게임 말고 광고가 뜬다?앱내 광고 모델이 세계 게임 시장 견인

상상발전소/게임 2019.10.18 17:00 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA

 

각종 게임쇼의 가장 중요한 공간 중 하나는 개발사와 퍼블리셔(게임 판매 및 마케팅사)들의 상담과 계약이 이루어지는 B2B(Business to Business, 기업과 기업 간의 거래) 부스들입니다. 그러나 지난 몇 년간 앱스토어로 유통되는 모바일 게임이 주류 플랫폼으로 올라서며, B2B관들이 눈에 띄게 활기를 잃어가는 모양새인데요. 반면, 게임업체들이 빠져 나간 자리를 빠르게 메꾸며 게임쇼의 주인공으로 발돋움하는 업체들이 있으니, 바로 모바일 광고 네트워크들입니다. 이들은 하이퍼캐주얼 게임(기존의 게임보다 더 쉽고, 가볍게 즐기는 게임)장르의 인기와 비디오 클립 소비에 거부감이 없는 게임 이용자들의 등장을 배경으로 ‘앱내 광고’ 모델을 확산시키며, 게임산업의 성장을 견인해나가고 있습니다.

 


 

 

' 광고솔루션 박람회가 되어버린 게임쇼' 

 

 

게임쇼 B2B관의 퇴조

 


지난 8월에 열린 ‘차이나조이(CHINAJOY) 2019’는 몇 년 새 크게 바뀐 중국 게임시장의 환경 변화를 새삼 확인하는 자리가 되었습니다. 총 17개 전시관에서 진행되는 차이나조이는 크게 B2C(Business to Consume, 기업과 소비자 간의 거래)관과 B2B관으로 구분되는데, 올해는 7개의 B2C관과 4개의 B2B관이 운영되었습니다.

 

▲ 이미지 : 차이나조이 2019의 전시관 운영 이미지 (출처: CHINAJOY) 


최근 차이나조이의 특징은 ‘B2C관의 강세, 예전만 못한 B2B관’이라 할 수 있습니다. B2C관이 게임 이용자들을 대상으로 한 게임 홍보와 마케팅에 초점을 둔 가벼운 공간이라면, B2B관은 전통적으로 게임 개발사와 퍼블리셔, 개발사와 플랫폼 간의 접촉과 계약이 이루어지는 장소로 산업적 관점에서 보다 주목받는 공간이라 할 수 있습니다. B2B관의 퇴조는 예년과 다른 한국 게임업계의 차이나조이 참가 양상을 통해서도 명확히 알 수 있었는데요. 올해 차이나조이에서는 10년 이상 운영되었던 ‘한국 공동관’의 모습을 볼 수 없었습니다. 작년 대회만 해도 한국콘텐츠진흥원을 통해 총 35개사가 한국 공동관 형태로 참가했으나 올해는 시도되지 않았습니다. 이런 현상은 비단 한한령에 따른 어려움을 겪고 있는 한국 게임업체들에서만 볼 수 있는 것은 아니어서, 외국의 게임사와 퍼블리셔들도 대부분 전시장 부근에 마련된 상담 공간에서 비즈니스 미팅을 갖는 것으로 B2B관 참가를 대신하였다고 합니다.

 


게임쇼를 접수한 새로운 얼굴들

▲ 이미지 : 애드콜로니(AdColony)사의 앱 내 광고 시연 샘플(출처 : AdColony 홈페이지) 


B2B관이 예전만 못하다고 하지만, 그렇다고 B2B관의 수가 줄어든 것은 아닙니다. 게임 개발사와 퍼블리셔들의 B2B 참여가 시들해졌는데도 B2B관의 수가 유지된다는 것은 누군가 그 공간을 대신 차지했다는 뜻이 됩니다. 게임업계를 대신해 B2B관을 메운 기업들은 데이터 분석, 클라우드 서비스, 애드테크(AdTech) 솔루션, 모바일 광고 네트워크(Ad Network) 기업들이었습니다. 특히 모비스타(Mobvista), 앱러빈(Applovin), 애드웨이즈(ADWAYS), 애드콜로니(AdColony), 앱넥스트(Appnext), 민티그럴(Mintegral), 아이언소스(IronSurce) 등 유명 광고 솔루션 기업들이 B2B관에 부스를 내고 ‘광고 수익 극대화와 공유’를 게임산업에 제시하였습니다. 

