‘마블의 경제효과 1조원’에 담긴 콘텐츠 손익계산법

상상발전소/방송 영화 2018.02.15 17:00 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA

 

한류가 세계적으로 주목을 받으면서 문화콘텐츠를 산업으로 보는 시각도 보편적으로 자리잡았습니다. 사드 배치 영향을 논할 때에도 콘텐츠산업의 피해를 가장 먼저 이야기하고, 천만 관객 흥행을 이끈 영화가 탄생했다는 뉴스를 보면서도 수익을 먼저 떠올리는 게 이제는 익숙합니다.

 

 

특히 콘텐츠 산업의 경우 본연의 수익 외에 부가가치 효과에 대한 이야기를 많이 하곤 합니다. 다른 산업과는 달리 기계 의존율이 낮아 고용효과도 높고, 매체가 다양해지면서 여러 매체를 통한 수익도 가능해지고 있기 때문입니다.

최근 고흐의 그림으로 구성된 영화 <러빙 빈센트>에 대해서도 영화의 스토리나 구성보다는 100여 명의 화가를 동원해 고용 창출 효과가 컸다는 이야기가 더 회자되기도 합니다. 지난해 국내 영화산업의 매출액은 약 2조 원 정도인데, 영화산업이 직간접적으로 올린 생산액과 부가가치는 총 6조 원이라는 발표도 이러한 시각을 보여줍니다.

고용창출 능력이 제조업을 넘어선다는 이야기도 빠짐없이 등장하곤 합니다. 이러한 논의를 살펴보면 다른 산업에 대한 담론들과는 조금 다르다는 것을 눈치챌 수 있습니다. 해당 콘텐츠가 얼마나 많은 부가 이익이 생겨났는가에 초점이 맞춰지고 있기 때문입니다. 예컨대 마블의 경제효과 1조 원이라는 이야기 안에 마블이 실제로 벌어들인 수익은 거의 포함되지 않습니다. 생각해보면 어떤 산업도 다른 분야에 미치는 효과에 이렇게 집중한 적이 없습니다. 특정 산업의 전방 효과, 후방 효과 등을 논하는 경우는 있지만, 본 산업 자체보다 주변 효과에 이토록 관심을 기울인 적은 없기 때문입니다. 왜 이런 현상이 나타나게 됐는지 한 번 의문을 가져봄직 하지 않을까요?

 

() 고흐의 그림으로 구성된 영화 <러빙 빈센트>, () 마블의 <어벤저스>

 

 

이것은 다른 산업에서는 발견할 수 없는 문화 산업만이 갖는 독특한 특징들로부터 기인했습니다. 특히 영화 산업은 태생적으로 규모가 그다지 커질 수 없다는 점이 첫 번째 시발점으로 작용했습니다.

영화 산업은 어느 나라에서든 대체로 산업의 규모가 작습니다. 전체 산업 규모도 작지만 기업들 규모도 작고 영세한 곳이 많습니다. 미국의 할리우드처럼 엄청난 규모로 산업이 성장한 나라도 있지만, 몇몇 나라를 제외하고는 대부분 영세한 구조를 갖고 있습니다. 우리나라도 마찬가지여서 생산액’, ‘수출액’, 또는 생산 비중으로만 본다면 영화산업은 결코 많은 이들의 주목을 크게 끌만한 분야는 아닙니다.

그런데 영화산업의 규모가 이렇게 작은 수준에 머무르게 된 것이 이 산업 종사자들이 성실하지 못하거나, 혹은 기업가 정신이 부족해서가 아니라는 점이 중요합니다. 이조차도 이 산업의 특성 때문입니다. 문화경제학의 토대를 마련했다고 일컬어지는 보몰과 보웬은 이러한 특성에 대해 보몰의 비용 압박(Baumol’s Cost Disease)[각주:1]라고 정리했습니다.

보몰의 비용 압박을 간단히 설명하자면 이렇습니다. 보몰은 경제 전체가 생산성이 지속적으로 향상될 수 있는 분야와 그렇지 않은 분야로 나뉜다고 보았습니다. 전자에 속하는 대표 산업이 제조업이라면, 문화산업은 대표적으로 후자에 속하는 산업입니다. 이런 경우 생산성이 지속적으로 높아지는 산업에서는 생산성이 높아지면서 노동 비중이 떨어지고, 이에 따라 생산원가도 저렴해질 수 있습니다. 생산자의 입장에서는 원가가 떨어지니 판매 가격을 낮출 수 있고, 판매량도 크게 늘어나 시장의 규모도 자연스럽게 커지게 됩니다.

하지만 후자의 산업은 이와 다릅니다. 후자의 산업에서는 각종 비용은 상승하지만, 산출물 가격을 올리기 어려워 존립 자체가 어려운 상황이 되곤 합니다. 투입되는 노동력의 질에 따라 산출물 수준이 크게 좌우되기 때문에 무작정 노동 비중을 줄일 수도 없습니다. 노동 비중이 높다 보니 원가도 높게 유지돼 판매 가격도 높습니다. 생산 형태는 이탈리아 명품 가방을 만드는 구조와 유사하지만, 생산품을 명품 가방 가격으로 받을 수 없는 상태인 것입니다.

이에 따라 후자의 산업은 비용 압박에 직면해 성장 자체가 매우 둔화될 수밖에 없습니다. 적절한 노동력을 조달하는 것도, 진입하는 노동자들에게 높은 임금을 지불하기도 어렵고, 이에 따라 시장도 커지기 어렵습니다. 집에 있는 자녀가 저 커서 영화감독이 되고 싶어요라고 했을 때 밥 굶는다, 접어라라고 말하는 상황이 개선되기 어려운 산업이라는 이야기입니다.

 

 

 

그런데 이렇게 비용 압박 속에 근근이 연명해 나가던 산업이 시장 가격을 넘어서는[각주:2] 의미를 갖고 있다는 점이 부각되면서 다른 활로가 나타나기 시작했습니다. 문화상품은 단지 시장 가격만으로는 측정할 수 없는 공공재적 성격을 갖고 있기 때문에 정부가 이 산업을 존재할 수 있도록 지원하는 것이 필요하다는 논리가 자리잡기 시작한 것입니다.

