동양에서 만드는 콘텐츠에 서양의 아이디어가 결합 되면서, 내용과 비주얼 등 여러 면에서 동서양 어디에서나 받아들일 수 있는 고품질의 글로벌 작품으로 완성될 수 있었습니다. 그 결과 <꼬마탐정 토비와 테리>는 넷플릭스 내부에서 호평을 받았습니다. 또한 이것은 향후 eOne이 적극적으로 <꼬마탐정 토비와 테리> 관련 사업을 추 진하는 기반이 되었습니다.

 

3) 사업적 Win-Win

 

넷플릭스와의 협상은 사반의 네트워크와 사업 역량에 힘입어 마무리될 수 있었습니다. 이를 통해 파트너가 강점을 가지고 있는 사업 부문에 대해서는 믿고 맡겼을 때, 직접 그것을 진행 하는 것보다 더 나은 결과를 도출할 수 있다는 시사점을 얻기도 했습니다. 반대로 사반은 아시아 관련 사업의 진행은 엔팝에 일임했고, 특히 중국을 넷플릭스의 독점 범위에서 제외하여 엔 팝이 자유롭게 사업을 진행할 수 있도록 협력했습니다. 이는 아시아나 중국에 대해서는 엔팝이 자신보다 더욱 잘 알고 있다는 사반의 신뢰 때문에 가능한 일이었다. 이처럼 각자의 특장점을 극대화하는 전략 활용을 통해 단독으로 사업을 진행하는 것보다 훨씬 강한 사업적 역량을 발휘할 수 있습니다.

 

꼬마탐정 토비와 테리 Treehouse Detectives 유튜브 채널 : youtu.be/waabYRCrmDM

 

 

부정적 측면

 

1) 모든 파트너들의 시장에서 통용되는 작품 개발의 어려움

 

<꼬마탐정 토비와 테리>는 해외에서 큰 호응을 얻고 있습니다. 미국에서 학부모들을 대상으로 하는 유명한 미디어 가이드라인 사이트 Common Sense Media에서 별 4개로 호평을 받았고, 해외 매체에서는 ‘아이들과 함께 볼 만한 넷플릭스 프로그램’ 중 2위에 선정하기도 했다. 구체적인 시청 데이터를 얻지는 못했지만, 해외에서 많이 재생되어 넷플릭스 내부에 서 만족하고 있다는 정보를 전달받기도 했다. 그런데 한국에서는 인지도가 높지 않다. 초기부터 서양적인 외양을 추구했던 점, 개발 과 정에서 파트너의 의견을 수용하며 한국적인 색채는 더 많이 녹이지 못한 점 등을 원인으로 추정하고 있다. 특히 파트너들의 의사를 반영하면서 매뉴얼화된 스토리 구성, 카툰스러운 캐릭터 설정, 상황 중심의 시트콤 스타일 등이 작품에 많이 반영되었다. 그 결과 해외에서는 좋은 평을 얻지만, 해외의 애니메이션에 아직 익숙하지 않은 한국의 영유아들은 <꼬마탐정 토비와 테리>를 다소 낯설게 받아들이는 것으로 판단된다. 이는 문화적 차이가 있는 기업과의 공동 제작 상황에서 대부분 경험할 수 있는 상황이라 고 보여진다. 이러한 문제점은 향후 한국의 애니메이션 기업들이 글로벌 무대에서 활발히 활동하기 위해 반드시 풀어야 할 숙제라 할 수 있다.

 

2) IP에 대한 통제력 약화

 

앞서 언급한 바와 같이, 사반이 보유한 모든 IP를 해즈브로에 매각한다는 소식은 엔팝에 게는 큰 충격이었습니다. 그 당시는 엔팝이 <꼬마탐정 토비와 테리> 시즌 1과 시즌 2의 제작을 막 마치고 사반과 다음 시즌의 제작을 논의하려는 찰나였기 때문입니다. 사전에 이미 사반과 후속 시즌 제작에 대해 동의한 상태였기 때문에 차기 시즌 제작은 거의 확실한 상황이었습니다. 또한 한국에서 공개한 후 배급과 라이선싱 사업 추진을 앞두고 있던 엔팝 입장에서는, 시즌 1과 시즌 2 이후 곧바로 다음 시즌을 공개해야 <꼬마탐정 토비와 테리>의 브랜드화를 진행 할 수 있었습니다. 즉, 후속 시즌 제작이 꼭 필요한 상황이었습니다. 그러나 <꼬마탐정 토비와 테리> 가 해즈브로에 인수되면서 사반과 합의했던 계획은 백지화되었고 2020년까지도 차기 시즌이 제작되지 못했습니다.

 

IP를 함께 소유하는 공동 제작의 경우 이런 부분에 불안정성이 존재합니다. 어느 한편에서 상이한 방향으로 사업의 내용을 결정하고 그에 따라 다른 한편에서는 자신의 의사와 무관하게 사업을 진행하게 되는 상황이 올 수 있습니다. 다시 말하면 IP를 통제하는 힘이 제한될 수 있습니다. 따라서 공동 제작 프로젝트는 안정적인 파트너십과 꾸준한 소통이 담보되어야 지속될 수 있습니다. 이를 위해서는 서로의 의견 차이를 능동적으로 절충해 갈 수 있는 협상력이 중요합니다. 그런데 상호 간의 의견 조율을 위한 이러한 노력은 작품 제작에 집중해야 하는 제작사 입장에서는 부담으로 작용할 우려가 있습니다.

 

3) 공동 제작 성사와 지속의 보장 불확실

 

<꼬마탐정 토비와 테리>는 공동 제작 파트너를 찾아 제작이 확정되기까지 3년 가까운 시간이 걸렸습니다. 그 3년은 프로젝트를 추진할 수도 없고, 언제 제작을 시작할 수 있을 지 기약 할 수도 없는 시간이었습니다. 이처럼 공동 제작의 경우에는 적합한 파트너를 만날 때까지 프로젝트가 무기한 보류되는 사례가 매우 많습니다. 문제는 이 기다림의 기간이 전적으로 제작사의 경영 부담으로 직결된다는 점입니다. 이런 상황에서 제작사는 다른 작품을 제작하거나, 외주 작업을 하거나, 별도로 투자를 받아 파트 너를 찾는 등의 작업을 병행하며 운영을 지속해야 합니다. 엔팝의 경우는 <콩순이>라는 다른 애니메이션을 제작하면서 사반과 계약을 마칠 때까지 기다릴 수 있었습니다. 그러나 이런 다양한 노력을 기울임에도 불구하고 결국 파트너를 찾지 못하는 경우 또한 허다합니다. 따라서 공동 제작을 추진할 때 경험할 수 있는 위험 요인들과 극복 가능한 전략 방안을 사전에 면밀히 고려할 필요가 있습니다.

 

 

콩순이 유튜브 채널 : youtu.be/3DrcvLuS3Uc

 

 

이상과 같은 어려움에도 불구하고, 영세하거나 중소규모인 애니메이션 제작사는 글로벌 협업을 시도할 가능성이 높다고 판단됩니다. 아직 한국에서는 애니메이션 제작비를 마련할 수 있는 수단이 그다지 많지 않기 때문입니다. 결국 공동 제작이 애니메이션 프로젝트를 진행할 수 있는 방법으로 고려될 수밖에 없을 것입니다. 이런 상황에서는 글로벌 공동 제작의 성공적인 사례들을 발굴하고 시사점을 정리하는 작업이 반드시 필요합니다. <꼬마탐정 토비와 테리> 가 하나의 참고 자료가 되고, 나아가 다른 성공적 프로젝트들이 지속적으로 발굴되기를 기대합니다.

 


이 글은 한국콘텐츠진흥원 '2020 대한민국 애니메이션백서'에 게재된 글을 활용하였습니다.

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


 

 

 

국내 캐릭터산업의 시장 규모가 2018년 12조 2천억 원 이상 매출을 달성하고 연평균 7.8%의 성장세를 보이고 있으며, 캐릭터를 활용한 각종 마케팅이 증가하면서 캐릭터는 소비자의 일상 속에 매우 자연스럽게 스며들었습니다. 과거 캐릭터는 주로 TV 애니메이션이나 만화를 기반으로 아동 완구, 문구류 등의 상품에 주로 사용되었으나 현재에는 스마트폰의 대중화와 맞물려 이모티콘 등으로 활용 범위를 확대해 ‘보조적 관계’에서 ‘대등적 관계’로 변화했다는 평가를 받고 있습니다.

 

눈에 띄는 현상 중 하나는 브랜드와 캐릭터 굿즈에 대한 인식의 변화입니다. 주로 유아동을 위한 간식 식품에 끼워팔던 장난감의 형식에서 벗어나 캐릭터 굿즈를 앞세운 마케팅이 성행하고 있습니다. 많은 브랜드들이 캐릭터를 만들어내고 이를 이용한 굿즈를 상품과 함께 판매하는 마케팅을 진행하면서, 본래 상품 자체보다 무료 또는 적은 금액으로 끼워팔고 있는 캐릭터 굿즈를 위한 구매가 줄을 잇고 있습니다. 한정판 굿즈 구매에 성공한 소비자들이 SNS를 통해 ‘인증샷’을 업로드하고 만족감을 표현하면서 이러한 마케팅을 더욱 확산시켰습니다. 맥도날드에서 진행했던 피규어 증정 이벤트 당시, 매장 앞의 긴 대기 행렬을 보여주는 인증샷들이 SNS에 잇달아 올라온 것은 대표적인 사례입니다. 캐릭터에 대한 긍정적인 인식이 확산되고, 각종 플랫폼에서 캐릭터를 활용한 새로운 시도들이 끊임없이 이어지면서 일상 속 캐릭터 중심의 문화가 깊이 뿌리내린 것입니다.

 

* 출처 : 맥도날드 페이스북

 

특히 개개인의 일상이나 정보를 공유하기 위해 만들어졌던 SNS 플랫폼은 소비자들이 즐 기는 캐릭터 관련 문화가 가장 다양하게 소개되는 공간이 되었습니다. 각종 콘텐츠들이 가장 빠르게 제공되는 공간으로서 SNS에서는 다양한 콘텐츠 비즈니스가 이루어지고 있습니다. 캐릭터산업 역시 SNS를 통해 다양한 마케팅을 선보이고 있으며 기업에서 운영하는 계정과 더불어, 소규모 및 일인 창작자의 캐릭터 또한 캐릭터산업의 틈새시장 확장에 역량을 발휘하고 있습니다. 오늘 이 글에서는 변화하는 캐릭터 플랫폼 안에서 발전하고 있는 캐릭터산업의 틈새시장에 대해 살피고자 합니다.

 

 

SNS 중심의 새로운 캐릭터 생태계

 

캐릭터와 관련된 SNS 중에서는 특히 웹툰 콘텐츠 계정을 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 흔히 ‘인스타툰’으로 대표되는 작품들은 계정 팔로우가 증가함에 따라 작가의 퍼스널브랜드로 성장합니다. SNS 웹툰의 장르 또한 다양하여 일상툰부터 로맨스까지 다양한 작품들이 등장해 독자들의 취향에 따른 선택이 가능합니다. SNS 웹툰은 주로 대형 플랫폼의 아마추어 게시판에 연재되었던 작품들이 SNS로 자리를 옮겨온 것으로 해시태그에 기반한 노출 및 공유가 가능한 플랫폼의 장점이 적극 활용됩니다.

 

* 출처 : 며느라기 인스타그램 @min4rin / 취준생일기 인스타그램 @yoonee3326

작가가 능동적으로 팬덤을 만들고, 팬덤이 정식 연재를 넘어 수익을 창출하는 SNS 콘텐츠 생태계는 개인 작가들에게 창작 영역의 다각화를 통해 또다른 수익 구조의 가능성을 열어주었습니다. SNS에서 연재되는 작품들로는 수익이 발생하지 않지만, 자체적인 단행본 출간 및 각종 상품 출시를 통해 작품 속 캐릭터가 활용된 다양한 사업 구조가 형성되는 것입니다.

 

이와 같은 SNS 캐릭터 상품들은 개인이 운영하는 플랫폼의 특성상 소규모로 판매하는 경우가 대부분이며, 크라우드 펀딩을 통해 제작자금을 확보하는 경우도 많습니다. 팬덤은 오랜 시간 작품을 감상하고 작가를 응원해온 충성도 높은 독자이자 오랜 SNS 이웃으로서, 펀딩의 성공에 중요한 역할을 합니다.