 

 

▲ 이미지 : 구글 애드몹 서비스 소개 자료(출처 : 구글 애드몹 서비스 페이지) 


 
중국에서 접속이 막힌 구글과 페이스북 역시 B2B관에 부스를 운영했습니다. 구글은 구글플레이 홍보가 아니라 데이터 분석과 클라우드 서비스, 자체 광고 솔루션인 애드몹(AdMob)을 알리기 위해 부스를 운영했는데, 앱스토어를 통한 글로벌 진출 시 ‘구글의 운영-분석-광고 솔루션을 사용하라’는 메시지를 강력하게 전달하는 것이 목적이었습니다. 중국 최대 게임기업으로 자체 광고 솔루션을 보유하고 있는 텐센트도 최근 해마다 차이나조이 B2B 관에 솔루션 부스를 운영하고 있습니다. 


게임업계를 대신해 게임쇼에서 운영, 분석, 광고 솔루션 기업들, 특히 모바일 광고 네트워크들의 존재감이 커지고 있는 것은 비단 차이나조이에서만 나타나는 현상은 아닙니다. 미국LA에서 열리는 세계 최대규모의 국제 게임 전시회 'E3'나 도쿄게임쇼(TGS)에서도 이들의 영역은 점차 커지고 있으며, 국내 게임쇼인 지스타에서도 비슷한 풍경을 접할 수 있습니다. 이게 게임쇼인지, 광고 솔루션 박람회인지 모르겠다는 게임업계의 푸념이 나올 정도입니다.

 

▲ 이미지 : 차이나조이 2019의 앱러빈 주최 파티 현장(출처: Applovin) 

 

 

 



' 모바일 게임 앱내 광고 성장의 배경 ' 

 


캐주얼 게임 플레이 보상과 결합된 모바일 광고

 


게임쇼에서 게임 운영 관련 솔루션 기업들, 특히 모바일 광고 네트워크들의 존재감이 커지고 있다는 것은 이들의 영향력이 그 만큼 커졌음을 뜻합니다. 이들이 게임쇼에서 게임업계를 주변으로 밀어낼 만큼의 힘이 있다는 것은 수치로도 확인할 수 있습니다. 한 조사에 따르면, 2018년 전세계 모바일 게임시장 규모는 703억 달러(한화 약 850조 원)로 추정됩니다. 반면에 '이마케터(eMarrketer)'에서 발표한 자료에 따르면 모바일 광고 시장이 2018년 미국에서만 760억 달러(한화 약 919조 원)에 달한 것으로 추산하고 있습니다. 이는 미국 전체 디지털 광고 시장 매출의 무려 75%에 해당하는 것입니다.  

모바일 게임과 모바일 광고는 최근 들어 더욱 결합도가 높아지고 있습니다. 모바일 게임 초기에 모바일 앱내 광고는 유료 과금 모델을 과감히 실행하기 어려운 인디 게임사들이 택하는 수익모델로, 광고 시청 수에 따라 페이퍼뷰(PPV) 방식으로 수익을 분배받는 방식이었습니다. 최근에는 게임의 플레이에 광고의 시청이 유기적으로 결합되는 방식이 보편화되고 있습니다. 가령 게임 플레이를 통해 전리품 상자를 얻었을 때, 캐시가 있는 게임 이용자라면 열쇠를 구매해 바로 열어볼 수 있는데, 캐시가 없는 게임 이용자라도 ‘다른 게임의 광고’를 봄으로써 열쇠를 무료로 얻을 수 있게 하는 것입니다.

