[문화원형 스토리] 광고 속 신여성의 'It' 아이템

상상발전소/KOCCA 행사 2013. 9. 6. 10:08 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA

 

 

 

여러분은 유행에 민감하신 편인가요? 현대의 많은 여성들은 일명, ‘잇 아이템이라 불리는 최신 유행스타일의 옷과 가방, 화장품을 소비함으로써 자신을 잘 나가는 여성이라고 여기기도 하죠. 1920~1930년대 조선사회 여성들은 어떤 제품을 소비하며 신여성을 자청했을까요? 최신 트렌드에 가장 민감한 광고’! 근대 자본주의의 꽃이라 불리는 광고를 통해 보는 근대 신여성의 잇 아이템을 소개합니다.

 

 

◎ 화장품

 

▲사진2 <구라부 백분> 곧, 화장품 광고

 

 

여성을 타깃으로 삼은 광고 중 가장 대표적인 광고는 뭐니뭐니해도 화장품광고죠. 이 시기의 화장품들은 대개가 일본제품이었다고 합니다. 조선 옷을 입은 신여성을 내세워 이 화장품을 사용하면 고상함을 유지할 수 있다고 조선여성의 구매를 호소하고 있네요.

 

 

▲사진3 '화장이 벗겨질 염려없고 산뜻하고 시원하다'는 문구를 내세운 여름용 화장품 광고

 

 

▲사진4 화장품 시장을 폭넓게 점유했던 우데나 화장품 광고

 

 

 

당대 화장품 광고를 보면 당시 미의 기준을 알 수 있습니다. “희고 맑고 아름다운”이라는 광고 카피처럼 이는 당시 여성들의 미의 기준이 아니었을까요?

 

 

◎ 미용

 

 

 

 

▲사진5 지금은 쉽게 볼 수 없는 사팔교정안 광고

 

 

사람의 외모를 볼 때, 눈이 가장 큰 비중을 차지하듯이 근대 사회에서 외모가 중요한 요소가 되면서 눈과 관련된 광고도 많이 보이기 시작했습니다. 지금은 볼 수 없는 사팔을 교정한다는 안과의 광고가 이색적이면서도 흥미롭네요.

 

 

▲사진6 현대의 성형외과 광고와도 흡사한 쌍커풀 광고

 

 

 

반세기 이전의 광고인지, 오늘날의 광고인지 구분이 안 되는 쌍꺼풀광고입니다. 눈에 붙여 쌍꺼풀을 만드는 용품에 관한 ‘before & after’ 광고인데요, 당시에도 서구적인 눈이 아름다운 눈으로 선호되었던 것 같아요. “영화스타는 모두 애용한다는 카피가 참 재미있네요.

 

 ▲사진7 여름철 필수품, 땀 냄새 제거 약인 다모라 광고

 

땀 냄새 제거 약은 현대 광고에서도 쉽게 볼 수 있는 제품이죠. 이 제품은 가정부인, 여학생, 직장여성을 타깃으로 삼았는데, 여름에 땀 냄새가 나는 것은 여성답지 못한 것이라는 풍조가 이 때부터 시작되었나 봐요.

 

 

◎ 헤어용품

 

  ▲사진8 머릿기름인 깃고류징유 광고

 

광고 속 모델의 반짝거리는 머리가 눈에 띄는 이 광고는 머릿기름 광고입니다. 요즘 젊은이들은 왜 머리에 기름을 바르냐고 이해를 못하겠지만, 당시 댕기머리나 쪽머리를 주로 했던 여성들이 애용하던 제품이라고 합니다. 당시에는 머릿기름으로 반짝이고 단정한 머릿결이 미의 기준이 아니었을까요?

 

 ▲사진9 염색으로 젊음을 유지하려는 여성들을 타깃으로 삼은 염색약 광고

 

흰털을 남모르게 감쪽같이 물들이는 법이라는 카피가 재미있습니다. 흰 머리를 감추고 최대한 젊음을 유지하려는 여성들의 기대가 담겨있는데요. 한복을 입은 여인이 긴 머리를 풀어헤치고 염색약을 바르는 모습이 낯설면서도 새로운 재미를 주는 것 같아요.

 

 

향수

 

  ▲사진10 신여성의 이미지를 내세운 오리지날 향수 광고

 

향수 광고에서도 화장품 광고만큼이나 아름다움을 부각시켰다고 합니다. 이 광고에서도 쌍꺼풀 진 두 눈에 단발머리, 그리고 클로쉐를 입은 신여성을 내세웠네요. ‘아름다움=신여성이라는 공식이 조선 사람들의 머릿속에 조금씩 새겨졌던 것은 아닐까요?

 

 

치약

 

 ▲사진11 하얀 치아를 강조하고 있는 스모가 치약 광고

 

이 광고의 특이한 점은 바로, 타깃이 담배를 피우는 여성이라는 것입니다. “여자라도 담배 먹는 것은 관계치 않으나 그렇다고 스모가 쓰지 않는 것은 안 된다라는 카피처럼 담배를 피우는 여성을 내세워 광고를 하고 있습니다. 또한, 이가 하얀 것이 여성상의 조건인양 광고하고 있는 것을 보니, 예나 지금이나 하얀 치아가 미인의 조건인 것은 비슷하네요.

 

 

바디용품

 

 

 ▲사진12 목욕 후의 화장을 권하는 코롱 광고

 

 

 

샤워 코롱은 지금도 많은 여성들이 애용하는 제품이죠? 부인네들에게 볕 좋을 때, 목욕하고 나서 샤워 코롱으로 화장을 하고 외출을 하라고 권유하고 있습니다. 현대 광고보다 더욱 직설적이고 직접적인 광고 카피가 와 닿는 것 같네요.

 

오늘날의 광고와는 많이 다른 느낌의 광고들을 보면서 너무나도 직설적인 카피에 흥미로웠던 동시에 지금과는 다른 당시의 미의 기준과 유행도 엿볼 수 있었던 기회였습니다. 1920~30년대 조선의 신여성들은 소비문화를 자기표현 영역의 하나로 선호했던 것 같습니다. 근대적 상품을 소비함으로써 자신의 새로움을 증명하려 했던 것이죠. 이는 드라마나 영화에서 당시 신여성의 트렌디한 모습을 표현하고자 할 때, 커다란 원천자료가 될 수 있지 않을까요?

 

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이 기사는 2004년 한국콘텐츠진흥원의 <신여성문화>프로젝트의 내용을 바탕으로 작성되었습니다.

 

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◎ 사진출처

- 모든 사진은 문화콘텐츠닷컴 <신여성문화>에서 사용했습니다.

 

 

 

 

 

 

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니 다.