 

* 출처 : 사쟈툰 페이스북

펀딩에 성공한 작가들은 이를 발판으로 캐릭터를 활용한 사업의 영역을 넓혀갈 기회를 얻습니다. 사자솜 작가의 <사쟈툰>의 경우 크라우드 펀딩을 통해 1,400% 이상의 후원 달성을 시작으로 이후 꾸준히 펀딩을 통한 캐릭터 상품을 제작했습니다. 작품의 메인 캐릭터인 사쟈와 또 다른 캐릭터인 토란이 캐릭터를 활용한 각종 상품들이 여러 차례 펀딩에 성공한 이후, 온라인스토어 등으로 판매 영역이 확장되었으며 상품의 종류도 다양해지는 등 사업화에 긍정적인 효과가 나타났습니다.

 

* 출처 : 무슨만화 작가 ooo 인스타그램 @3_ooos

역시 SNS에서 <감자일기>를 그리는 감자 작가도 크라우드 펀딩을 통해 인형 및 파우치 등의 캐릭터 상품을 출시했고 280% 이상의 후원을 얻어 펀딩에 성공했습니다. 이후 진행한 두 번째 펀딩 역시 의류 상품 등과 함께 270% 이상의 후원을 달성했습니다. 이와 같이 펀딩에 성공한 캐릭터는 SNS 플랫폼 이상의 홍보효과와 인지도를 얻으며, 활동 영역이 확장될 수 있는 가능성을 갖게 됩니다. 또 작품과 어울리는 업체들과의 협업을 통해서 캐릭터 상품과 이미지의 다양성을 늘려갈 수 있습니다. 픽셀 만화 <OOO만화(무슨만는 자신의 SNS 계정을 통해 여러 가지 캐릭터 상품 등을 판매하였습니다. 이후 작가는 타 브랜드와의 협업을 통해 <마인어스 무브먼트>라는 환경 캠페인을 진행하였고, 티셔츠, 에코백 등 각종 캐릭터 상품을 크라우드 펀딩을 통해 진행하며 3,000% 이상의 후원을 달성하였습니다.

 

 

 

 

소규모 상품 제작의 활성화

 

꾸준히 증가하고 있는 SNS 캐릭터 창작 및 상품화 시도와 성공사례는 소규모 캐릭터 사 업의 가능성을 보여줍니다. 여기에는 취향의 다양성을 인정하는 문화의 확산과 함께 소규모 상품 제작이 가능해진 시장환경도 영향을 미치고 있습니다.

 

현재 캐릭터의 주 소비층인 MZ세대는 소통과 경험, 공유에 가치를 두며 자신의 수요 만 족에 최선을 다하는 세대로서, '취향의 소수자'들을 인정합니다. 그리고 이것이 대중화되면서 일명 '덕후'문화에 대한 긍정적인 인식이 자리 잡게 되었습니다. 또한 MZ세대는 팬슈머(팬+소비자의 합성어)로서 상품이나 브랜드의 생산 과정에 참여해 자신이 상품이나 브랜드를 키워냈다는 경험과 즐거움을 느끼면서 적극적으로 소비에 참여합니다. 이들은 어디서나 볼 수 있는 흔한 상품이 아니라 자신의 취향에 딱 맞는 상품을 선호하며 투자를 아끼지 않습니다. 나, 심리, 가성비의 합성어로 소비자의 소비 만족에 초점을 맞춘 ‘나심비’라는 용어가 이러한 성향을 잘 드러냅니다.

 

반려동물 행사 * 출처 : 궁디팡팡 캣페스타 홈페이지
반려동물 행사에 참가한 많은 인원 * 출처 : 한겨레

작품을 작가에게 직접 의뢰하는 ‘커미션’ 문화는 취향에 투자하는 MZ세대의 시각을 엿볼 수 있는 사례입니다. 커미션이란 소비자가 원하는 스타일의 이미지 제작이 가능한 작가에게 일정 대가를 지불하고 자신이 좋아하는 연예인이나 캐릭터 그림을 요청하는 아마추어 시장의 2차 창작 문화 중 하나입니다. 여기에서 얻은 결과물은 상업적 사용이 불가하며 소비자들 은 커미션을 통해 구매한 이미지로 자신만의 굿즈를 직접 제작합니다. 하나의 제품을 제작하기 위해 일반 상품보다 비싼 금액을 지불해야 하지만 세상에 단 하나뿐인 나만의 상품이 갖는 가치가 더 큽니다. 이와 같은 현상은 소규모 상품 제작을 위한 업체가 많아지면서 더욱 활발해지고 있습니다. 이를 통해 캐릭터 작가들이 소비자가 원하는 캐릭터를 디자인하고 제품화하여 발송까지 진 행할 수 있게 되면서, 개인 작가들의 수익 창구가 열리게 되었습니다. 특히 반려동물이나 자녀를 캐릭터화하여 그림 액자나 핸드폰 액세서리 등으로 제작하는 것은 소규모 스토어에서 자주 볼 수 있는 판매 방식 중 하나입니다. 주로 캐릭터페어나 일러스트페어 등에서 볼 수 있었던 개인 작가의 캐릭터 상품 판매가 반려동물 관련 행사 등에서도 활발하게 진행되는 것을 통 해서도 소규모 캐릭터 상품에 대한 소비자들의 구매 의지가 확대되고 있음을 확인할 수 있습니다. 

 

다채로운 캐릭터 문화의 형성

 

지금의 캐릭터 문화는 가성비가 아닌 만족을 위한 문화라고 할 수 있습니다. 취향이나 가치관에 부합하는가에 대한 평가가 캐릭터 선택에 결정적 영향을 미칩니다. MZ세대에게 캐릭터는 단순한 물건이 아니라 애착의 대상이며, 소비자들의 애정이 담긴 대리물이기 때문입니다. 더불어 애착을 가지게 된 무형의 존재인 디지털 콘텐츠에 대한 소장 욕구가 캐릭터 상품화 및 펀딩 참여에 담기기도 합니다. 유명 애니메이션 캐릭터를 앞세운 완구와 문구류가 중심이었던 캐릭터산업은 디지털 환경의 발전과 산업의 확장으로 일상 속에 가까이 다가왔고, 개인의 작은 브랜드도 소비자의 이목을 끌며 더욱 다채로운 시장이 형성되고 있습니다. 소비자의 다양한 취향을 존중하며 캐릭터와 소비자 간 소통에 집중하는 현재의 캐릭터산업은, 상품 판매를 넘어서 캐릭터를 매개로 한 하나의 문화로서 더욱 자리를 공고히 할 것입니다.


이 글은 한국콘텐츠진흥원 '2020 대한민국 캐릭터백서'에 게재된 글을 활용하였습니다.

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


실감콘텐츠 기술 기반 캐릭터

상상발전소/만화 애니메이션 캐릭터 스토리 2021. 1. 20. 13:00 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA

 

 

5G 보급과 함께 VR, AR, 홀로그램 등 실감 콘텐츠 기술이 주목을 받으면서 해당 기술을 활용하여 기존과는 다른 캐릭터 경험을 제공하거나, 기존 캐릭터들을 실감 콘텐츠로 구현하 여 새로운 방식으로 이용자와 상호 작용하는 형태가 증가하고 있습니다. 특히 최근에는 AR 기술을 통해 캐릭터를 구현하는 콘텐츠가 증가하고 있습니다. 아래에서는 다양한 사례를 짚어보면서 캐릭터가 실감 콘텐츠에서 어떤 형태로 활용되고 있는지 확인해보도록 하겠습니다.

 

 

브이튜버(Vtuber) 동향

 

‘브이튜버(Vtuber)’는 유튜버로 활동하는 가상의 캐릭터를 지칭하는 용어입니다. 일본의 키즈나 아이(Kizuna Ai)를 시작으로 한국에서도 다양한 브이튜버들이 등장하여 활동하고 있는데, 춤과 노래, 게임, ASMR 등과 같은 엔터테인먼트 콘텐츠뿐만 아니라 패션쇼 등에 참석하거나 사회적 메시지를 전달하는 등의 활동도 한다는 점에서 ‘버추얼 인플루언서 (Virtual Influencer)’와 유사한 개념이라 볼 수 있습니다. 독일의 크리에이터 외르크 추버 (Joerg Zuber)가 만든 ‘누누리(Noonoouri)’처럼 기존의 버추얼 인플루언서가 브이튜버를 병행하는 사례도 있습니다.

 

ASMR : ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response)은 특정 자극을 통해 심리적 안정감이나 쾌감 등을 느끼는 현상 혹은 그러한 현상을 불러일으키는 콘텐츠를 가리킵니다(출처: 두산백과, 네이버)

 

버추얼 인플루언서 (Virtual Influencer) : 버추얼 인플루언서(Virtual Influencer)는 기존의 인플루언서가 아닌 가상의 캐릭터가 인플루언서처럼 행동하여 이용자들에게 영향을 미치는 현상에 대해 정의한 용. 현재 버추얼 인플루언서는 컴퓨터 그래픽을 이용하여 인간의 모습에서부터 애니 메이션 혹은 인형, 장난감 등의 외모까지 다양한 캐릭터로 구현되고 있으며, 인간의 행위를 모방하여 모델, 가수 등 다양하게 활동 중입니다.

 

* 출처 : 맥큐뭅 유튜브 채널

 

한국에서도 브이튜버들이 등장하고 있습니다. 현재 국내에서 가장 유명한 브이튜버는 ‘맥큐뭅 (makeUmove)’으로 2019년 4월 기준 구독자 10만 명을 달성하였습니다. 픽시브(pixiv)의 제작 툴에서 제공하는 샘플을 사용하여 캐릭터를 만들고, 가상현실 리듬 게임인 <비트세 이버(Beat Saber)>를 주요 콘텐츠로 삼아 활동합니다. 맥큐뭅의 경우 사업자가 주도적으로 기획해서 만들어진 것이 아니라 개인이 게임 플레이 영상과 밈(meme)을 활용해 인기를 끌고 있다는 점에서 브이튜버의 새로운 가능성을 보여준다고 할 수 있습니다.

 

또 다른 브이튜버인 ‘대월향(GreatMoonAroma)’은 온라인 가상현실 소셜 서비스인 VRChat을 통해 활동하고 있습니다. 유니티(unity)를 활용해 직접 캐릭터를 만들어 사용하며, 다양한 캐릭터에 밈을 적용해 외국인들을 놀라게 하는 것을 주요 콘텐츠로 삼고 있습니다. 캐릭터를 자작하는 만큼 여러 아바타를 사용하는데, 대부분 노움(Gnome), 샌즈 (Sans), 빅이너프(Big Enough), 호머 심슨(Homer Jay Simpson) 등 외국 캐릭터와 밈을 활용하기에 국내보다는 해외에서 인지도가 높은 편입니다.

 

VRChat 자세히 보기 ▼ [출처 : VRChat 홈페이지]

https://youtu.be/PWLPw4RE9Ig

 

기업도 브이튜버 시장의 잠재력에 주목하고 있습니다. 스마일게이트에서 2017년에 선보인 국내 첫 브이튜버 ‘세아’의 경우 동사의 게임 <에픽세븐>의 홍보를 위해 개발되었으며, 홍보 기간이 끝난 후에는 브이튜버로 정식 활동하고 있습니다. 주요 콘텐츠는 게임 실황 방송, 저스트 채팅 등입니다. 에이펀인터렉티브의 ‘아뽀끼’는 언리얼 엔진(Unreal Engine)을 활용해 캐릭터를 만들고, 실시간 렌더링과 모션캡쳐 기술을 바탕으로 생방송을 하는 것이 특징입니다. 실제 성우의 목소리로 생방송을 진행하며 주로 인기 아이돌의 커버곡 콘텐츠를 올립니다. ‘유미(YUMI)’는 뷰티 브랜드 SK-II와 AI 업체 소울머신즈(Soul Machines)가 협력하여 개발한 버추얼 인플루언서입니다. 유튜브나 트위치, 인스타그램 등에서 공식적인 활동을 하고 있지 않지만, SK-II YUMI 홈페이지에서 이용자와 자율적인 상호 작용을 제공한다는 점에서 향후 브이튜버의 변화에 영향을 미칠 것으로 판단됩니다.