▲ 이미지 : 게임 플레이 보상에 이용되는 모바일 앱내 광고(출처: ARCHEHO)  


이처럼 게임 플레이 보상에 앱내 광고를 활용함으로써 모바일 광고를 활성화하고, 이 광고 수익을 게임사와 광고 네트워크가 배분하는 ‘모바일 앱내 광고(In-App Ads)’ 모델이 글로벌 게임시장의 새로운 트렌드로 부상하고 있습니다. 무료 게임 플레이 중 유료 아이템 구매를 유도하는 ‘앱내 구매(In-App Purchase)’ 수익모델을 대체 혹은 보완하는 모델로 주목받고 있는 것인데요. 앱내 광고가 새로운 트렌드가 되고 있다는 점은 이 수익모델이 인디 게임사들 뿐 아니라 최근에는 킹(King)이나 슈퍼셀(Supercell) 같은 대형 게임사들도 이용하고 있다는 데서 유추할 수 있습니다.
  

▲ 이미지 출처: 국내 비트망고사의 캐주얼게임 


앱내 광고 모델이 급부상한 배경으로는 무엇보다 모바일 캐주얼 게임, 특히 하이퍼캐주얼 장르 게임의 폭발적인 성장을 꼽을 수 있습니다. 가볍게 즐기는 캐주얼 게임의 특성상 유료 결제까지 이어지는 빈도가 높지 않은데, 플레이 보상에 광고를 활용함으로써 캐주얼 게임과 앱내 광고 시장이 동반 성장하는 선순환 구조를 이루게 된 것입니다. 


이 때문에 글로벌 시장에서는 애드몹, 유니티 애즈(Unity Ads), 애드콜로니 등 모바일 광고 플랫폼 기업들이 대형 퍼블리셔 못지않은 영향력을 획득해 가고 있는데, 앞서 본 것처럼 이런 흐름이 게임쇼에서 모바일 광고 네트워크들의 영향력 확대로 고스란히 드러나고 있는 것입니다.  최근에는 이들 광고 네트워크들이 한발 더 나아가 직접 게임 퍼블리싱에 뛰어들 수 있다는 전망도 나오고 있는데, 이들이 광고와 게임의 연계 밀도를 보다 강화하여 사업을 전개할 경우 게임산업 지형에 큰 변화를 가져올 가능성도 점쳐지고 있습니다.

 


비디오 콘텐츠 소비를 즐기는 게임 이용자

 


하이퍼캐주얼 게임 인기의 급증과 함께 모바일 앱내 광고의 성장 배경으로 꼽을 수 있는 것은 이전과 달리 스마트폰 이용자들이 점차 광고 보기에 친숙함을 느끼게 된 라이프스타일의 변화입니다. 초기 모바일 광고의 효과성에 대한 고민은 게임을 중단하고 일정 시간 동안 광고를 봐야 한다는 것에 거부감을 느끼거나 혹은 귀찮다고 느끼는 사람이 많다는 점에서 출발했으며, 어떻게 사용자의 게임 경험을 해치지 않으면서 광고를 보게 할 것인가를 핵심 과제로 삼았습니다. 


그러나 최근 들어 이런 고민은 더 이상 심각한 과제가 되지 않고 있는데요. 광고 시청이 게임 플레이와 결합되면서 앞으로 얻게 될 보상에 대한 기대감 때문이기도 하지만, 광고 보기 자체에 대한 저항감이 완화되고 있는 흐름에도 착목할 필요가 있습니다. 단지 보상 때문에 광고를 견디는 것이 아니라, 보다 적극적으로 광고를 소비하고 광고 덕분에 취향에 맞는새로운 게임을 알게 되는 즐거움을 누리려는 게임 이용자가 늘어나고있다는 것입니다.


이런 현상은 ‘스낵컬처(Snack Culture, 과자를 먹듯 짧은 시간 안에 문화 콘텐츠를 소비하는 행태)’의 확산과 ‘게이밍 비디오 콘텐츠(Gaming Video Content, GVC)’ 이용의 급증에 따른 결과로 해석할 수 있습니다. 짧은 시간 가볍게 즐기는 문화를 뜻하는 스낵컬처는 스마트폰의 일상화와 더불어 등장한 문화인데요. 이동 시간이나 자투리 시간, 잠자기 전 잠깐 시간 동안 즐길 수 있는 가벼운 콘텐츠들에 대한 수요가 늘어남에 따라 웹툰, 비디오 클립, 짤방 등이 유행하게 되었습니다. 짧은 시간 가볍게 즐기는 하이퍼캐주얼 게임 역시 스낵컬처의 한 유형입니다. 