경제학에서 공공재란 외부효과 때문에 많은 이들에게 편익을 제공하지만, 시장 기능으로는 유지될 수 없는 분야를 뜻합니다. 예를 들어 어떤 영화가 큰 성공을 얻게 되면 생산자들 외에 다른 사람들에게도 많은 편익들이 발생합니다. TV드라마라면 특별히 비용을 들이지 않고도 고아고 몇 편을 보는 대가로 사람들이 좋은 문화상품을 즐길 수 있다는 것도 편익에 해당합니다. 여기에 영화, 드라마 때문에 외국인들이 한국으로 관광을 오기도 하고, 매체 안에 나온 의류나 식품, 화장품의 판매가 증가하기도 합니다. ‘한류라는 카테고리가 형성되면서 한류와 연결된 여러 비즈니스 기회가 생기는 것도 빼놓을 수 없습니다.

하지만 막상 그 영화를 만든 생산자는 적자를 보거나 도산할 수도 있습니다. 우리나라에서도 이런 경우는 숱하게 많았습니다. , 영화상품은 생산자와는 무관한 여러 사람들이 가치를 즐기고 이를 활용할 기회도 얻는다는 점에서 공공재와 비슷하지만, 생산자는 비용 압박등 여러 이유로 어려움을 겪을 수 있다는 이야기입니다.

 

 

 

 

그렇다면 이 산업을 어찌해야 할까. 정부가 지원을 해서라도 공공재를 지켜야 한다는 논리가 이런 때 나타나기 시작했습니다. 특히 이런 논리 전개에서 필연인 것은 실제로 이 산업이 공공재로 여겨질 만큼 다양한 가치, 효과가 있음을 입증하는 것입니다. 이것이 증명된다면 보몰과 보웬의 말처럼 정부는 지원도 해야 하고, 이 산업의 종사자들은 어려운 여건을 해소할 수 있는 젖줄을 공급받을 수 있기 때문입니다.

이런 필요성에 따라 의욕적으로 도입된 것이 경제효과추정이었습니다. 사실 문화와 경제는 이질적인 면이 많은 분야입니다. 문화와 정치 혹은 문화와 사회와 비교할 때 문화와 경제는 훨씬 그 거리가 멉니다. 그런데 만약 문화산업이 이미 잘 알려진 정치적 사회적 가치 외에 경제적 가치까지 있다는 게 밝혀진다면 공공재로 자리잡는 것은 수월해집니다. 가장 취약했던 면에 채워지는 것이기 때문입니다.

덕분에 콘텐츠 산업의 경제 효과를 추정하는 것은 여러 사람들에게 매우 유용한 작업이 됐습니다. 특히 우리나라 한류의 경우 작은 국내 시장의 한계를 벗어나 해외 시장에서 더 큰 의미를 가질 수 있다는 점이 부각되면서 한류의 수출 파급효과 중심으로 경제효과를 추정하는 것이 쉽게 자리잡을 수 있었습니다.

이 과정에서 문화 근접성의 교역 증진 효과와 같은 교역이론들이 보완된 것도 중요했습니다. 한류를 많이 접하면 접할수록, 즉 비슷한 문화상품을 많이 공유할수록 해당 국가와 문화적 근접성이 높아져 다른 소비재를 선택할 때에도 영향을 받게 된다는 것이 이론적으로도, 실증적으로도 밝혀졌기 때문[각주:3]입니다.

이러한 접근들 덕에 한류 수출이 타 소비재 수출을 견인한다는 것이 경제학적으로도 인정받을 수 있었고, 그 기반 하에 다양한 경제효과 추정도 큰 힘을 얻을 수 있었습니다.

 

() 해외에서 호평 받은 국내 영화 <부산행>

 

 

이렇듯 영화의 성공과 함께 등장한 경제효과에 대한 높은 관심은 영화산업이 성장하고 정착하면서 시대의 요구를 반영해 자연스럽게 나타난 현상이었습니다. 어떤 콘텐츠가 성공하기 위해서는 시대적 상황과 맞아 떨어져야 하듯, 우리의 콘텐츠 산업 발전 수준에서는 그런 접근이 매우 필요했다는 이야기입니다. 그리고 여전히 콘텐츠 산업의 기초를 보강하기 위해 필요한 논리이기도 합니다.

하지만 이런 시각이 어느 정도 자리를 잡았다면, 다시 내부로 눈을 돌리는 것도 필요합니다. 생산성을 높이는 것이 중요했던 제조업 중심의 시대에서 또 다른 가치를 창출하는 것이 중요한 융합의 시대로 바뀌고 있기 때문입니다. 예전에는 제조업에 비해 비용 압박이 높아 슬픈 산업이었지만, 이제는 그 우위가 달라지고 있습니다.

때문에 콘텐츠의 외부 효과는 당연한 현상이니 어떻게 하면 내부 효과를 높일 수 있을지에 더 집중해야 하는지 모릅니다. <어벤저스> 영화가 관련 상품들을 얼마나 팔아들이고 있는지 보다는, 어떤 점 때문에 <어벤저스>가 성공했는가에 더 관심을 가져야 산업의 미래가 있다는 이야기입니다. 콘텐츠의 경제효과에 대한 논의 틀도 이제 한 단계 높여야 할 때가 됐습니다.

 

 

. 김윤지(한국수출입은행 해외경제연구소 연구위원)

 

 

  1. Baumol, W. J. & Bowen, W. G.(1966), Performing Arts : The Economic Dilemma, New York : The Twentieth Century Fund [본문으로]
  2. ‘Beyond Price’(2008), Hutter, M, & Throsby, D(eds), Cambridge Univ. [본문으로]
  3. 이에 대해서는 ‘박스오피스 경제학(김윤지, 2016 어크로스)’ 참조 [본문으로]

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니다.


 

 

산업혁명과 지리상의 발견이라는 역사적 사건 이후, 인류의 생활양식은 눈부신 변화를 일궈내기 시작했습니다. 인류 역사 이래 볼 수 없었던 급격한 기술의 진보, 그리고 그를 바탕으로 일궈낸 막대한 생산량은 인간의 삶과 사회에 전에 없던 번영을 가져왔고, 이는 오늘날까지도 우리가 살아가는 세상 곳곳에 영향을 미치고 있습니다.

대략 19세기 말에서 20세기 초에 걸치는 이러한 대격변의 시기를 벨 에포크라고 부릅니다. 프랑스어로 아름다운 시절이라는 의미를 가진 벨 에포크는 지금 우리가 누리는 많은 것들이 개발되고 널리 전파된 시기로 유명합니다. 수세식 변기, 철도망, 전신과 전화, 비행기 등 근대적 도시의 생활양식을 좌우하는 많은 것들이 이 시기에 태어났습니다. 기술이 인간의 삶을 풍요롭게 한다는 낙관이 전 유럽을 지배하던 시기였습니다.