 

지금까지 브이튜버의 사례를 정리해보면 초기에는 사업자의 콘텐츠 홍보 및 마케팅 수단으로 등장하였다가, 점점 개인 방송에서 자신을 표현하는 캐릭터로 변화해가고 있는 모습을 확인할 수 있습니다. 이는 어린 시절부터 게임, 애니메이션, 2D 캐릭터를 활용하는 방송 등을 접하며 가상 캐릭터에 익숙해진 이용자들이 브이튜버 역시 쉽게 받아들였기 때문이라 할 수 있습니다. 이처럼 이용자들이 가상의 캐릭터를 거부감 없이 받아들이고 있다는 점에서 향후 이용자의 취향에 맞춰 다양한 인구학적 특성을 혼합하거나, 특이한 콘셉트를 설정한 캐릭터가 등장할 수 있을 것으로 기대됩니다.

 

 

증강현실 캐릭터 콘텐츠 동향

 

 

2016년 나이언틱(Niantic)의 <포켓몬 고(Pokémon Go)>가 세계적으로 흥행을 거둔 후 기존 유명 캐릭터에 AR을 활용하려는 시도는 지속적으로 이어져오고 있습니다. 앞서 언급한 것처럼 AR은 기존 캐릭터에 대한 경험과는 차별된 상호 작용 경험을 제공할 수 있다는 점에서 매력적이라 할 수 있습니다. 여기에서는 캐릭터에 AR 기술을 적용한 사례를 통해 그 특징을 살펴보고자 합니다.

 

 

* 출처 : 구글 플레이

 

어린아이들에게 인기 있는 캐릭터를 AR로 제작하여 물리적 환경에서 아이들과 상호작용 하는 형태의 대표적 사례로는 전술한 바 있는 LGU+의 ‘U+AR’을 들 수 있습니다. U+AR은 AR 캐릭터가 특정한 생활 습관을 아이들에게 학습시겨 주거나, AR 캐릭터와 아이가 함께 있는 사진이나 영상을 만들어 제공하는 형태의 서비스입니다. 앞서 설명한 신비아파트 AR TCG는 국내 유명 애니메이션 IP의 캐릭터를 AR로 구현한 대표적인 완구 사례입니다.

 

 

* 출처 : 어라운드 이펙트 / 동아일보

 

창작동화에 AR을 적용하여 AR 캐릭터를 개발한 사례도 있습니다. 어라운드이팩트는 아이들에게 친숙한 동물들을 캐릭터화하고, 각 캐릭터별로 스토리를 입혀 이용자에게 모바일 게임과 동화책 형태로 제공하고 있습니다. 콘텐츠 이용자는 AR 캐릭터를 터치하여 캐릭터의 행위를 유발하고, 이를 통해 AR 캐릭터와 상호 작용하여 게임 내 주어진 임무를 완수함으로써 동 화책 스토리의 진행을 돕습니다. 제이에스씨의 AR 도서 ‘핑거스토리’도 이와 유사한 사례입니다. 미니 빔 프로젝터를 활용해 동화 속 캐릭터를 AR로 구현하고, 해당 캐릭터와 상호 작용 함으로써 능동적으로 동화를 경험할 수 있는데, 현재 <이상한 나라의 앨리스>와 <황제의 새 옷> 등의 동화를 AR로 구현하여 제공하고 있습니다.

 

 

* 출처 : 로비오 홈페이지

 

 

해외에서도 다양한 AR 콘텐츠들이 개발되고 있습니다. 2019년 일본의 게임 제작사 스퀘어에 닉스는 자사의 게임 IP인 <드래곤 퀘스트>를 활용한 모바일 AR 게임 ‘드래곤 퀘스트 워크 (Dragon Quest Walk)’를 발표했습니다. 게임을 통해 이용자는 실제 세계를 돌아다니면서 AR 캐릭터를 사냥하여 퀘스트를 수행할 수 있습니다. 핀란드의 게임 회사 로비오 엔터테인먼트 (Rovio Entertainment)도 자사의 게임 IP인 <앵그리버드>를 활용한 모바일 게임 <앵그리 버드 AR(Angry Birds AR: Isle of Pigs)>을 출시했습니다. 레고(LEGO)의 경우 <히든 사이드 (Hidden Side)> 시리즈를 통해 레고 블록에 AR을 적용하였습니다. 블록을 완성한 후 전용 앱 에 레고 블록을 비추면 AR 캐릭터가 등장합니다. 이용자는 해당 블록이 가지고 있는 스토리를 즐기면서 AR 캐릭터와 상호 작용을 경험할 수 있습니다.

 

신비아파트 캐릭터에 AR을 적용한 사례 [출처 : 신비아파트 유튜브 채널]

youtu.be/VsvQe-mfdqo

 

지금까지 살펴본 것처럼 게임, 애니메이션, 영화, 동화, 장난감 등 다양한 콘텐츠의 캐릭터들이 AR로 재탄생하고 있으며, 그 형태 또한 여러 유형으로 확장되고 있습니다. 초기에는 스마트폰을 활용하여 단순하게 AR 캐릭터를 보여주는 형태였다면, 여기에 상호 작용 요소가 추가되기도 하고, 스마트폰이 아닌 빔 프로젝터를 활용하기도 합니다. 이처럼 기존의 캐릭터에 AR을 적용하여 새로운 경험을 제공하는 콘텐츠 및 서비스는 놀이, 교육, 훈련 등 다양한 분야로 확산될 수 있는 잠재력을 갖고 있습니다. 실제 시장의 반응도 좋습니다. 신비아파트 AR TCG는 한국 시장에서 매출 1위를 기록한 바 있으며, 레고의 <히든사이드>도 아시아・태평양 시장에서 한국이 매출 1위를 기록한 바 있습니다. 향후 AR 기술이 스마트 안경(smart glass)에서 구현되는 형태로 발전할 것을 예상해본다면, 이를 활용해 이용자가 콘텐츠 세상 속에 직접 들어가 AR 캐릭터와 상호 작용하는 경험도 기대해볼 수 있을 것입니다.


이 글은 한국콘텐츠진흥원 '2020 대한민국 캐릭터 산업백서'에 게재된 글을 활용하였습니다.

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


미국의 만화산업 규모와 동향

상상발전소/만화 애니메이션 캐릭터 스토리 2021. 1. 6. 13:00 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA

 

미국 만화산업의 시장규모와 성장률

 

 

미국 만화시장은 전년 대비 8.0% 증가한 10억 4,800만 달러로 추정됩니다. 미국의 코믹스 만화는 일본 만화와 함께 전 세계 만화시장을 양분하고 있으며, 특히 최근 미국 코믹스의 양대 산맥인 마블 코믹스(Marvel Comics)와 DC 코믹스(DC Comics)의 슈퍼 히어로 장르 만화들이 영화로 제작되어 큰 인기를 끌었습니다. 미국 만화 소비시장 또한 미국 코믹스가 마니아층의 전유물이 될 것이라는 우려와 다르게, 영화의 성공으로 인해 기존 마니아층뿐 아니라 일반 대중들 또한 만화에 관심을 가지기 시작했습니다. 특히 어린이를 대상으로 한 만화들이 성인 독자들의 취향에 맞추어져 있는 기존의 미국 코믹스를 뛰어넘는 성장세 를 보여주었던 점이 2018년 반등의 주요 요인이 된 것으로 분석됩니다.

 

미국에서는 일본 만화 또한 꾸준히 판매되고 있는데, 특히 미국의 슈퍼 히어로 장르와 일본 특유의 학원물 장르가 가미된 <나의 히어로 아카데미아(미국명: My Hero Academia)>가 <원피스(One Piece)>나 <드래곤볼(Dragon Ball)> 시리즈와 같은 기존 인기 IP들을 누르고 대중적인 인기를 구가하고 있습니다.

 

 

 

* 출처 : www.amazon.com

 

 

한편 미국은 한국이나 중국, 일본 등 아시아 지역의 주요 만화시장들과는 달리 디지털 만화가 크게 보편화되지 못했습니다. 특히 미국의 디지털 만화는 웹툰과 같이 PC 및 스마트폰 환경을 위해 그려진 디지털 만화가 아니라 대부분 인쇄 만화를 그대로 옮겨 놓는데 그쳤기 때문에 소비자들 또한 디지털 만화 플랫폼을 이용해야 할 필요성을 느끼지 못하고 있습니다. 그러나 최근 인디 만화가들이 블로그나 개인 웹사이트를 통해 자유롭게 자신이 원하는 만화를 그리는 웹 코믹 형태의 디지털 만화를 그리는 경우가 많아지고 있고, 이 웹 코믹 중 일부는 출판되어 베스트셀러에 오르기도 하는 등의 성과가 나타나고 있어 향후 디지털 만화시장의 성장세가 높아질 것으로 분석됩니다.

 

 

* 출처: ICv2(2019), SNE(2019), PwC(2019)

 

 

 

* 출처: ICv2(2019), SNE(2019), PwC(2019)

 

 

 

* 출처: ICv2(2019), SNE(2019), PwC(2019)

 

 

 

시장 구조 및 콘텐츠 소비 행태

 

 

미국 만화 유통시장에서는 1970년대부터 도입된 ‘직접 판매 방식(Direct Sales)’이 최근까지 대세를 이루고 있었습니다. 이전까지 ‘이슈’ 형태의 만화책은 약과 생필품을 판매하는 드러그스토어(Drug Store)나 뉴스 가판대(News Stand)에서 주로 유통되고 있었는데, 이는 소규모 출판사에게 불리한 방식이었습니다. 당시 드러그스토어나 뉴스 가판대에서 팔리지 않은 ‘이슈’ 만화책은 출판사에서 전액 환불해야만 했는데 유행이 빠르게 변화하는 대중문화의 한계, 쉽게 변질되는 ‘이슈’ 제책 방식의 한계로 재판매가 어려워 그대로 소각하는 경우가 많았습니다. 따라서 만화 출판사들은 환불로 인한 손해까지 감안해 사업을 영위해야 했고, 이 때문에 중소 규모 출판사는 규모의 경제를 실현할 수 있는 대형 출판사들에 비해 어려움을 겪을 수밖에 없었습니다.

 

이러한 문제를 해결하기 위해 1970년대 총판을 통한 직접 판매 방식과 전문적으로 만화를 취급하는 만화 전문점이 등장했습니다. 직접 판매 방식은 출판사들이 중계 기업인 총판을 통해 만화 전문점들과의 독점 유통 계약을 체결하여 환불이 불가능한 대신 저렴한 가격으로 만화를 공급하는 판매 방식을 뜻합니다. 중소 규모 출판사들은 직접 유통 방식과 만화 전문점을 통해 대형 출판사의 틈바구니 속에서 성장할 수 있었습니다. 닌자 거북이(Teenage Mutant Ninja Turtles)의 미라지 코믹스(Mirage Comics)가 대표적입니다. 만화 전문점은 만화책뿐 아니라 다양한 만화 관련 상품(굿즈, Goods)을 판매하며 만화 문화 보급의 첨병이 되었으며 미국 만화 소비의 대부분을 책임졌습니다.

 

 

* 출처 : 핀터레스트

 

그러나 2000년대 들어 상황이 크게 변화하였습니다. 폭력성과 선정성이 짙은 고전적인 미국 만화를 선호하는 만화 매니아들의 수는 점차 줄어들고, 일반 청중들 사이에서 대중적인 슈퍼히어로 만화의 인기가 높아졌습니다. 이 때문에 전통적인 만화 전문점 대신 슈퍼마켓이나 서점 또는 아마존(Amazon)과 같은 온라인 마켓플레이스 등 일반 대중들이 이용하는 유통 채널이 강세가 되고 있으며, 저렴하지만 분량이 적고 이야기가 정돈되지 않은 이슈 만화책의 자리를 점차 분량이 많고 후편집을 통해 개연성을 강화한 단행본 형태의 만화책이 대체하고 있습니다. 실제로 2018년 다수의 유명 만화 전문점이 폐쇄되기도 했으며, 2019년 현재 미국 대부분의 만화 전문점에 만화를 공급하고 있는 총판인 다이아몬드 코믹스 (Diamond Comics Distributor)에 대해 높은 의존도에 대해 문제가 제기되고 있습니다.