GVC는 비디오 클립 보기가 게임 콘텐츠에 적용된 것입니다. 여기에 e스포츠가 인기를 얻게 되면서 ‘보는 게임의 즐거움’이 일반화되었고, 유튜버와 스트리머들이 진행하는 게임 방송 시청이 많은 인기를 얻는 데까지 이어지고 있습니다. 이런 패턴에 익숙해져 있는 게임 이용자에게 잠깐 동안 ‘다른 게임’에 대한 광고 영상을 보는 것은 광고라기보다는 그저 하나의 게임 비디오 클립으로 받아들여지는 것이며, 돈을 내는 대신 어쩔 수없이 보는 것이라는 거부감은 별로 들지 않는 것입니다. 이는 모바일 앱내 광고 플랫폼의 입장에서 본다면 더할 나위 없이 좋은 사업환경이 되고 있습니다. 

 


 

 

 

' 한국 모바일 게임들의 앱내 광고 ' 

 


적용이 쉽지 않은 RPG 중심의 국내 게임시장

 

 

▲ 이미지 : 2016 카카오게임 AD+ 사업 소개시(출처 : 카카오) 


국내에서도 이미 한차례 앱내 광고 플랫폼이 관심을 모은 적이 있습니다. 2016년 7월 1일 당시 카카오는 앱내 광고 수익모델 기반인 ‘카카오게임 애드플러스(AD+)’를 출시한 바 있는데요. 카카오측은 ‘비결제 게임 이용자들에게 게임내 광고 시청시 아이템 지급 등 다양한 보상을 제공함으로써, 광고수익 창출은 물론 해당 게임에 대한 잔존율을 높이는 효과도 거둘 수 있을 것’이라고 내다봤습니다. 출시를 전후해서는 애드플러스가 가져올 영향력에 대한 전망과 분석이 이어졌으나, 이후 이 서비스에 대한 언급은 찾아보기 힘들었습니다.


글로벌 시장과 달리 국내에서 앱내 광고가 두각을 나타내지 못하고 있는 이유는 무엇일까요? 앞서 앱내 광고 급성장 이유가 하이퍼캐주얼 게임의 인기 때문이라는 점을 염두에 두면 그 이유를 합리적으로 추론해 볼 수 있습니다. 잘 알려진 대로 국내 모바일 게임의 주류 장르는 소위 방치형 MMORPG(Massive Multiplayer Online Role Playing Game:대규모 다중 사용자 온라인 롤플레잉 게임)이다. 하이퍼캐주얼 장르와 앱내 광고의 궁합이 좋은 것처럼, MMORPG 장르는 앱내 구매와 궁합이 좋은 편입니다.

▲ 이미지 : 리니지M의 아이템 구매 상점(출처: ARCHEHO) 



모바일 광고를 통해 다른 게임으로 이용자가 이탈할 우려가 있다는 것도 MMORPG 중심의 국내 게임들이 앱내 광고를 쉽게 도입하지 못하는 이유입니다. 하이퍼캐주얼 게임은 어차피 수명 주기가 짧기 때문에 광고를 통해 다른 게임으로 넘어가는 것에 대해 관대합니다. 그러나 게임 내 체류시간을 늘리고, 다른 게임으로 이탈하지 못하게 하여 지속적인 구매 지출을 유도해야 하는 모바일 MMORPG 게임이라면 이야기가 달라질 수밖에 없습니다. 

수십억 원의 개발비와 마케팅비 투입이 공식처럼 되어 버린 국내 모바일 게임 시장에서는, 얼마가 될지 모르는 광고 수익 때문에 하드코어 게임 이용자들의 만족도를 갉아 먹고, 자신들의 게임 속에서 경쟁사의 게임을 광고해 주는 앱내 광고가 발붙이기 힘들 수밖에 없는 구조입니다. 이때문에 시장을 과점하고 있는 대형 게임기업들이 앱내 광고에 전혀 관심을 보이지 않고 있는 것이며, 따라서 글로벌 시장과는 달리 트렌드로확산되지 못하고 있는 것입니다. 