그래서인지 희망찬 미래에의 조망이 넘치는 이 시기를 많은 대중문화콘텐츠들이 다루곤 합니다. 80년대 순정만화의 대표작이었던 <캔디 캔디>1차대전 직전의 영국을 배경으로 풍요로운 당시 영국의 일상사를 담고 있었습니다. 쥘 베른의 유명 모험 소설 『80일간의 세계일주』는 본격적으로 이 시기부터 대중화되기 시작한 증기선과 기차 등을 통해 세계일주를 80일만에 해내는 모습이 이야기의 중심에 들어옵니다. 그 밖에도 소설 『소공녀』, 애니메이션 <푸른 바다의 나디아> 등이 대략 벨 에포크 근처의 시기를 중심으로 삼아 이야기를 펼쳐 나갑니다.

 

이미지 출처 : <캔디 캔디>, 『80일간의 세계일주』, 『소공녀』 각 도서 이미지

 

 

2017년에 출시된 PC기반의 도시경영 시뮬레이션 게임인 <어반 엠파이어> 는 유명한 같은 장르의 게임인 <심시티> 처럼 도시를 운영하는 것을 기반으로 하지만, 역사 속의 도시라는 확연히 다른 소재 덕택에 무척 독특한 게임으로 자리매김했습니다. 게임 속에서 플레이어가 운영해야 하는 도시는 시장의 단독 결정으로 돌아갈 수 없는 의회의 결정을 기반으로 하는데요. 더욱이 시대적 배경이 현대가 아닌 산업혁명 이후의 벨 에포크 시기 유럽입니다.

게임 속 중간중간에 등장하는 신문 기사를 통해 플레이어는 기술이 인간의 삶에 끼치는 영향력의 증대를 절감합니다. 플레이어는 자신의 도시에 가스를 활용한 가로등을 설치하기도 하고, 철도의 등장으로 인해 도시 어느 쪽에 철도역을 설치해야 하는가를 고민합니다. 제지 산업의 확장이 신문의 증대를 부르고, 전화망의 개설이라는 안건을 들고 의회를 설득해야 하는 등 게임은 실제 벨 에포크 시대에 새로 등장하는 기술이 어떻게 현실에 적용되는지의 과정을 고스란히 보여 줍니다.

 

이미지 출처 : 게임 <어반 엠파이어> 스크린샷

 <어반 엠파이어> 는 산업혁명이 전 유럽에 퍼져나가는 과정에서 중부유럽 어딘가의

도시국가에 새 기술과 제도가 도입되는 과정을 다룬 도시 경영 시뮬레이션 게임이다.

 

늘상 어두웠던 밤이 가스 가로등에 의해 밝아지고, 대량의 화물이 철도를 통해 도시로 유입되면서 산업이 커져가는 현장을 플레이어는 단순한 이야기가 아니라 잘 짜여진 하나의 구조를 통해 받아들이게 됩니다. 게임이 갖는 특유의 구조는 실제 벨 에포크 시기에 어떤 일이 벌어졌는지를 직접 그 구조 안에서 자신이 의사결정에 개입하는 방식을 통해 플레이어에게 전달하고자 합니다. 새로운 기술을 받아들이는 과정과 그 결과를 게임은 게임 매체 특유의 방식을 통해 좀더 직접적으로 모니터 앞의 플레이어에게 제공합니다.

<어반 엠파이어>는 이러한 기술의 발전과 도입만을 다루지도 않습니다. 간간이 발행되는 뉴스 기사를 통해, 발달한 기술이 불러오는 제도와 생활의 변화도 게임은 폭넓게 다뤄 냅니다. 공장의 발달로 부족해지는 노동력을 메우기 위한 아동 노동의 증대, 그리고 이로 인한 노동조합의 결성과 아동노동 금지법과 같은 사회적 이슈 또한 <어반 엠파이어>에서는 중대한 요소가 됩니다. 기술이 이끌어내는 사회 전반의 변화를 폭넓게 체험해볼 수 있는, <어반 엠파이어>가 갖는 가장 큰 의미가 바로 이 지점에 담겨 있습니다.

 

이미지 출처 : 게임 <어반 엠파이어> 스크린샷

<어반 엠파이어>가 다루는 것은 단지 도시행정이나 기술에 머무르지 않고, 제도와 사회로 이어져 나간다. 게임 중간에 등장하는 신문은 산업시대 초기에 문제가 되었던 아동노동의 이슈를 다루고, 노조 설립의 제도화를 이야기한다.

 

 

 

 그런데 이렇게 급격한 기술과 제도의 발전은 단지 벨 에포크 시대의 순간적인 이슈만은 아니었을 것입니다. 산업혁명이라는 변화의 지점은 오랫동안 누적되어 온 기술과 학문의 발전과정에 따른 산물들이 응축된 지점이며, 이를 게임 <문명>은 수 천년의 시간대를 다루는 방식으로 플레이어들에게 풀어냅니다.

게임 <문명>은 인류의 여명기였던 초기 선사시대부터 나노기술을 다루는 미래문명까지를 500개의 턴 안에 풀어내는 역사 시뮬레이션 게임입니다. 가죽옷만 입고 도자기나 간신히 만들던 나의 문명이 발전에 발전을 거듭하여 우주로 로켓을 쏘아올리고 원자력발전소를 가동하는 단계까지를 모두 밟아보는 <문명> 시리즈는 그 장대함과 세세함으로 놀라운 재미를 창출해 게이머들로부터 한 번 잡으면 시간 가는 줄 모른다는 의미로 타임머신이라는 별칭을 얻을 만큼 폭넓은 인기를 모으는 게임입니다.

 

이미지 출처 : 게임 <문명> 개발사 홈페이지 캡처

<문명5>의 기술 발전 테크트리. 농업에서 시작해 나노 기술까지 실제 인류 역사가

만들어 온 거의 모든 기술과 사회제도를 직접 개발하고 적용할 수 있다.

 

앞선 게임 <어반 엠파이어>에 등장하는 벨 에포크 시대의 기술들은 <문명>에도 동일하게 들어갑니다만, 그 앞 뒤로 이어지는 기술사적 맥락을 다룬다는 점에서 <문명>의 방식은 좀더 역사적입니다. 철도 기술의 등장을 위해 선결해야 할 기술연구로 <문명>은 강철의 제련술을 제시합니다. 강철 제련이 불가능하면 철도를 만들 수 없다는, 기술의 연결성에 관해 다루고 있는 것입니다. 단순히 돌을 캐내는 석공술로부터 시작해 청동 제련, 철 제련의 시기를 거쳐 철도까지 이르는 기술 트리는 단순한 기술연계 뿐 아니라 해당 연구를 수행할 수 있는 국가의 경제력, 인구를 통한 산업력, 그리고 그 인구를 뒷받침하는 식량 생산력에 의해 추진됨을 <문명>은 게임 구조를 통해 이야기합니다.