 

 

 

* 출처 : 아마존

 

 

직접 유통 방식은 환불이 되지 않기 때문에 만화가 판매되지 않으면 만화 전문점에서 고스란히 손해를 감수해야 합니다. 작가주의 만화 등 다양한 장르를 선호하는 마니아층보다는 보편적인 취향을 지닌 일반 대중으로 주요 소비층이 변화하면서 영화나 드라마 등을 통해 인기를 얻은 일부 만화책에 대한 인기가 비정상적으로 높아지고 있는 가운데, 인기 만화를 더 공급받고 상대적으로 인기가 떨어지는 만화의 공급을 줄이고자 하는 만화 전문 점과 많은 종류의 만화를 공급하고자 하는 유통사 간의 갈등이 심화되고 있습니다. 다이아몬드 코믹스는 환불이 안 되는 악성 재고 문제를 해결하기 위해 소비자와 만화 전문점을 연결해 재고를 확인할 수 있는 모바일 앱 서비스를 운영하는 등 해결 방법을 모색하고 있으나 근본적인 계약 문제를 해결하지 않는 이상 미봉책일 수밖에 없습니다.

 

미국시장의 만화책은 크게 월간으로 발행되는 10~20쪽 분량의 ‘이슈’ 코믹북과 하나 의 이야기가 끝맺음 되도록 이슈를 묶어 출간한 ‘단행본’으로 구분됩니다. ‘이슈’ 코믹북은 광고를 포함하고 있는 일종의 소잡지 형태의 출간물이고, ‘단행본’은 한국 만화나 일본 만화와 유사한 권 단위의 만화책을 뜻하며 하드커버(양장본) 또는 페이퍼백(Paperback: 접착제로 붙인 소프트커버 책)으로 발매되고 있습니다. 단행본은 일반적으로 이슈를 모두 구 매하는 것보다도 가격이 높은 편이지만 이슈가 단행본으로 엮여 출판되는 과정에서 내용이 일부 수정되기도 하고, 내구성이 강하기 때문에 이슈보다 단행본을 더 선호하는 소비 자들도 많습니다. 특히 최근 <어벤저스(Avengers)> 시리즈나 <다크 나이트(Dark Knight)> 시리즈 등 마블 코믹스와 DC 코믹스의 영화를 통해 일반 대중 소비자들이 늘어나면서 전통적인 ‘이슈’ 코믹북보다 깔끔한 형태의 단행본에 대한 선호도가 높아지고 있다. 한편 온라인 만화 전문 웹진 ICv2 대표인 밀튼 그리프(Milton Griepp)에 따르면 전통적인 성인을 타깃으로 하는 미국 코믹스 만화와 다른, 아동 대상 만화의 소비가 늘어난 것도 단행본 매출 비중 증가의 큰 요인 중 하나였습니다.

 

 

 

* imagecomics.com

 

ICv2에서 매월 발표하고 있는 코믹스 만화 베스트셀러 순위를 살펴보면 장르적으로 슈퍼히어로 만화로 일원화된 것을 파악할 수 있습니다. 드라마나 영화를 통해 인기를 얻은 이미지 코믹스(Image Comics)의 <워킹 데드(Walking Dead)> 등과 같은 일부를 제외하면 슈퍼 히어로 만화 장르가 압도적인 인기를 끌고 있으며 이로 인해 제작되는 만화도 슈퍼 히어로 만화로 편중되고 있습니다. 출판사별로 살펴보면 신규 출간되는 인기 시리즈의 수에 따라 달라질 수 있으나 일반적으로 DC 코믹스와 마블 코믹스가 인기 순위를 양분하고 있으며, 특히 2019년 하반기에 는 새롭게 개봉한 영화 <조커(Joker)>의 영향을 받아 DC 코믹스의 배트맨 시리즈의 신작이 다수 출간되었으며 큰 인기를 끌고 있었습니다.

 

그러나 ICv2에 따르면 미국 내 슈퍼히어로 만화의 판매 부수는 점차 하락하고 있습니다. 상위 2개 작품을 제외하면 판매 부수에서 2,000부를 넘는 작품이 없었으며, 1위를 기록한 <배트맨: 뎀드(Batman: Damned)> 또한 6,812부에 그쳐 최근 몇 달 사이 크게 줄어 들었습니다. 해당 수치는 ‘그래픽 노블’, 즉 ‘단행본’만을 집계한 수치이고 ‘이슈’ 형태의 만화 책 판매는 포함하지 않고 있으므로 일본 만화나 다른 그래픽 노블 장르 만화책 판매 부수와 비교하면 적은 수치일 수밖에 없지만, 하락세가 눈에 띄게 나타나고 있다는 것입니다.

 

 

* 출처 : ICv2 Pro, TOP 20 Author, Manga, and Superhero Graphic Novels With Actual Sales, 2019.10.21

 

 

 

코믹스의 본고장인 미국에서도 일본 만화는 인기를 끌고 있는 것으로 확인되고 있습니다. 특히 2019년 9월 기준으로 상위 순위 일본 만화책의 판매 부수는 슈퍼히어로 만화책보다 다소 높은 것으로 나타났습니다. 한편, 슈에이샤(Shueisha)나 쇼가쿠간(Shogakugan) 등 일본 만화 출판사들은 미국 내에서 자체적으로 만화를 유통하기보다는 미국 내 일본 만화 전문 유통사인 비즈 미디어(Viz Media)를 통해 유통하고 있는 것으로 나타났습니다. 비즈 미디어는 샌프란시스코에 위치한 유통사로 슈에이샤와 쇼가쿠간이 공동으로 소유하고 있습니다. 다른 주요 출판사인 코단샤는 직접 만화를 유통하고 있습니다.

 

 

* 출처 : 위키피디아 

 

작품별로 살펴보면 미국의 슈퍼히어로 장르에 일본 특유의 학원물 장르를 가미해 서구권 시장에서 인기가 높은 <나의 히어로 아카데미아(My Hero Academia)>가 상위권을 차지 했으며, 일본에서도 인기가 높은 <드래곤볼 슈퍼(Dragon Ball Super)>, <귀멸의 칼날 (Demon Slayer: Kimetsu No Yaiba)>, <원펀맨(One Punch Man)> 등도 상위 순위에 위치했습니다.

 

 

* 출처: ICv2 Pro, TOP 20 Author, Manga, and Superhero Graphic Novels With Actual Sales, 2019.10.21.

 

 

일반적인 슈퍼 히어로 코믹스와 달리 이슈를 출간하지 않고 단행본 형태로만 출간되는 작가 그래픽 노블(Author Graphic Novel)의 판매 순위를 살펴보면 넷플릭스 드라마로 제작되어 인기를 끌고 있는 엄브렐라 아카데미(The Umbrella Academy)가 12,097부의 판매고를 올리는 성과가 있었습니다. 그러나 ICv2에 따르면 그 이하 순위의 만화책의 판매고는 슈퍼히어로 만화책들과 마찬가지로 저조했다고 합니다.

 

 

 

 

아동 만화 부문은 미국 만화시장에서 현재 가장 크게 성장하고 있는 부문입니다. 상위 순위 1, 2위는 각각 20만 부와 10만 부 이상을 판매해 매우 높은 판매량을 기록하고 있습니다. 작품별로 살펴보면 대브 필키(Dav Pilkey)의 아동용 코믹 만화 <도그맨(Dog Man)>, 온라인 웹 코믹으로 시작해 출판으로까지 이어진 레이나 텔게마이어(Raina Telgemeier) 의 자전적 드라마 만화 시리즈가 인기를 끌고 있었습니다.

 

 

* 출처 : 아마존

 

유통 구조 및 주요 기업

 

ICv2와 코미크론(Comichron)에서 발표한 자료를 토대로 최근 3개년의 유통 형태별 만화 매출 비중을 살펴보면, ‘이슈’ 단위의 코믹북 매출 비중은 매년 감소세를 기록하며 2018년 32.9%까지 줄어든 반면 그래픽 노블(단행본) 방식과 디지털 만화의 비중은 각각 58.0%, 9.1%까지 늘어났습니다. 한편 ICv2가 측정한 데이터는 디지털 만화 중 최근 활성화되고 있는 구독형(Subscription) 모델이 아닌 개별 작품 판매(일부 서비스에서는 A La Carte로 지칭) 방식만 집계된 수치로, 구독형 모델까지 포함한다면 그 매출 비중은 더 늘어날 것으로 판단됩니다.

 

 

* 출처: ICv2 및 Comichron에서 재구성.

 

ICv2와 코미크론(Comichron)에서 발표한 자료를 토대로 최근 3개년의 만화 유통 채 널별 매출 비중을 살펴보면, 만화 전문점의 매출 비중은 꾸준히 감소해 2018년 50% 이하로 떨어졌으며, 서점이나 온라인 마켓플레이스 등 일반적으로 도서를 유통하는 도서 판매 채널의 비중은 42.5%까지 성장했습니다.

 

 

 

한편, 최근 미국 내에서 인디 만화가와 독립 만화가 및 만화사들을 중심으로 디지털 만화인 웹코믹(Web Comic) 형태의 만화가 확산되고 있습니다. 웹코믹은 대형 출판사와의 계약이 필요 없다는 점, 작가의 자유가 보장된다는 점, 배포에 비용이 많이 들지 않는다는 점 때문에 슈퍼 히어로 만화나 기존 미국 코믹스 만화 장르가 아닌 다양한 장르의 만화를 그리고자 하는 신진 작가들이 선호하고 있습니다. 대표적인 작가로는 자전적 아동 만화를 그리는 레이나 텔게마이어가 있으며, 그녀의 웹코믹 만화는 온라인상에서 화제가 된 후 인 쇄 만화로도 제작되어 높은 인기를 구가하고 있습니다.

 

 

미국의 민화시장, 아동 만화의 성장과 온라인 만화의 등장

 

미국은 일본과 함께 전 세계 만화시장을 양분하고 있는 코믹스의 본산지로, 오랜 기간 뿌리내린 견고한 마니아 문화와 독특한 유통 구조로 해외 만화가 진출하기 어려운 시장으로 꼽혔습니다. 그러나 최근 들어 마니아적 만화 소비문화가 다소 침체되고 있고, 유통 채널 또한 폐쇄적인 만화 전문점에서 대중적인 서점이나 슈퍼마켓, 온라인 마켓플레이스 등으로 다변화되어 대중시장이 형성되면서 변화의 바람이 불고 있습니다.

 

특히 아동 만화의 경우 단행본 판매량이 점차 증가하고 있으며, 이미 다른 국가에서 호평을 받고 있는 한국의 우수한 아동 만화들 또한 미국시장에서 가능성이 있을 것입니다. 그러나 미국의 아동 만화시장에서는 한국의 아동 만화 중 대다수를 차지하는 학습 만화와 같은 직접적인 정보 전달이나 교육을 목적으로 한 만화보다는 코믹 만화나 깊은 내면의 이야기를 담고 있는 자전적 만화가 인기 있어 북미 시장을 타깃으로 한 만화를 선별해 진출해야 할 것으로 판단됩니다.

 

온라인 만화 또한 최근 미국에서 다양성을 실험할 수 있는 플랫폼으로 각광받고 있습니다. 미국의 웹 코믹은 개인 블로그나 웹사이트에서 연재되고 있어 한국의 웹툰 플랫폼과는 결이 약간 다르지만, 웹 코믹에서 출판 만화로 성공한 사례들이 나타나면서 온라인 만화 의 가능성이 주목받고 있기 때문에 가독성과 수익 창출 모델 등 웹툰 형태의 만화가 가진 장점을 적극적으로 어필한다면 미국시장에서 한국 만화를 소개할 수 있는 창구로서 활용 될 수 있을 것입니다.

 

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


인공지능을 활용한 이모티콘 개인화

 

 

그동안 대부분의 이모티콘은 개별 온라인・모바일 플랫폼이나 앱, 스마트 기기 등에서 기본적으로 제공되는 것들이었습니다. 사용할 때 자칫 지루해질 수 있는 대화에 흥미와 재미를 더한다는 장점을 가졌습니다. 하지만 이용자 개개인의 특징을 살리기엔 부족한 감이 있었습니다. 이에 여러 소셜 앱들이 기계학습, 심층신경망, 안면인식 등의 AI 기술을 통해, 이용자로 하여금 각자 개성에 맞는 이모티콘을 직접 만들 수 있도록 하고 있습니다.

* 출처 : apple

나(me)와 이모티콘(emoticon)의 합성어인 ‘미모티콘(MEmoticon)’이 대표사례입니다. 애플 iOS13부터 지원하는 미모티콘의 경우, 카메라를 통해 이용자 자신을 닮은 미모티콘을 꾸며 메시지 앱, 메일, 서드파티 앱 등에서 사용할 수 있습니다.