 


글로벌 진출을 위해 반드시 필요한 앱내 광고

 


한편 앱내 광고 모델이 자리 잡고 확산되지 못하고 있다는 점은 국내 게임업계의 글로벌 경쟁력을 약화시키는 요인이 될 수 있습니다. 글로벌 게임 이용자들은 점점 앱내 광고 게임에 익숙해져 갈 텐데, 국내 게임들은 광고에 기반을 둔 수익모델의 기획과 운영 노하우를 축적하고 있지 못하기 때문입니다.



이러한 약점은 특히 중소 게임사들에게 더욱 치명적일 수 있습니다. 양극화, MMORPG 장르의 지나친 편중, 외국 게임들의 공습 등으로 국내 게임산업은 점차 중소 게임사들이 살아남기 어려운 시장이 되고 있습니다. 이런 상황의 타개책으로 중소 게임사들에게 제시되는 것이 글로벌 시장 진출인데, 앞서 살펴본 것처럼 글로벌 시장은 하이퍼캐주얼 게임 중심으로 가고 있기 때문에, 앱내 광고처럼 캐주얼 장르에 맞는 수익모델 운영의 노하우를 갖추지 못한다면 외국 시장 진출은 공허한 목표가 될 수밖에 없기 때문입니다.


전세계 시장을 타깃으로 게임을 만들고 서비스하려는 계획을 세운 게임기업이라면, 이제 앱내 광고 수익모델에 대해 심도 있게 분석하고, 운영 노하우를 축적하기 위해 노력해야 합니다. 이미 국내 게임기업 중에서도 한국 시장에서는 크게 알려지지 않았지만 처음부터 앱내 광고 모델을 기반으로 글로벌 게임시장의 문들 두드려 성공을 거둔 곳들이 있으니, 이들을 벤치마킹 해보는 것도 도움이 될 것입니다.

 

▲ 이미지 : 모비릭스 진행 중인 캐주얼게임(출처 : 모비릭스 홈페이지) 


국내기업 비트망고(BitMango)와 모비릭스(Mobirix)는 모두 글로벌 게임시장에서 나름의 입지를 구축한 캐주얼게임 전문 제작사 겸 퍼블리셔입니다. 이들은 동시에 수십 개의 캐주얼 게임을 런칭 및 운영하고 있는데, 게임 내 모바일 광고를 통해 자신들이 서비스 하는 다른 게임들을 소개함으로써, 게임 이용자들을 자신들의 풀 안에 최대한 유지하는 전략으로 성공을 거두고 있습니다.


특히 비트망고는 원래 게임기업이 아니라 온라인 광고 기업이었다는 점에서 주목할 만한데요. 비트망고는 국내 시장에서는 관심이 덜하지만 세계 시장에서는 캐주얼 게임이 대세라는 점을 일찍 간파했고, 여기에 자신들의 강점인 광고 노하우를 접목하여 성과를 증명하였으며, 그것을 인정받아 이제는 외국의 게임사들이 퍼블리싱을 의뢰할 정도로 성장하였습니다. 최근 글로벌 광고 네트워크들이 게임 퍼블리싱에 뛰어들 것이란 전망이 나오고 있는데, 비트망고는 이미 한발 앞서 광고 기반의 게임 퍼블리싱을 전개하고 있습니다.


글로벌 앱스토어 중심의 모바일 게임은 많은 것을 바꾸어 놓았습니다. 이전에는 게임을 재미있게 잘 만드는 것이 중요했지만, 글로벌 진출이 용이해진 만큼 글로벌 게임기업들과 경쟁에 직접적으로 노출되면서 마케팅과 운영이 더욱 중요해지고 있습니다. 빠르게 변화하는 게임 이용자들의 요구를 파악하고 신속히 대응해야 하는 역량도 중요해졌습니다. 게임업계가 점차 커지는 광고 네트워크들의 영향력과 앱내 광고의 확산 흐름에 주목하고, 앱내 구매 중심의 획일적 사업모델에서 벗어나 다양한 전략의 수립과 실행을 적극 모색해야 하지 않을까요?

 


 

이 콘텐츠는 한국콘텐츠진흥원의 정기 간행물 '글로벌게임산업트렌드 2019년 9+10월호'에 게재된 글을 활용하였습니다.

 

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※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.