<어반 엠파이어>를 통해 우리는 지금 우리가 누리는 기술문명의 풍요로움이 어떻게 우리 사회에 처음 들어오게 되었는지를 살펴보았습니다. 그리고 <문명>을 통해 그 기술들이 이뤄지기까지 인류는 어떤 역사적, 기술적, 사회적 맥락들을 발전시켜왔는지를 돌아보며 현대 기술의 풍요로움에 대한 역사적 통찰을 시도해 보았습니다. 게임은 한 과정을 구조화함으로써 이러한 변화들을 다른 서사매체보다 깊고 자세하게 드러낼 수 있었지요.
 
그런데, 과연 벨 에포크라는 풍요의 시대는 정말 찬란한 빛으로만 존재했던 것일까요?
빛과 어둠은 언제나 상존합니다. 찬란한 성과와 풍요 뒤에는 누군가의 희생과 눈물이 있을 수 있다는 가정도 중요한 상상일 것입니다. 풍요의 뒷배경을 살피는 것은 그래서 언제나 사회과학과 인문학의 중요한 주제이기도 합니다. 그리고 하나의 게임은 정확히 벨 에포크의 뒷배경을 다루고 있습니다. 바로 <라지의 챔피언>입니다.

 

 

현대 문명의 근간이 된 풍요와 편리함을 앞에서 이야기했지만, 벨 에포크의 중대한 한계는 그러한 풍요가 결국 서구 유럽에 국한되었다는 점일 것입니다. 근대 유럽의 번영과 풍요는 자체의 생산력 증대보다는 제국주의적 확장에서 비롯된 식민지 수탈으로부터 비롯된 바가 더 컸습니다.

벨 에포크 시대를 다룬 소설 <소공녀>는 국내에서는 70년대 일본에서 제작된 애니메이션 시리즈로 유명합니다. 소설 속 주인공은 영국의 비싼 사립학교를 다니는데, 주인공의 아버지는 인도에서 막대한 다이아몬드 채굴 사업을 통해 돈을 벌고 있었습니다. 초반에 주인공 아버지가 사업에 실패하면서 주인공은 사립학교 학생에서 갑자기 하녀로 전락하는 운명을 맞습니다.

재미있는 지점은 주인공 아버지의 직업이 사업가이면서 동시에 대위 계급의 군인이었다는 사실입니다. 영국 군인 신분이 인도에서 다이아몬드광산 사업을 수행할 수 있다는 것은 당시 인도 주둔 영국군의 역할이 무엇이었는지를 보여주는 중요한 단서입니다. 군대의 주둔을 통한 산업적 수탈은 벨 에포크 시기 영국의 풍요로움 뒤에 무엇이 있었나를 증빙합니다.

90년대의 고전 전략시뮬레이션 게임 <라지의 챔피언> 은 바로 이 시기 유럽이 아닌 인도에 시선을 돌린 게임입니다. 거대한 인도 반도는 영국, 프랑스 등 제국주의 외세에 의해 여러 갈래로 찢겨 나간 상태입니다. 플레이어는 영국, 프랑스, 이슬람 군주, 인도 왕조 등 여러 세력 중 하나가 되어 흩어진 인도 대륙을 다시 통일해야 하는 운명에 놓입니다. 이 과정에서 플레이어는 때로는 제국주의 세력이 되고, 때로는 인도 독립을 위해 싸우는 독립 전사가 되기도 합니다. 제국주의 세력으로 플레이할 경우, 인도의 생산력은 제국주의 군대를 키우는 데 쓰였다는 역사적 사실이 플레이어의 컴퓨터 화면에 재현되는 결과를 보게 됩니다.

 

이미지 출처 : 게임 <라지의 챔피언> 스크린샷

고전게임 <라지의 챔피언>은 제국주의 시대 수탈에 시달리는 인도 대륙에서 벌어지는 열강과 민족주의세력 간의

세력다툼을 그린 전략 시뮬레이션이다. 총독부 관저에 걸려 있는 인도 대륙의 지도로

전략상황을 표현하는 방식을 통해 이 시기가 제국주의 수탈의 시기임을 드러낸다.

 

전쟁의 무대를 제국주의 시대의 인도 대륙으로 옮겨놓고 제국주의 유럽이 가졌던 풍요의 뒷배경을 설명하는 역할을 합니다. 게임이 다루는 구조는 어느 맥락에 놓이느냐에 따라 때로는 역사적 사실을 설명하는 기능을 수행하기도 하는, 기존의 서사매체와는 또다른 메시지 전달 방식이 됩니다.

 

 

여러 부침을 겪으면서 유럽의 제국주의는 어떤 식으로든 조금은 해소되었습니다. 그러나 수탈에 기반한 풍요로운 생활방식은 전 세계에 보편적인 생활양식으로 보급되어 오늘에 이릅니다. 역사와 사회를 다루는 많은 콘텐츠들이 때로는 그 시절의 풍요를, 때로는 그 시절의 수탈을 다뤄온 바 있었고, 우리는 그런 콘텐츠들을 통해 지금 우리가 살아가는 방식의 기원과 맥락을 읽습니다.

디지털게임 또한 현대의 기원에 대한 탐색을 버리지 않습니다. 기술문명의 도입시기를 우리는 <어반 엠파이어>를 통해 직접 체험하고, 그 기술적, 제도적 기원을 <문명>을 통해 읽어냅니다. 그리고 이러한 번영의 뒤에 존재했던 수탈의 역사를 <라지의 챔피언>에서 되새길 수 있게 되었습니다. 그것도 정해진 이야기가 아닌, 플레이어가 직접 개입해 선택함으로써 동시대의 사회적 구조가 어땠는지를 체험하는 방법으로서 말입니다
.

당장 우리의 삶 주변을 둘러싼 수많은 기술과 문화와 제도라는 조건들의 기원을 탐색하고 의미를 되새기는 것은 현대를 살아가는 우리 스스로의 좌표가 어디인지를 되짚고 그를 통해 더 나은 삶의 방향을 재정립하는, 인문학적 탐색이 될 것입니다. 그리고 이제는 디지털 시대의 삶과 떼려야 뗄 수 없게 된, 디지털게임 또한 그 안에 내포된 의미들을 통해 우리의 삶에 대한 이야기를 던지기도 합니다. 게임에 대해 좀더 깊은 사고를 요하는 것은 어쩌면 디지털 시대를 살아가는 우리에게 이제는 필수교양으로 다가오는 것일지도 모르겠습니다.

 

 

 

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니다.