스탠퍼드 CS 프로젝트(Stanford CS Project)도 주목할 만합니다. 이모티콘과 AI에 관심 많던 몇몇 스탠퍼드 대학생들이 CS224n(자연어 처리 및 딥러닝) 기술을 기반으로 스티커 생성 시스템을 개발했습니다. 이들은 40만 개가 넘는 ‘이미지+단어’ 스타일의 스티커를 AI 학습을 위해 사용했다고 밝혔습니다.

 

미국의 AI 스타트업 미러 AI(Mirror AI)는 이미지 처리도구로 얼굴 형상을 캡처해 셀카(selfie)를 개인의 애니메이션 이모티콘으로 변환할 수 있는 앱을 개발했습니다. 메이크업, 헤어스타일, 얼굴표정, 의상, 배경 등을 다양하게 설정할 수 있으며 친구들과 이모티콘을 함께 제작할 수도 있습니다.

 

소프트웨어 개발・공급 스타트업 플랫팜의 ‘모히톡(mojitok)’과 같은 국내사례도 존재 합니다. 모히톡은 AI 기술을 활용해 메시지 내용을 분석하고 상황에 맞는 이모티콘을 추천 해주는 서비스입니다. 문자나 채팅 앱에서 텍스트를 입력하면 상단에 이모티콘 추천 리스 트가 뜨고 원하는 이모티콘을 선택, 발송하면 됩니다. 이를테면 ‘배고프다’, ‘예뻐’라는 단 어를 앱에서 입력했을 때 ‘배고픔’이나 ‘예쁨’과 관련된 이모티콘 묶음을 추천해주는 식입니다.

 

뿐만 아니라 모히톡은 이모티콘 크리에이터와 서비스 제공자를 연결하는 콘텐츠 관리 시스템인 스티커팜(Sticker Farm) 서비스도 함께 제공합니다. 크리에이터들이 업로드한 이모티콘 디자인은 전 세계에 판매가 가능하고, 유통, 모니터링, 수익 정산까지 진행할 수 있습니다.

 

 

 

이러한 이모티콘 개인화 서비스들은 이용자 개인의 독특한 감성을 반영해 이용자 간 소통을 좀 더 재미있고 편리하며 풍성하게 만듭니다. 앞으로는 온라인・모바일 플랫폼, 소셜 앱, 스마트 기기만이 아니라, 영화, TV 프로그램, 기타 디지털 마케팅과 같이 보다 다양한 영역에서 활용될 것으로 기대됩니다. 물론 중요한 과제들도 남아있습니다. 안면 기능분석 시스 템의 보안 입증문제로 인한 프라이버시 침해, 사람 간 소통맥락에 대한 AI의 이해문제 등이 해결돼야 합니다.

 

인공지능 기기와 캐릭터의 결합

 

 

AI를 직접 캐릭터나 캐릭터가 등장하는 영상콘텐츠에 접목한 것은 아니지만, AI 기기 에 캐릭터를 결합하는 경우도 특기할 만합니다. AI 스피커인 네이버 클로바(Clova)는 AI와 캐릭터 컬래버레이션의 대표적인 사례입니다.

 

 

* 출처 : 네이버 클로바

 

클로바는 라인프렌즈의 브라운과 샐리를 형상화한 AI 스피커를 출시하였습니다. 2017년 카카오의 AI와 카카오프렌즈를 결합해 출시한 카카오 미니의 경우, 약 40여분 만에 3,000대의 물량에 대한 예약 판매가 종료되기도 했습니다.

나스미디어에 따르면 국내 AI 스피커 보급대수는 2017년 100만 대, 2018년 300만 대 수준입니다. 전체 가구 수가 약 2,000만 정도임을 감안하면, 2018년 기준 전체 가구의 약 15%가 AI 스피커를 보유하고 있는 셈입니다. 앞으로 이 비중은 더욱 크게 늘어날 전망입니다. AI 스피커 판매 증가세가 캐릭터라는 요인에서 비롯된 것이라고만은 할 수 없습니다. 모든 AI 스피커가 캐릭터를 내세우고 있지도 않습니다. IPTV 상품과의 연계, 부가상품으로의 활용 등의 요인을 무시하기 어렵습니다. 이동통신사의 AI 스피커 점유율이 높다는 점 이 이를 증명합니다. 2018년 상반기 기준 점유율은 KT 39%, SKT 26%, 네이버 16%, 카카오 12%, 기타 7% 순이다.

 

그럼에도 네이버와 카카오의 AI 스피커가 선전할 수 있었던 데에는 캐릭터 컬래버레이션의 영향을 무시하기 어렵습니다. 향후 IPTV 셋톱박스와 연계한 형태뿐 아니라 아파트, 호텔 등 다양한 분야에 AI 스피커가 접목될 것임을 감안하면, 비통신사의 AI 스피커가 가진 장점 또한 십분 발휘될 수 있을 전망입니다. 캐릭터 기반 AI 스피커는 생소한 기술에 친숙한 캐릭터를 결합함으로써 심적 진입장벽을 낮추는 효과를 지닙니다. 신기술에 대한 교육의 기 회비용을 캐릭터가 가진 친근함으로 절감시키는 것입니다. 다른 한편, 이는 고가 상품에 대한 소비의 일상화에도 캐릭터가 크게 기여할 수 있음을 시사합니다.

 

 

빅데이터와 만난 캐릭터

 

 

캐릭터산업과 관련해 빅데이터를 분석하는 경우는 종종 있지만, 빅데이터를 캐릭터산업에 직접 결합하려는 시도는 잘 발견되지 않습니다. 그런 중에 게임업계를 중심으로 빅데이터와의 접목시도가 이뤄지고 있습니다. 가령, 넥슨 인텔리전스랩스는 머신러닝과 딥러닝 기술로 게임 부가기능의 고도화를 연구 중입니다. 넷마블도 개인 맞춤형 게임 서비스를 위해 빅데이터, 클라우드 전문가를 영입한 바 있습니다.

 

 

 

 

게임에 있어 빅데이터가 갖는 가치는 다양성에 집중됩니다. RPG의 몬스터 AI를 떠올리면 간단합니다. 몬스터의 단조로운 공격패턴은 공략의 열쇠가 될 수 있지만, 반대로 플레이어의 지루함을 유발할 확률이 높습니다. 물론 너무 강력한 몬스터는 플레이어의 플레이 의지를 뺏을 가능성이 있습니다. 게임의 생명력과 플레이어 몰입도를 감안한다면 적정 수준의 AI가 요구됩니다.

 

빅데이터 기반의 머신러닝은 몬스터 패턴 다양화를 위해 사례 기반 학습을 수행합니다. 실제로 엔씨소프트가 ‘블레이드&소울 토너먼트 2018 월드 챔피언십’에서 공개했던 비무 AI는 1주간 약 35만 건의 경기를 소화했습니다. 비록 패했다고는 해도 프로게이머를 상대로 2대 1의 접전을 만들었습니다. 패턴을 분석해 콘텐츠로 활용한 사례도 있습니다. 넥슨과 왓스튜디오가 제작하고 넥슨이 배급한 <야생의땅: 듀랑고>는 알고리즘에 따라 섬이 생성되는 절차적 생성기법을 적용했습니다. 접속한 플레이어 수에 따라 생성된 섬은 서비스 시작 이후 100 만 여개에 달했으며, 배치된 자원에 따라 퀘스트를 분배하는 등 수작업으로 할 수 없는 유연한 대처가 가능했습니다.

 

 

* 출처 : 넷마블

 

보다 캐릭터 자체에 집중하는 빅데이터 사례로는, 2019년 7월 미국에서 개최된 세계 최대 컴퓨터그래픽 컨퍼런스 ‘시그라프 2019(SIGRAPH 2019)’에서 넷마블이 발표한 차 세대 그래픽 기술인 ‘다중작업 방식 음성 기반 얼굴 애니메이션(multi-task audiodriven facial animation)’ 기술을 꼽을 수 있습니다. 이 기술은 캐릭터의 음성과 얼굴을 학습해 더욱 자연스러운 애니메이션을 자동으로 생성하는 것을 주된 내용으로 삼습니다. 실험 데이터에서 제공하는 서로 다른 캐릭터 14명의 음성-얼굴 애니메이션을 동시에 학습하며, 이를 활용해 더 많은 캐릭터의 얼굴 애니메이션을 확장 생성할 수 있습니다. 개별 캐릭터를 따로 학습시켜야만 하는 기존방식은, AI에 충분한 데이터를 제공하지 못해 최종 생성된 애니메이션에서 떨림 현상이 발생하거나 새로운 언어에 대한 동기화가 맞지 않는 등의 문제점을 갖고 있었습니다. 넷마블은 이를 해결하고 진화시키는 데 초점을 맞췄습니다.

 

 

이처럼 빅데이터는 단순히 데이터를 분석하는 행위를 넘어 AI와 사물인터넷 등 제4차 산업 발전의 기반이 됩니다. 데이터량은 과거와 비교할 수 없을 만큼 늘고 있으며, 언제 진입하느냐에 따라 트렌드세터와 후발주자로서의 입지가 결정됩니다. 유행에 민감한 분야일 수록 빅데이터 활용에 초점을 맞추고 있는 이유입니다.

 


이 글은 한국콘텐츠진흥원 '2019 캐릭터 산업백서'에 게재된 글을 활용하였습니다.

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


 

 

 

 

 

 

네이버와 카카오(다음) 현황

 

 

 

인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 닐슨코리안클릭은 매월 국내 PC 웹사이트 순위와 모바일 애플리케이션 사용자 순위를 발표합니다. 자사 서비스 이용패널을 표본으로 국내 인터넷 사용 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다.이 자료에 의하면 2019 11월 현재 국내 최고 방문자를 기록한 PC 웹사이트는 네이버(naver.com)였습니다. 월간 순방문자 26,832,315명으로 88%의 도달률을 보였습니다. 2위는 다음(daum.net)으로 19,355,840(도달률 63.5%)이었습니다. 유튜브와 구글은 각각 3, 4위였습니다.

 

반면, 모바일 애플리케이션 분야에서는 카카오톡이 월간 순이용자 39,165,091(도달률 97.2%)으로 1위를 차지했습니다. 유튜브(34,498,420)와 네이버(31,515,272)가 각각 2, 3위였습니다. 모바일 애플리케이션 카테고리별 순위에서는 엔터테인먼트 분야에서 네이버웹툰(Naver Webtoon)이 월간 6,985,860명의 순이용자를 기록하며 5, 카카오페이지가 5,932,035명의 순이용자로 8위를 기록했습니다.

 

 

전 세계 웹사이트 순위를 발표하고 있는 시뮬러웹은 2019 11월 한 달 기준, 네이버의 전 세계 트래픽 순위를 16(19 1백만 건), 다음은 41(5 2 3백만 건)로 기록했습니다. 네이버웹툰 모바일 애플리케이션은 38위였고 카카오페이지는 50위권 내에 없었습니다.

 

 

웹툰 분석 서비스를 제공하고 있는 웹툰가이드(https://was.webtoonguide.com)2019 10월 기준, 네이버웹툰의 월간 순방문자를 1 7 4백만여 명으로 1, 2위 카카오페이지(7 3백만여 명), 3위 레진코믹스(1 8 2만여 명), 4위 다음웹툰(1 3 7십만여 명), 5위 탑툰(1 2 3십만여 명)으로 추산했습니다. 순방문자 기준 네이버웹툰이 55.5%를 점유하고 있고 카카오페이지(23.5%)와 다음웹툰(4.4%) 27.9%를 차지하고 있습니다.

웹툰가이드는 플랫폼별 게재작품 수 정보도 제공하고 있는데 2019 11월 기준 네이버웹툰이 294편으로 가장 많은 작품을 서비스했고 다음웹툰이 2(176), 카카오페이지가 6(110)였습니다. 반면, 한국콘텐츠진흥원이 2018 12월 기준 플랫폼별 설문조사를 통해 도출한 자료에서는 네이버웹툰 게재 작품 수가 293, 다음웹툰이 288, 카카오페이지가 249편이었습니다.

 

 

각 통계 자료별 차이는 있지만 네이버/네이버웹툰의 순방문자 수가 다음/다음웹툰/카카오페이지의 순방문자 수에 비해 크게 높은 것으로 나타났습니다. 반면, 작품 수에서는 자료 출처별 편차가 있지만 다음웹툰/카카오페이지가 네이버웹툰에 비해 약간 많은 것으로 보입니다.

 

 

 

 

 

네이버와 카카오(다음)의 대립과 경쟁

 

 

 

2004년 네이버는 순위정보사이트 랭키닷컴(www.rankey.com)의 발표를 토대로 자사 서비스가 국내 웹사이트 중 순방문자 수 1위를 기록했다고 발표했습니다. 메일, 카페 등 개인화 서비스와 커뮤니티 기반 서비스를 중심으로 1위 자리를 고수했던 다음을 지식검색과 게임 기반의 네이버(당시 NHN)가 앞질렀다는 측면에서 시장과 언론의 관심이 쏟아졌습니다. 하지만 다음은 닐슨코리안클릭의 자료(랭크9)를 인용하면서 네이버의 주장을 일축했습니다. 2004 6월 기준, 다음의 순방문자는 1 9백만여 명, 네이버는 1 8백만여 명 수준이었습니다.

 

 

이후 다음과 네이버 간 경쟁은 더욱 치열해졌습니다. 네이버는 다음의 핵심 서비스였던 메일, 카페 등의 서비스를 강화했고 다음은 뉴스서비스를 강화하면서 대응했습니다. 네이버가 한게임을 통해 유입된 사용자와 급증한 신규 인터넷 사용자를 흡수한 반면, 다음은 기존 사용자의 유출을 막는 선에 멈추며 1위 자리를 내줘야 했습니다. 이후 네이버의 독주는 2019년까지 이어졌습니다.

 

 

출처 : YTN news 유튜브

 

2013년 한국 기업 역사상 가장 성공한 합병 사례로 평가받는 네이버와 한게임(NHN)은 분사했습니다. 네이버의 인터넷 점유율이 높아짐에 따라 기업의 사회적 책임에 대한 요구가 높아졌습니다. 당시 게임에 대한 부정적 이슈가 커지면서 태생이 달랐던 두 기업은 자연스럽게 분사된 것입니다. 분사 후에도 한국 인터넷 지형에는 큰 변화가 없었습니다. 네이버가 1위였고 다음은 격차 큰 2위였습니다. 네이버와 다음의 대립과 경쟁은 이쯤에서 끝날 것 같았습니다. 그런데 2014년 모바일 메신저 서비스로 성장한 카카오가 다음을 인수 합병하면서 네이버와 다음 간 대립은 네이버와 카카오 간 경쟁으로 이어졌습니다.

 

 

 

네이버

 

카카오

 

2019년 기준 네이버는 검색, 메일, 카페, 블로그, 쇼핑 등 인터넷포털 사이트의 대표 서비스 대부분에서 1위를 차지했습니다. 하지만 검색은 구글, 동영상은 유튜브, SNS는 페이스북에 위협 받고 있고 모바일 기반에서는 카카오와의 경쟁 국면에서 다소 밀리는 형국입니다. 네이버가 1위 기업으로 서비스 전 분야에서 독자생존 방식을 고수한 반면, 카카오는 다양한 제휴 모델을 통해 포털에 필요한 전 분야 서비스를 운영하는 한편, 특화 분야에 화력을 집중하고 있습니다. 초기에는 카카오가 네이버의 틈새를 공략해 모바일 분야를 선점하는 분위기였으나 PC인터넷 사용자보다 모바일 인터넷 사용자가 많아지면서 카카오가 노린 틈새가 네이버 본 서비스에까지 영향을 미치고 있습니다. 물론, 네이버 역시 카카오가 진입한 틈새를 탄탄한 사용자 기반을 바탕으로 한 유사서비스로 봉합하고 있습니다.

 

 

 

 

 

네이버웹툰 대(對) 다음웹툰의 운영전략

 

 

강풀 <순정만화>     출처 : (우) 다음웹툰, (우)KMDb (한국영화데이터베이스)

 

다음웹툰은 2003 2월 포털사이트 다음의 뉴스 섹션에만화 속 세상이라는 채널로 출발했습니다. 초기에는 주요 일간신문의 만평, 4칸 만화 등과 함께 인터넷만화가들의 작품을 무료로 볼 수 있게 했습니다. 커뮤니티가 강했던 다음은 사용자 기반 콘텐츠를 유입하는 코너도 만들었습니다. ‘나도 만화가라 명명된 이 서비스는 아마추어 만화가들의 등용문 역할을 했습니다. 강풀의 <순정만화>가 큰 인기를 끌었고 파란의 양영순, 엠파스의 강도하가 합류하면서 만화 속 세상은 이른바서사웹툰의 성지가 됐습니다. 강풀의 작품이 큰 인기를 누리면서 단행본으로 제작됐고 다수의 인기작들이 영화, 드라마, 연극, 뮤지컬 등으로 제작됐습니다. 오프라인 콘텐츠를 위한 마케팅은 온라인 콘텐츠에 대한 신규 유입을 늘렸습니다. 트래픽이 늘면서 광고매출도 상승했습니다. 하지만 특정 작품, 특정 요일/시간대에 트래픽이 집중되면서 다수의 작품이 묻히는 상황이 발생했습니다. 만화 속 세상은요일제과금제를 도입했습니다. 인기 연재작품의 갱신 요일을 분산하고 완결작은 유료로 전환해 특정 작품과 요일에 트래픽이 과도하게 집중되는 것을 막았습니다.

 

다음은 작가에게 원고료를 지급하고 사용자들이 웹툰을 무료로 볼 수 있도록 했습니다. 사용자들은 웹툰을 무료로 보는 대신 다음이 게재한 광고를 봤습니다. 웹툰 트래픽을 통한 광고 수입이 원고료 지출보다 많으면 이익인 사업모델이었습니다. 하지만 다음은 웹툰을 통한 이익에 연연하지 않았습니다. 과금제 부분 도입 후에도 수수료를 제외한 대부분의 금액을 작가에게 지급했고 출판/영상화 판권 문의가 들어오면 작가와 해당 기업 간 계약을 지원해줄 뿐 수입 배분을 요구하지 않았습니다. 급기야 광고 수익도 작가와 나눴습니다. 트래픽이 높은 인기 작품에 대한 추가 보상책이었습니다. 웹툰 콘텐츠를 기반으로 수익 사업을 한다기보다는 웹툰이라는 새로운 인터넷 문화와 생태계를 조성하는 데 집중했습니다.

 

 

 

 

조석 <마음의 소리>     출처 : 네이버 시리즈

 

네이버웹툰은 2004 6월 출발했습니다. 다음은 출판 만화의 디지털본 유료서비스 섹션과 별도로 뉴스 섹션에 웹툰 코너를 마련했습니다. 하지만 네이버는만화라는 명칭으로 서비스 되던 출판 만화 유료서비스 섹션에 웹툰을 게재했습니다. 다음이 유무료 서비스를 분리했다면 네이버는 동일 성향의 유무료 콘텐츠를 한 곳에 모았습니다. 다음과 네이버 간 트래픽 경쟁이 한창이던 시기였고 네이버가 다음을 앞지른 시기였지만 웹툰은 아니었습니다. 다음웹툰을 대표하는 강풀의 <순정만화> 2003년 오픈했지만 네이버웹툰을 대표하는 조석의 <마음의 소리> 2006년에야 오픈했습니다. 그만큼 다음웹툰과 네이버웹툰 간 격차는 컸습니다.

 

네이버웹툰은 선도 서비스라 할 수 있는 다음웹툰을 벤치마킹했고 이를 정교하게 보완하거나 정반대 전략을 펼쳤습니다.승급제’ ‘일상웹툰’ ‘사용자 통계 기반 편성과 원고료 갱신’광고수익배분’ ‘미리보기/다시보기 유료 서비스등이 대표적입니다. ‘승급제’는 다음의나도 만화가코너와 유사한도전만화코너에서 비롯됐습니다. 네이버는베스트도전이라는 코너를 추가해 정식 연재 작가가 되기 위한 단계를 체계화했습니다. ‘일상웹툰’은 다음이서사웹툰연재에 집중하면서 강조한 장르입니다. 다음이 드라마/15세 이상/여성 사용자에 강점을 보이자 네이버는 에피소드/15세 미만/남성 사용자를 목표로 한 작품 수급에 집중했습니다. 독자 차별화를 시도한 것입니다. ‘사용자 통계 기반 편성과 원고료 갱신은 체계화와 차별화를 동시에 시도한 개념입니다. 다음은 작품 선정과 연재과정에 있어서 편집자의 역할을 강조했습니다. ‘좋은 작품을 선별하고좋은 작품이 되도록과정 관리에도 철저했습니다. 반면 네이버는 사용자 통계를 중심으로필요한 작품을 찾았습니다. 연재되는 작품과 사용자를 세분화해 연결하고 연결되지 않는 사용자를 위한 작품을 신규 연재작으로 선정했습니다. 연재 중인 작품에 대해서는 편집자의 관여를 최소화하되 원고료 갱신 주기를 단축해 실적에 따른 보상 체계를 강화했습니다. 작가가 주도적으로 사용자들이선호하는 작품을 만들도록 한 것입니다. ‘광고수익배분은 다음이 정식 연재 작가들을 위한 금전적 보상 체계로 도입했다면 네이버는 금전적 보상이 없는 베스트도전 작가들의 이탈(타 매체 연재)을 방지하기 위한 수단으로 도입했습니다. ‘미리보기/다시보기 유료 서비스도 다음은 인기 작품에 집중되는 트래픽을 신규 연재작품으로 분산하기 위한 방식에서 도입했습니다. 하지만 네이버는 연재 작가들에 대한 보상을 확대하기 위해 시작했습니다. 다수의 유료웹툰 플랫폼이 등장하면서 작가와 사용자가 이탈하고 플랫폼 지배력이 약화되는 것을 막기 위한 조치였습니다.

 

 

 

 

 

네이버웹툰과 카카오페이지(다음웹툰)의 시장 고착화 전략

 

 

다음웹툰의 전략이웹툰의 창작과 소비문화를 창달하는 쪽에 집중된 문화주의적인 접근 방식을 취하고 있다면 네이버웹툰의 전략은웹툰의 활용과 가치 확산에 주력하는 상업주의적 접근 방식이라 할 수 있습니다. 선도기업으로서 다음웹툰의 역할이문화창달에 있었다면 후발기업으로서 네이버웹툰의 역할은가치확산에 있었다고 할 수 있습니다. 하지만 2013년 네이버와 다음으로 대표되는 포털웹툰 플랫폼은 거대한 변화에 직면하게 됩니다. 2003년 출발한 포털의 웹툰 서비스는 무료 콘텐츠 제공을 통한 사용자 유입과 광고 수익 확보에 집중해왔습니다. 웹툰 원작 판권을 활용해 단행본이 제작되고 영화나 TV드라마가 나와도 판권 수익보다는 화제성에 집중했습니다. 화제성이 포털 방문과 검색을 늘리고 콘텐츠 노출과 광고 수익을 신장시키기 때문이었습니다. 하지만 2013년 등장한 레진코믹스는 달랐습니다.

 

 

 

레진코믹스는 포털 웹툰 서비스의 한계로 장르제한, 무료서비스, 주간 연재 주기를 꼽았습니다. 비성인물 중심의 콘텐츠가 장르의 다양성을 헤치고 무료서비스가 일반화되면서 작품의 질적 저하 현상이 발생하고, 주간 연재가 작가의 창작 노동 강도를 높인다고 지적했습니다. 유료 구독환경을 저해하는 광고, 덧글, 나도 만화가 같은 게시판도 제거했습니다. 지난 10년간 포털 웹툰 플랫폼이 구축한 무료 서비스 기반의 생태계는 순식간에 무너졌습니다. 작가들은 전연령대 콘텐츠를 제공해야 하는 포털에서 느끼지 못했던 창작의 자유와 팔린 만큼 보상을 받을 수 있는 유료웹툰 시스템에 환호했습니다. 작품의 완성도는 높아졌고 구매자의 만족도도 높았습니다. 네이버웹툰, 다음웹툰의 연재작가들이 신생 플랫폼인 레진코믹스로 자리를 옮겼고 베스트도전, 웹툰리그(구 나도만화가)에 있던 작가들도 레진코믹스에서 작품을 오픈했습니다. 시장의 이슈가 양대 플랫폼에서 레진코믹스로 옮겨갔습니다. 레진코믹스의 성공은 다수의 유료웹툰 플랫폼이 등장하는 계기가 됐습니다.