 

더 이상 저희 콘텐츠를 SNS에 올리지 않겠습니다[각주:1]

 

72초 성지환 대표의 선언에 모두가 어안이 벙벙해졌다. SNS를 주요 플랫폼으로 삼고 모바일 최적화 콘텐츠를 제작해 온 대표 사업자가 아니었던가. 그동안 페이스북, 유튜브, 네이버TV에 발군의 콘텐츠를 유통시켜 성공사례를 써온 72초이기에 탈 페이스북을 외치는 그들의 전략은 모두에게 놀라움을 주었다.

 

72초 콘텐츠의 본질은 형식이 아닌 재미그 자체에 있다. 어떤 곳에서 어떤 형식으로 봐도 재미있는 콘텐츠를 만드는 회사로 자리잡겠다.[각주:2]

 

72TV는 모바일 최적화 콘텐츠는 아니고, 모바일 친화적인 콘텐츠입니다. 모바일이기 때문에 이런 호흡을 만드는 건 아니에요. 다만 모바일에 꽤 괜찮았던 거죠. 만약 2년 전에 이걸 오픈했으면 지금처럼 반응이 안 왔을 것 같아요. 그 때는 모바일이나 빠르고 짧은 호흡의 콘텐츠에 대한 니즈가 수면 위로 올라와 있지 않았기 때문이에요.[각주:3]

 

 

출처 : 72TV

 

지난 10<콘텐츠의 미래>[각주:4] 컨퍼런스에서 한 성지환 대표의 발언이 갑작스러운 것은 아니었다. 그동안 공식 석상에서 들려준 이야기들은 모두 비슷한 맥락을 갖고 있다. 모바일 디바이스, 모바일로 시청하는 환경에 딱 들어맞는 콘텐츠를 만들기 위해 일부러 고민한 것이 아니라, 재밌는 콘텐츠를 기획하다 보니 우연히맞아떨어진 것이라는 설명. 72초는 자신들의 정체성이 모바일 콘텐츠 제작사로만 한정되는 것을 경계해왔던 것이다.

어떤 곳에서 어떤 형식으로 봐도 재밌는 콘텐츠를 만들겠다는 바람은 72초만의 것은 아니다. 와이낫 미디어, 셀레브, 그리고 MCN 사업자인 다이아TV와 샌드박스 네트워크까지, 모바일에서 성공하고 밀레니얼 세대와의 공감에 자신을 얻은 이들의 행보는 얼추 비슷한 방향을 향하고 있다.

 

 

2006년 헨리 젠킨스는 올드 미디어와 뉴 미디어가 충돌하고, 풀뿌리 미디어와 기업 미디어가 교차하며, 미디어 생산자의 힘과 소비자의 힘이 예측할 수 없는 방식으로 상호작용하리라 예견하며 일찍이 컨버전스(Convergence)의 시대를 예고했다. 그에 따르면 컨버전스 문화“TV나 신문, 라디오와 같은 올드 미디어와 인터넷, 스마트폰으로 대표되는 뉴 미디어가 공존하면서 발생하는 콘텐츠 생산소비 양식의 변화를 말한다.[각주:5]

 

 

11년이 지난 지금, 젠킨스의 예언(?)은 정확히 들어맞고 있다. 철옹성 같았던 방송사들이 스스로 빗장을 풀며, 뉴 미디어의 수혜자들을 맞이할 준비를 하고 있다. 젊은이들이 더 이상 TV를 보지 않는다며, 모바일에서 광풍을 일으키던 웹 제작자들이 모바일 온리(Mobile Only)에서 벗어나 모바일과 TV 겸용 기획, 심지어 TV 단독 기획까지 손대기 시작했다. 컨버전스(Convergence), 또는 탈 경계같은 개념들이 이젠 피부에 와닿는다. 이들에게 대체 무슨 일이 일어났을까? 하나하나 구체적으로 살펴보자.

 

 

먼저 <전지적 짝사랑 시점>으로 유명세를 몰고 온 와이낫 미디어는 2016년 초에 출범한 신생 웹드라마 전문제작사다. 매주 수요일, 금요일이면 어김없이 새로운 콘텐츠가 올라오고 그동안 제작한 시리즈만도 총 24. 에피소드로 치면, 무려 295개에 달한다. 가장 인기몰이를 했던 시리즈는 <전지적 짝사랑 시점>으로 누적 조회 수 12천만 뷰를 기록했다.

와이낫 미디어는 스스로를 IP프랜차이즈 전문 기업이라고 불러달라고 말한다. 시즌 3에 이르기까지 인기를 이어가고 있는 오리지널 시리즈 <전지적 짝사랑 시점>은 특별판으로도 제작되어 유료 판매에 성공했다. 내년에는 에세이집을 출간하고, 연극 무대에 올릴 계획도 갖고 있다.

 

 

출처 : 와이낫 미디어 <전지적 짝사랑 시점>

 

 

와이낫 미디어의 이민석 대표는 외주 프로덕션에서 뼈가 굵은 방송 프로듀서 출신이다. 그동안 수많은 프로젝트에 참여해 왔지만, 아무리 잘 만든 프로그램이라 하더라도 방송사에 납품하면 그것으로 끝나고 마는 현실이 안타까웠다. 콘텐츠를 팔아 그걸로 먹고 사는 게 아니라, IP(Intelectual Property, 지식재산 또는 지적재산권)을 갖고 있으면서 계속해서 파생 사업을 일으키는 지속 가능한 비즈니스를 해보자는 게 와이낫 미디어의 창업 모토였고, 이제 그 바람을 현실로 만들어가고 있다.

와이낫 미디어는 <전지적 짝사랑 시점> 뿐만 아니라, <사먼의가>(사당보다 먼, 의정부보다 가까운), <음주가무>, <오피스워치>, <오늘도 형제는 평화롭다> 등 다양한 웹드라마, 웹예능 시리즈를 보유하고 있고, 이들은 모두 IP프랜차이즈가 가능하다.

 

 

출처 : 와이낫 미디어 <전지적 짝사랑 시점>

 

웹드라마로 시작하지만, TV드라마로 방영될 수도 있고, 책이나 뮤지컬로도 만들어질 수도 있습니다. 카페 이름으로도 가능하고, 샴푸나 음료는 또 어떤가요? OST를 만들어 음원 유통도 가능하지요. 원천 콘텐츠로 무엇이든 할 수 있습니다.”