 

 

갑자기 다수의 플랫폼이 생기고 유료웹툰 시장이 활성화되면서 네이버웹툰과 다음웹툰은 곤경에 처하게 됩니다. 해외 시장 진출에 공을 들이고 있던 네이버웹툰은 내수시장의 변화에 당황했고 네이버와의 경쟁에서 뒤처졌던 다음웹툰은 큰 충격에 빠졌습니다. 일상웹툰을 주력으로 저연령대 사용자층을 거느리고 있던 네이버웹툰에 비해 서사웹툰을 주력으로 고연령대 사용자층이 중심이었던 다음웹툰의 피해가 컸습니다. 새로 등장하는 유료웹툰 플랫폼 대부분이 고연령대 사용자층을 타겟으로 한 만큼 다음웹툰 사용자의 분산이 가속화됐습니다. 네이버는 베스트도전 작가들의 이탈을 막기 위해 광고 수익 정책을 추진했고 정식 연재 작품의 숫자를 늘렸습니다. 반면 다음웹툰은 카카오에 인수된 직후여서 긴급 투자 여력이 없었고 정책적 대응에도 한계가 있었습니다.

 

출처 : Google Play

 

물론, 레진코믹스로부터 촉발된 웹툰 플랫폼 전국시대가 오래 지속되지는 않았습니다. 다음은 카카오에 인수된 후인 2016년 웹툰사업부를 다음웹툰컴퍼니로 독립시켰습니다. 카카오는 2013년 모바일 콘텐츠 오픈마켓플랫폼인 카카오페이지(구 포도트리)를 런칭했는데 초기에는 큰 반응을 얻지 못하다가 웹툰과 웹소설에 집중하고기다리면 무료모델을 도입하면서 큰 인기를 얻었습니다. 카카오는 카카오페이지를 자회사로 편입했고 카카오페이지는 다음웹툰컴퍼니를 사내독립기업으로 출범시켰습니다. 카카오페이지는 2016년 앵커에쿼티파트너스로부터 1,250억 원 규모의 투자를 유치했고 연간 거래액 1천억 원을 돌파했습니다. 다음웹툰의 사용자를 흡수해 갔던 유료웹툰 플랫폼과 유료웹툰 플랫폼에 콘텐츠를 공급하던 웹툰 제작사 및 에이전시들이 카카오페이지에 콘텐츠를 공급했습니다. 카카오페이지는 다음웹툰의 사용자를 되찾았고 콘텐츠 공급사가 된 유료웹툰 플랫폼과 웹툰제작사, 에이전시는 기대 이상의 수익을 찾아갔습니다. 일본판 카카오페이지인 픽코마, 인도네시아 웹툰 플랫폼 등을 보유하고 있습니다.

 

 

 

 

출처 : Google Play

 

네이버는 사내기업형식으로 운영되던 웹툰사업부를 2017년 네이버웹툰 주식회사로 분사했습니다. 분사 전에 대규모 펀드를 조성해 신규 투자 여력을 마련해줬습니다. 네이버웹툰 주식회사는 이를 기반으로 동영상콘텐츠 제작사 리코와 웹툰 원작 기반 영상 제작사 스튜디오엔을 설립했습니다. 네이버는 네이버북스와 VOD서비스를 운영하던 엔스토어를 네이버웹툰 주식회사가 흡수 합병하도록 하고 라인웹툰과 라인망가 등의 해외서비스도 통합 운영하도록 했습니다. 카카오페이지에서 의미 있는 유료매출을 달성한 웹툰제작사 작품을 유치했고너에게만 무료모델을 기반으로 한 콘텐츠마켓 플랫폼 시리즈를 런칭했습니다. 유료웹툰 특히 카카오페이지가 선점한 모바일유료웹툰 시장에서 뒤처졌던 네이버의 대응 전략이었습니다.

 

 

2019년 기준, 제휴 모델을 기반으로 대부분의 웹툰회사로부터 콘텐츠를 공급받아 판매했던 카카오페이지는 자사가 투자하고 제휴사가 제작한 웹툰 콘텐츠를 오리지널이라는 이름으로 독점 서비스했습니다. 거꾸로 네이버웹툰은 시리즈를 통해 대부분의 웹툰회사로부터 콘텐츠를 공급받고 있고 직접 투자하거나 독점 공급받는 콘텐츠의 양을 확대했습니다. 이로 인해 2013년 이후 포털웹툰 플랫폼에서 이탈했던 작가, 제작사, 사용자가 다시 양대 플랫폼으로 집결하고 있습니다. 특히 다음웹툰의 사용자를 분할해 갔던 플랫폼들은 카카오페이지의 지배력 확대로 크게 위축됐습니다. 다수의 유료웹툰 플랫폼이 포털웹툰 플랫폼과 경쟁하던 유통사에서 포털웹툰 플랫폼의 공급사로 역할을 전환하고 있습니다. 양대 포털웹툰 플랫폼의 자본력과 지속적인 투자가 결국 시장을 멀티 플랫폼 체제로 확산시켰다가 다시 양대 플랫폼으로 고착화시킨 것입니다.

 

 

 

 

 

웹툰 생태계 격변, 모바일과 글로벌로 주 전장 변화

 

 

모바일 인터넷 조사기관인 와이즈앱은 설문조사를 통해한국인이 가장 많이 사용하는 앱’으로 카카오톡, 유튜브, 네이버를 꼽았습니다. 8위권 내 어플 중 네이버는 밴드, 지도를 포함해 3개를 올렸지만 카카오는 1위 어플 1개였습니다.

 

 

반면, ‘한국인이 가장 오래 사용하는 앱에서는 카카오, 네이버가 각 2개씩의 어플을 올렸습니다. 카카오톡이 네이버보다 오랜 시간 사용하는 것으로 조사됐고 카카오페이지가 네이버웹툰보다 사용 시간이 길었습니다. 특히, 네이버웹툰은 전년도 사용 시간과 올해 사용 시간이 동일한 규모인데 반해 카카오페이지는 전년도에 비해 올해 사용 시간이 크게 증가했습니다. PC인터넷 시장의 절대강자였던 네이버가 모바일인터넷 시장에서는 카카오에 뒤처지는 모양새입니다. 네이버웹툰이 신규 콘텐츠 투자에 집중하고 광고마케팅을 확대하는 이유를 가늠할 수 있는 대목입니다.

 

2019 11월 미래에셋대우 리서치센터는 한국 웹툰의 경쟁 시장이 7조 원 규모의 세계만화시장이 아니라 100조 원 규모의 모바일 콘텐츠 시장이라고 주장했습니다. 국내시장에서 웹툰과 웹툰소설의 평균 이용 시간이 동영상 이용 시간의 73%에 육박하고 있는 만큼 세계시장에서 웹툰에 대한 소비가 확산되고 이 같은 성과가 이어진다면 웹툰산업은 새로운 전기를 맞이할 것이란 전망입니다.

 

 

보고서는 이 같은 분석을 근거로 상장을 앞둔 네이버웹툰의 적정 가치를 7.5조 원(네이버웹툰 5.7조 원, 라인망가 1.8조 원), 카카오페이지의 적정 가치를 3.4조 원(카카오페이지 2.0조 원, 픽코마 1.4조 원)으로 평가했습니다. 네이버웹툰 어플이 세계 100개국에서 1위를 하고 있고 미국, 일본(라인망가)에서 유의미한 거래액이 발생하고 있는 매출이 급증할 것으로 전망했습니다. 또한, IP를 활용한 비즈니스 모델이 본격화 됐을 때의 잠재력도 높게 평가됐습니다.

 

 

 

 


 

이 글은 한국콘텐츠진흥원 '2019 만화 산업백서'에 게재된 글을 활용하였습니다.

 

 

 

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.


캐릭터 산업의 합종연횡

상상발전소/만화 애니메이션 캐릭터 스토리 2020. 11. 4. 13:00 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA

 

 

 

 

 

 

플랫폼 기업과 콘텐츠 기업의 협력

 

 

신뢰할 수 있는 캐릭터 브랜드를 구축하고 IP사업을 전개하기 위해서는 소구력이 강한 캐릭터를 통해 소비자들과 지속적으로 접촉해야 합니다. 이는 큰 틀에서 좋은 콘텐츠를 만들고 좋은 플랫폼을 활용하는 문제와 다르지 않습니다. 캐릭터산업에 영향을 미친 콘텐츠 기업과 플랫폼 기업의 제휴협력과 인수합병 사례들을 살펴보겠습니다.

 

 

 

 

CJ ENM + 부즈(뿌까)

 

 

 

2018 1 CJ 그룹은 미디어 계열사인 CJ E&M과 홈쇼핑 제작 및 방송사인 CJ오쇼핑의 합병을 발표했습니다. 2018 7월에는 새로운 합병 법인인 CJ ENM이 출범했습니다. ENM ‘Entertainment and Merchandising’의 약자입니다. 이를 통해 CJ ENM은 세계적인 융복합 콘텐츠 커머스 기업이 되겠다는 의지를 밝히고 있습니다. 월트디즈니를 벤치마킹해 하나의 콘텐츠 IP로 방송, 영화, 뮤지컬, 음악, 소비재, 테마파크 사업 등 다양한 라이선스 사업을 전개하겠다는 계획입니다. 이를 위해 CJ ENM은 다양한 국내 콘텐츠 기업에 투자를 지속하고 있습니다. 애니메이션은 주요 투자 부문 중 하나입니다. 부모와 자녀가 함께 애니메이션을 시청하는 경향이 높게 나타나면서, 애니메이션은 가족 시청자를 끌어들이는 주요한 콘텐츠로 자리매김하고 있습니다. 캐릭터 상품을 통한 부가가치 창출과 글로벌 진출이 용이할 뿐 아니라 OSMU 전략이 잘 활용될 수 있는 대표적인 IP 사업이기도 합니다.

 

 

출처 : 뿌까 공식 페이스북

 

CJ ENM 2018년 뿌까의 저작권자인 부즈(VOOZ)와 함께 애니메이션 제작을 비롯해 다양한 캐릭터 라이선싱 사업을 전개하기로 협약을 맺었습니다. 뿌까는 한국 애니메이션캐릭터 사상 가장 성공을 거둔 캐릭터 중 하나입니다. 2000년 플래시 애니메이션으로 탄생하여 유럽 등지에서 인기를 구가하였고, 절정기였던 2008년에는 3,000억 원의 상품 매출 중 97%를 해외에서 벌어들였습니다. 해외 사업 파트너와의 계약이 종료되고 한국시장에서 새로운 캐릭터 및 애니메이션들이 인기를 얻게 됨에 따라 다소 주춤해졌지만, 20142015년 국내 캐릭터 인지도 조사에서 2년 연속 5위를 차지하고, 2017년 수행된 해외의 한국 캐릭터 선호도 조사에서 1위를 차지하는 등 국내외에서 여전한 인기를 구가하였습니다. 캐릭터를 잘 이해하고 있는 저작권자인 부즈와 해외 네트워크가 강한 CJ ENM은 협력을 통한 윈-윈 전략으로 고전 캐릭터 IP에 새로운 활력을 불어넣고 있습니다.

 

출처 : 투니버스 유튜브

 

애니메이션 <뿌까>는 만 4~13세 타깃 점유율에서 동시간대 지상파 포함 채널 프로그램 1위를 기록하는 등 유의미한 성과를 거뒀습니다. 양 사는 새로운 애니메이션 시리즈에 대해 공동 사업권을 가지고 있습니다. 한국은 협의를 통해 카테고리를 나누어 사업을 진행하며, 해외의 경우 전략적으로 권역을 나눠 유럽, 아시아, 북미는 CJ ENM 남미, 중국 및 인도네시아는 부즈가 진행합니다.