- 김현기(와이낫 미디어 콘텐츠 총괄이사)

 

유튜브, 페이스북, 네이버TV등 무료 플랫폼에서 시작했지만, 시리즈를 구독해서 보는 진성팬 [각주:6]들을 만들어냈고, 그 결과 유로 콘텐츠 판매에도 성공했다. 인기 TV프로그램이 즐비한 네이버N스토어에서 <전지적 짝사랑 시점>의 주간 9위 달성은 놀라운 실적이다.

진성팬들이 생겨나자 브랜드와의 협업 제의가 이어지고, 레거시 미디어에서도 콜이 오기 시작했다. 이제 와이낫 미디어는 모바일 온리 콘텐츠 뿐 아니라, 모바일과 TV를 함께 고려하는 콘텐츠, 그리고 TV에 특화된 콘텐츠를 고민하고 있는 단계다.

 

젠킨스는 컨버전스 컬처(Convergence Culture)에서 다양한 미디어 플랫폼에 걸친 콘텐츠의 흐름, 여러 미디어 산업 간의 협력, 그리고 자신이 원하는 엔터테인먼트를 경험하기 위해 어디라도 기꺼이 찾아가고자 하는 미디어 수용자들의 이주성 행동을 강조한 바 있다. 무료 플랫폼을 통해 콘텐츠를 접했지만, ‘구독자가 되고, 특별판까지 구입해서 보는 진성팬이 되어가는 과정은 젠킨스가 말한 컨버전스 문화의 수용자 특징을 그대로 보여준다.

거실과 안방을 독차지했던 TV 독점 플랫폼 시대에서 다양한 디바이스와 플랫폼이 일상을 점거하는 멀티 플랫폼 시대로의 변화가 가져다 준 의외의 행운일까? 소셜 미디어에서 아무리 조회 수가 나온들 그게 무슨 의미냐며 물음표가 남발했던 이들의 시선이 달라지고 있다. 디지털 미디어에 찍힌 숫자는 신기루에 지나지 않는다?

와이낫 미디어에게 이 숫자는 콘텐츠에 돈을 지불해줄 수 있는 진성팬의 숫자로 환원될 수 있다. <전지적 짝사랑 시점>은 이제 웹드라마로 끝나지 않는다. TV, 연극으로, 책으로, 카페로, 샴푸로, 온오프라인은 물론 생활 영역까지 넘나들며 제 모습을 변신하는 불사신처럼 살아남으려 한다. IP의 가치는 이렇게 자라난다.

 

출처 : 와이낫 미디어

 

 

2007~2009년은 국내에 아이폰이 상륙하면서 스마트폰 이용자가 폭발적으로 증가하고, 소셜미디어를 통한 관계맺기와 콘텐츠 소비가 일상화되기 시작한 시기다. 텍스트와 이미지 중심의 콘텐츠 소비가 동영상 소비로 대체된 것은 LTE가 대중화된 2012~2014년 이후다. 최근 페이스북을 비롯한 대부분의 플랫폼은 동영상 소비를 장려하는 알고리즘을 채택한 것으로 보인다. 이용자들을 더 오랜 시간 플랫폼에 붙잡아둘 수 있는 콘텐츠 포맷이 바로 동영상이기 때문이다.

공중파, 케이블, IPTV등 레거시 미디어를 통한 영상 소비는 점차 줄어들고 있다. 10~20대의 경우 더 이상 TV를 보지 않는 세대라고 얘기할 정도로 스마트폰과 태블릿 PC등을 통한 영상 소비가 급격히 늘어났다. 단순히 디바이스만의 변화가 아니다. Z세대는 레거시 미디어 프로그램보다 1인 미디어 콘텐츠를 더 쉽게 더 자주 접하고 있다.

 

이러한 환경 변화 속에서 스낵컬처’, ‘스낵비디오라는 개념이 등장했다. 마치 스낵을 먹는 것처럼 짬짬이 소비하는 콘텐츠를 일컫는다. 길이도 짧지만, 내용도 가볍다. 일하다 잠시 짬을 내어 지하철이나 버스로 이동하는 사이, 또는 잠들기 직전 침대에 누워 스마트폰으로 소비한다. 스낵비디오는 이용자의 소비 행태나 디바이스의 속성에 잘 들어맞는다. 이동 중에 집중력이 흐트러져도 크게 부담 없고, 틈틈이 보고 즐기기에 좋은 길이로 만들어져 있다.

 

셀레브, 72, 와이낫 미디어는 모바일 최적화 콘텐츠라는 새로운 영역을 개척했다. 모바일 거주민들을 사로잡는 방법은 레거시 미디어에서 통용되는 방법과는 달랐다. 짧은 길이, 과감한 편집, 일상친화적인 소재 등 새로운 영상 문법과 스타일로 모바일 시민들을 매료시켰다.

72초나 와이낫 미디어가 웹드라마나 웹예능으로 접근했다면, 셀레브는 한 분야에서 이름을 남길만한 업적을 이룬 전문가들의 인터뷰를 담은 3분 이내의 영상 콘텐츠, 즉 논픽션 콘텐츠로 화제를 모았다.

 

아침에 눈 비비며 일어나 버릇처럼 신문을 펼쳐 드는 대신 슬며시 페이스북을 여는 이들에게 셀레브는 영감이 되고 힘이 되었다. 지하철을 타고 가면서 오디오를 들을 수 없을 때도 커다란 자막을 통해 내용을 충분히 알아들을 수 있고, 드라마도 아닌데, 정주행하게 만든 콘텐츠.[각주:7] 셀레브는 그렇게 소셜미디어와 한 몸이 되어 우리 일상의 한 부분으로 자리잡았다.

우린 모바일 최적화 콘텐츠를 개발하지 않았다, 우린 데이터 분석으로 콘텐츠를 만들 수 있다고 생각하지 않는다라고 강변하는 72초 성지환 대표와 달리, 셀레브의 임상훈 대표는 적극적으로 모바일 최적화 방법을 연구했고, 소셜미디어에서 사용자들이 보여주는 피드백을 반영하면서, 현재의 포맷을 만들었다고 말한다.

 

 

 

출처 : sellev, 빅사이즈 자막과 하단 진행바(bar) 디자인

 

영상은 무조건 3분 이내, 페이스북에서는 2.5초 이내 시선을 붙잡지 않으면 안 된다는 판단 하에 중요한 정보를 인트로에 배치한다거나, 서론은 최대한 줄이고 본론으로 바로 들어가는 편집방법, 셀레브의 정체성이 된 과감한 자막, 그리고 인터뷰 영상 하단에 간략한 목차와 현재 어느 부분을 지나가고 있는지 보여주는 진행 바 디자인, 뿐만 아니라, 셀레브의 페이스북 영상 마지막에는 항상 질문이 들어가 이용자들의 참여를 북돋운다.