 

 

 

'신비아파트’의 IP를 활용한 뮤지컬 <신비아파트 스트볼X의 탄생>     출처 : 신비아파트 공식 유튜브 

 

'신비아파트’의 IP를 활용한 모바일게임 <신비아파트 고스트헌터>     출처 : Google Play 

 

뿌까 사례 외에도 CJ ENM은 내부적으로 <신비아파트>와 같은 자사 IP를 활용한 자체제작 애니메이션을 늘려가고 있으며, 외부적으로는 에이랩(A:lab) 파트너십 프로그램을 통해 애니메이션에 대한 투자를 강화하고 있습니다. 완구 기획 및 제작 전문회사 데이비드 토이에 투자하여 경영권을 확보하였으며, <라바>를 만든 투바엔의 주요 제작인력들이 설립한 애니메이션 제작사 밀리언볼트에 지분을 투자하여 신규 애니메이션에 대한 배급권과 사업권을 확보하기도 했습니다. 향후에도 다양한 콘텐츠 기업 및 관련 서비스와 제휴를 맺고 인수합병을 시도하며 미디어산업과 캐릭터 업계에 영향력을 행사할 전망입니다.

 

 

 

EBS미디어 + 베이비버스

 

 

 

출처 : 베이비버스 유튜브

 

EBS의 자회사이자 키즈채널을 운영하는 EBS미디어는 2019 <베이비버스>의 미디어 사업을 시작했습니다. <베이비버스>는 판다캐릭터 키키와 묘묘를 주인공으로 하는 중국의 유아 교육용 콘텐츠입니다. 160개 이상의 계열 애플리케이션(application, 이하’)1,500개가 넘는 동요 콘텐츠를 17개 언어로 번역해 전 세계 100여 개 국가에 서비스하고 있으며, 누적다운로드 횟수 100억 회, 동요/동영상 누적 재생횟수 160억 회 이상을 기록하고 있습니다. EBS미디어는 케이블, IPTV, VOD 등 다양한 미디어 플랫폼을 통한 배급과 뮤지컬 공연을 통해 <베이비버스>의 한국 내 사업을 진행합니다. 2019 8월에는 EBS키즈 채널을 통해 세계에서 처음으로 <베이비버스> TV방영을 시작했습니다.

 

교육열과 뉴미디어 콘텐츠에 대한 관심이 높은 한국시장에서 EBS를 통한 중국 콘텐츠의 방영은 시사하는 바가 큽니다. 이 사례는 중국과 한국 기업 간에 공동제작 이상의 다양한 협업 모델이 가능함을 보여줍니다. 또 글로벌 시장에서 콘텐츠 배급의 대상으로 주로 인식되었던 중국을 콘텐츠 생산자이자 기획자로 인식해야 할 필요성을 일깨웁니다. 넷플릭스와 같은 글로벌 미디어 플랫폼을 통해 한국 콘텐츠가 세계로 진출하는 것처럼, 한국의 미디어 플랫폼을 통해 전에 없었던 새로운 국가의 콘텐츠가 한국과 세계에 진출하는 사례도 늘어날 전망입니다.

 

 

 

 

 

 

미디어 환경의 변화와 캐릭터 산업의 향방

 

 

OTT 시장의 판도 변화가 캐릭터 산업에 미치는 영향

 

넷플릭스(Netflix)의 한국 진출은 변화의 서막이었습니다. 한국은 인터넷 속도가 빠르고, 단일 언어시장으로 OTT(Over The Top) 서비스가 발전하기 좋은 여건이 갖춰져 있습니다. 그래서 많은 글로벌 OTT 사업자들이 자사의 콘텐츠와 서비스를 테스트하기 좋은 시장으로 인식합니다. 해외 OTT와 토종 OTT의 시장 쟁탈전은 미디어 플랫폼 생태계를 빠르게 변화시키고 있습니다.

 

 

출처 : MBC NEWS 유튜브

 

과거의 경쟁사들이 새로운 환경에 적응하고 살아남기 위해 다양한 형태로 합작하여 서비스를 통합하고 인수합병을 시도했습니다. 2019 1 SK텔레콤과 지상파 방송 3사는 상호양해각서(MOU)를 체결하여 글로벌 OTT 서비스 업체를 견제하기 위해 푹(POOQ)과 옥수수(oksusu)를 합친 새로운 통합 OTT 서비스 웨이브(wavve)를 출범시켰습니다. 거대 통신사와 케이블TV 사업자들의 인수합병 논의도 한창입니다. 이와 같은 변화 속에서 캐릭터시장도 요동치고 있습니다. 새롭게 서비스를 시작한 디즈니 플러스(Disney+)의 간판스타가 마블 시네마틱 유니버스(Marvel Cinematic Universe, 이하 MCU), 스타워즈, 디즈니 애니메이션의 콘텐츠캐릭터 IP라는 것은 누구나 알고 있습니다. 앞서 설명한 것처럼 CJ ENM도 국내 애니메이션에 대한 투자를 늘리고 있습니다.

 

 

 

 

디즈니의 인수합병과 캐릭터 사업의 전개

 

여러 플랫폼을 통해 애니메이션 등의 콘텐츠 방영이 늘어날수록 캐릭터를 활용한 라이선싱 사업의 기회는 더욱 늘어납니다. 그러나 그 기회는 콘텐츠 제작자에게만 국한되어 있지 않습니다. 저작권을 확보한 오리지널 콘텐츠를 바탕으로 OTT 서비스 업체가 라이선싱 사업에 뛰어들 수 있기 때문입니다. 이 맥락에서 디즈니는 가장 참고할 만한 사례입니다.

 

 

 

오랫동안 디즈니는 지속적인 인수합병과 제휴협력을 통해 콘텐츠를 확보하고 사업을 확장해 왔습니다. 1993년에는 영화배급사 미라맥스를 8,000만 달러에 인수했습니다. 1995년에는 지상파방송 ABC 190억 달러에 흡수 합병했습니다. 1996년에는 ABC가 지분 80%를 가지고 있던 스포츠 케이블 ESPN을 인수했습니다. ABC의 인수를 통해 디즈니는 미디어 네트워크 부서를 출범시켰습니다. 2006년에는 3D 애니메이션 제작사 픽사(Pixar) 74억 달러에 인수하고 <토이스토리>, <니모를 찾아서> 등의 캐릭터 IP를 확보했습니다. 2007년에는 넷플릭스의 급성장에 자극받아 뉴스 코퍼레이션(News Corporation: 이후 관련 지분은 21st Century Fox Inc.로 이전), 컴캐스트(Comcast Corporation), 타임 워너(Time Warner: 이후 WarnerMedia)와의 공동투자로 OTT 서비 스 훌루(Hulu)를 만들었습니다.

 

 

 

 

2009년에는 수많은 히어로 캐릭터의 저작권을 갖고 있는 마블 스튜디오(Marvel Studios) 40억 달러에 인수했습니다. 그리고 디즈니, 마블, 픽사의 블록버스터 콘텐츠 제작에 집중하기 위해 2010년에는 미라맥스(Miramax)를 콜로니캐피탈(Colony Capital)6 6,000만 달러에 매각했습니다. 이후 MCU <아이언맨>, <어벤져스> 등을 통해 기존의 디즈니가 끌어들이지 못했던 젊은 남성 소비자들을 불러 모으고 있습니다. 2012년에는 스타워즈 프랜차이즈를 보유하고 있는 루카스필름(Lucasfilm) 40 5천만 달러에 인수했습니다. 2014년에는 유튜브에 영상을 공급하는 메이커 스튜디오(Maker Studios) 5억 달러에 인수했습니다. 그리고 2018 6월에는 21세기 폭스를 총 713억 달러에 인수했습니다. 이는 2018년 미디어콘텐츠 산업에서 이루어진 가장 커다란 인수합병 건입니다. 이로써 디즈니는 <엑스맨>, <아바타> 등의 IP도 거머쥐게 되었습니다. 21세기 폭스가 훌루에 대해 가지고 있던 지분을 흡수하고, 타임 워너의 지분도 사들이면서 훌루의 대주주로 올라섰습니다. 2024년에는 100%의 지분을 보유하게 될 예정입니다.

 

이 같은 인수합병을 통해 디즈니는 전 세계에서 가장 막강한 콘텐츠 라이브러리를 갖게 되었습니다. 그리고 성공적인 콘텐츠를 기반으로 다양한 사업 부문에서 이익과 가치 증대를 꾀하고 있습니다. 흔히디즈니하면 떠올리는 것은 애니메이션, 영화 등의 스튜디오 사업과 디즈니랜드와 같은 테마파크이지만, 사실 디즈니는 크게 4가지 사업을 영위하고 있습니다. 주요 사업은 ▲Media Networks 사업부(ABC, ESPN, 디즈니 채널, 하이페리온 출판사 등이 포함되어 있는 지상파케이블 방송 부문), ▲Parks & Resorts 사업부(디즈니랜드 등 테마파크/리조트), ▲Studio Entertainment 사업부(월트 디즈니 스튜디오, 마블 스튜디오, 픽사, 루카스 필름, 폭스 등 영화애니메이션음악뮤지컬 사업 부문), ▲Consumer Products & Interactive Media 사업부(콘텐츠 상품 판매 및 라이선스 사업 부문)로 구성되어 있습니다.

 

 

 

디즈니는 2018년 매출 594 3,400만 달러, 영업이익 157 600만 달러를 달성하며 역대 최고 실적을 기록했습니다. 전년에 비해 매출은 8%, 영업이익은 6% 증가했습니다. 영화 개봉 일정과 흥행성적에 좌우되긴 하지만 Studio Entertainment의 매출과 영업이익이 차지하는 비중은 지속적으로 증가하고 있습니다. <어벤져스>, <토이스토리>, <겨울왕국>, <스타워즈>, <아바타> 등의 강력한 콘텐츠 IP를 바탕으로 2019 3월 기준 전 세계 극장 수익 상위 100개 작 중 45%를 점유했습니다. 또 미디어콘텐츠 업계 최대의 콘텐츠 기반 수익 창출 능력을 바탕으로 스튜디오 부문에서 거둔 수익을 다른 사업으로 확장하고 있습니다.

 

<Avengers Assemble>      출처 : Disney+

 

 

디즈니 실사 영화 <뮬란>  출처 : Walt Disney Studios 유튜브  

 

극장에서 흥행한 콘텐츠의 일부는 후속작과 리메이크로 생명력이 지속되는 한편, TV 드라마와 애니메이션 등을 통해 포맷이 다변화되고 세계관이 확장됩니다. 라이선스 계약을 통한 캐릭터 상품의 제작 및 판매도 활발합니다. 디즈니는 세계 최대의 라이선스 상품 판매 업체로서 2순위 업체와 2배 이상의 차이를 벌리고 있습니다. 캐릭터와 불가분하게 연관되어 있는 테마파크 사업에서도 압도적인 시장 점유율을 유지하고 있습니다.

 

 

 

전 세계에서 가장 먼저 캐릭터 라이선스 사업을 시작한 디즈니는 라이선스 사업의 표준을 세웠고, 다양한 저작권자들의 교과서와 같이 인식되어 왔습니다. 그리고 미디어와 커머스가 융합되어 가는 컨버전스 시대에 접어들어 다양한 콘텐츠의 활용 및 상품화 전략을 사업에 녹여 선보이고 있습니다. 이는 새롭게 출범하는 OTT 서비스인 디즈니플러스에서도 마찬가지입니다.

 

 

출처 : 나이키 홈페이지

 

출처 : 넷플릭스 코리아 트위터

 

디즈니의 상품화 전략은 한국뿐만 아니라 전 세계 캐릭터 사업에 지대한 영향을 끼칩니다. 이에 따라 OTT 서비스 업체들이 제작 스튜디오에게 영상물의 독점공급 및 오리지널콘텐츠만을 요구하던 것에서 라이선스 권한을 요구하는 것까지 나아갈 수 있다는 예측도 나오고 있습니다. OTT 서비스 업체들의 오리지널 콘텐츠 라이선스 활용 사례도 늘고 있습니다. 넷플릭스는 오리지널 프로그램인 <기묘한 이야기(Stranger Things)>를 통해 나이키, H&M 등과 컬래베러이션 상품을 출시했습니다. 2019 6월에는 홍익대학교 인근 매장에서 팝업존을 열고 관련 상품을 전시하기도 했습니다. 이것은 해외에만 국한된 이야기는 아닙니다. 국내에서도 CJ E&M CJ오쇼핑의 합병 사례는 미디어와 커머스가 서로 다른 뿌리가 아니라는 점을 보여줍니다. OTT로 인해 달라지는 미디어 환경 변화가 국내외 캐릭터라이선싱 산업에 어떤 영향을 미칠지는 앞으로도 계속 지켜볼 필요가 있습니다.

 

 

 

 


 

이 글은 한국콘텐츠진흥원 '2019 캐릭터 산업백서'에 게재된 글을 활용하였습니다.

 

 

 

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.