 

셀레브의 독창적인 영상 인터페이스와 편집 스타일은 단지 멋스럽게 보이기 위한 것이 아니다. 이용자들의 시선을 붙잡고, 이탈율을 줄이기 위한 고도의 설계 작업이다. 이렇게 이용자들의 심리와 행태를 고려하고, 피드백을 반영하면서 셀레브는 모바일 최적화 콘텐츠로 자리잡았다. 특히 댓글을 통한 소통이나 공유가 매우 활발하게 일어난다. 소셜미디어 이용자들은 태그를 걸어 친구를 소환하거나, 자신의 타임라인으로 옮겨가 네트워크, 지인들과 함께 보고 이야기를 나눈다.

 

콘텐츠에 대한 열광적인 반응이 브랜드의 협업 제안으로 이어지면서, 실제로 셀레브 수익의 많은 부분이 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)에서 일어나고 있다. 아직 안정적인 수익모델을 찾지는 못했지만, 셀레브는 계속해서 사업간 경계를 넘어서는 시도를 하고 있다.

먼저 제작면에서의 실험이다. 셀레브 내의 독립 프로덕션에서 만든 <퍼센티지>라는 장편 다큐멘터리는 페이스북과 유튜브를 넘어서서 TV나 다른 OTT에서 상영될 수 있다.

모바일 환경과 소셜미디어 플랫폼에 최적화되었던 셀레브 스타일이 과연 장편 다큐멘터리에서도 먹힐 수 있을까? 플랫폼을 넘고, 세대를 넘어서 셀레브 스타일이 통용될 수 있을지 궁금하다.

 

 

출처 : sellev, <퍼센티지>

 

두 번째는 강연회와 인물 크라우드 펀딩실험이다. 그동안 여러 인물들을 재조명하는 인터뷰로 쌓은 실력을 오프라인 행사를 통해, 또한 비즈니스 모델로 구축해낼 수 있을지 귀추가 주목된다. [각주:8]셀레브는 그동안 제작해 온 영상물을 소셜미디어에서 빠르게 확산되다가 어느 순간 휘발하고 마는 가벼운 콘텐츠로 여기지 않는다. 외려 두고두고 다시 재생될 수 있는 가치 있는 콘텐츠를 지향하며, 영감을 얻고픈 사람들에게 쉽게 검색될 수 있게끔 아카이빙하고자 한다.

쉽게 쓰고 사라지는 모바일 콘텐츠가 아닌 TED와 같이 강연이나 교육 카테고리로 분류되길 바란다. 또한 영감과 지원이라는 키워드로 대표되는 버티컬 OTT[각주:9]로 성장해 가고자 하는 셀레브의 비전이 과연 어떻게 실현될지 궁금증을 갖게 한다.

 

지금까지 72, 와이낫 미디어, 셀레브가 모바일 시장에서 어떻게 최강자가 되었는지, 그리고 모바일의 경계를 넘어서기 위해 어떠한 도전을 하고 있는지 짚어보았다. 콘텐츠는 한 분야에서 최고의 자리를 차지한다고 해서, 미래가 보장되는 비즈니스가 아니다. 플랫폼에서 달성한 조회 수와 구독자 수는 그것 자체로 수익이 되긴 어렵다. 하지만 거기에서부터 비즈니스 기회가 시작된다. 여러 플랫폼과 분야를 넘나들며 사라지지 않는 불사조, IP가 될 수 있는 의미 있는 출발점이 되는 것이다.

 

MCN 사업자인 비디오빌리지는 또다른 의미에서 오리지널 콘텐츠 제작을 강조한다. 1인 크리에이터 육성은 그 자체로 위험이 따른다. 열심히 투자한 크리에이터가 MCN을 박차고 나가 자신의 회사를 차리거나 다른 MCN으로 들어갈 수 있기 때문이다. 하지만, 회사 내에 제작 인력이 함께 창작 작업을 하다보면 실패와 성공의 경험이 고스란히 회사 내에 남고, 그런 결과들이 쌓여 업을 끌고 갈 수 있는 힘이 될 수 있다.

비디오빌리지는 그런 의미에서 1인 크리에이터에게 과도하게 의존하기보다는 스스로 오리지널 콘텐츠 제작팀을 만들어 모바일 내에서 조회 수와 구독자를 늘려가고 있으며, 그것만으로도 수익이 충분하다고 말한다.

다이아TV나 샌드박스 네트워크는 모두 레거시 미디어로 진출했다. 다이아TV는 직접 케이블 방송사가 되었고, 샌드박스 네트워크는 애니박스에 <도티 × 잠뜰 프로그램>을 론칭해 큰 호응을 얻었다.

 

 

레거시 미디어와 뉴 미디어, 온라인 오프라인, 모바일과 TV까지, 미디어나 디바이스 뿐 아니라, 콘텐츠가 커머스의 경계로 허물어지고 있다. 상상치 못했던 합종연횡이 이루어지는 이 시대는 셀레브 임상훈 대표의 말처럼 모든 것을 실험해보고, 되는 것에 집중할 수밖에 없는 시대.

하지만 그만큼 다양한 기회가 우리를 기다린다. “모바일로 이동하라, 모바일 퍼스트! 모바일 온리!를 외치던 함성이 다시 잦아든다. 모바일 시장 역시 또 하나의 출발점이었을 뿐이다.

 

. 김해원(이화여대 인문예술미디어 융합전공 특임교수)

 




  1. 금준경, ‘조회수 잘 나온다고 성공한 콘텐츠는 아니다’, 미디어오늘, 2017.11.02. http://www.mediatoday.co.kr/?mod=news&act=articleView&idxno=139564 [본문으로]
  2. 전지연, 작품성과 대중성 모두 잡은 ‘칠십이초’, 전자신문, 2016.09.06. http://www.etnews.com/20160906000206 [본문으로]
  3. 한국콘텐츠진흥원, <방송트렌드 & 인사이트> vol.03, 2015.03, pp.13~18. [본문으로]
  4. <콘텐츠의 미래> 컨퍼런스 (CONMI 2018)rk 2017sus 10월 26일 강남역 잼투고에서 개최됐다. http://conmi.kr/ [본문으로]
  5. Jenkins, Henry(2006), Convergence Culture. NY : NYU Press [본문으로]
  6. 거짓 없는 참된 정성이라는 뜻의 ‘진성’과 ‘팬’의 합성어로 대상을 진심으로 응원하는 팬들을 의미하며, 대상의 콘텐츠에 대한 정당한 비용을 지불하는 경우가 많다. 이와 반대되는 개념으로 ‘라이트(light)팬’이 있다) [본문으로]
  7. ‘셀레브’는 어떻게 식상한 ‘인터뷰 콘텐츠’를 새롭게 만들었나?, 생각노트 http://insidestory.kr/12908 [본문으로]
  8. 유오성, ‘뉴 미디어 셀레브가 수익 안정화를 위해 준비한 3가지 전략’, 한국경제TV, 2017.11.24. http://www.wowtv.co.kr/newscenter/news/view.asp?artid=A201711230306 [본문으로]
  9. 특정 카테고리, 장르에 특화된 OTT를 의미한다. 넷플릭스가 영화, 다큐멘터리, 드라마 등 다양한 장르를 다루는 종합편성이라면 드라마 피버나 비키는 아시아권 영상 콘텐츠, 한국 드라마에 특화된 OTT라 할 수 있다. [본문으로]

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니다.





광고는 대량생산시대에 등장한 사회적 필수품이다. 상품과 제품을 사람들에게 알려야했고, 필요를각인시켜야 했다. 목적이 분명했으니, 제품을 드러내는 것은 필수적이다. 최초의 TV 광고였던 시보 광고에는 시계회사인 Bulova의 이름이 선명하게 박혀 있다. Bulova는 졸업식과 손목시계를 등치시키면서 손목시계의 필요를 드러냈던 대표적 사업자였다. 해리포터 시리즈 출판 시점을 크리스마스로 잡았던 것이나, 스타워즈가 크리스마스 시즌에 개봉하는 것도 다 이런 맥락이다. 소비가 집중되는 시점에 소비자의 선택을 받기 위한 노출과 각인 경쟁이 바로 광고였다.


초기엔 신기했다. 광고 자체로 주목을 끌었다. 노골적이었지만 신선했다. 그러나 광고가 일반화 되자 신선함은 사라졌다. 광고에 창의성(creativity)을 부여하기 시작했다. ‘광고답지 않다’는 찬사가 이어졌다. 심지어 창의적인 광고에 상을 수여하기도 했다.[각주:1] 광고가 예술이냐 아니냐로 논쟁이 붙을만 했다. 그러나 그것마저 식상해졌다. 모든 것이 너무 많아졌다. 마케팅과 광고가 혼용되기 시작했고, 광고를 실어내던 매체환경이 변화하면서 광고의 효과는 점차 의심받기 시작했다.


이미지 출처 : Youtube, 1951 Bulova Watch TV Commercial


모든 것이 지천에 깔린 상황에서 사람들은 광고에 더 이상 매료되지 않았다. ‘저것은 광고야’라고 인지하는 순간 ‘과장이고, 나를 유혹해서 소비하게 만드는 경계의 대상’이 되었다. 은밀하지 않아서 버림받는 대표적인 그 무엇이 되었다.

반전이 필요했다. 노골적인 제품 소개를 줄이기 시작했다. 그리고 상황과 맥락을 강조했다. 당장은 각인되지 않지만, 시간이 지나 어떤 특정 상황이 되면 떠오를 수 있는 그런 ‘느낌적인 느낌’을 전달하고 싶어 했다. 2016년 3월에 등장한 72초TV의 <나는 옷을 한 벌 샀다>는 면접을 키워드로 LG의 <TNGT>를 노출시켰다.[각주:2] TNGT의 광고 모델인 박보검이 등장했다. TNGT의 노출은 최소화하고 <72초TV> 콘텐츠의 개성은 유지했다. <72초TV X TNGT>라는 로고가 선명하지 않았더라면TNGT용 영상인지 정확하게 구별하기가 쉽지 않다. 최근에는 와이낫 미디어의 <전지적 짝사랑 시점>을 차용한 TNGT 영상[각주:3] 역시 마찬가지다. 분명히 제품이 드러나고는 있지만, 그보다는 상황과 맥락 혹은 콘셉트가 강조되고 있다.


이미지 출처 : Youtube, TNGT 채널


그렇게 광고가 소비자에게 다가가는 방법이 변했다. 그리곤 광고가 아니라고 말한다. ‘브랜디드 콘텐츠’(Branded Content)라고 말한다. 

얼마전까지만 하더라도 광고의 새로운 형태로 주목을 받던 Native Ads는 이제 그 Ads라는 꼬리표마저 치워버리고 그 자리를 브랜디드 콘텐츠가 차지했다. 허명인지, 실체가 바뀐 것인지에 대해서는 논란의 여지가 있을 수 있으나, 수익원으로서 브랜디드 콘텐츠는 아직까지는 괜찮은 성과를 보이고 있다는 점은 분명하다. 그렇게 광고를 경계하던 뉴욕타임스(New York Times)조차도 브랜디드 콘텐츠를 담당할 ‘티 브랜드 스튜디오’(T Brand Studio)를 설립했다. 설립 첫 해인 2014년에 1천3백만 달러(한화 약 1천398억 2천8백만 원)의 수익을 올리더니, 2015년에는 그보다 169% 이상 상승한 3천5백만 달러(한화 약 376억 4천6백만 원)의 수익을 올렸다.[각주:4] 이제는 별도의 사업부서화를 논하고 있는 실정이다. 사실상 아날로그 시대의 수익원이 대부분 감소하거나 없어지고 있는 상황에서 그나마 돈이 된다는 이야기일 터다. 버즈피드(BuzzFeed)도 나섰다. 2016년 브랜디드 콘텐츠를 담당할 스튜디오를 런던에 세웠다.[각주:5] 몇 년 전에 비해서 다소 영향력이 약해진듯한 버즈피드를 살릴 생명수로서 당당히 브랜디드 콘텐츠를 전면에 내세웠다. 가히 미디어 시장에서 ‘브랜디드 콘텐츠’는 대세다.


무엇이 브랜디드 콘텐츠인지에 대해서 명확하게 정의할 필요는 없다. 실무적으로 필요하고, 과거와의 명확한 분별을 위해서 등장한 용어일 뿐 그 자체가 엄밀한 방법론이나 개념에 의해서 탄생한 것이 아니기 때문이다. 분명히 광고의 특성을 가지고 있지만, 스스로 광고임을 부정하고 있으니, 그 자체가 모순일 수밖에 없는 용어다. 혹자는 기존 광고 콘텐츠와 브랜디드 콘텐츠가 다르다고 주장하기도 한다. 주로 ‘글·그림·음성 등 시청각 매체가 단순한 광고 포맷으로 전달되던 것과 달리, 브랜디드 콘텐츠는 다양한 문화적 요소와 결합하는 형태로 콘텐츠 안에 브랜드 메시지를 자연스럽게 녹이는 것을 목표’[각주:6]로 하고, ‘스스로 바이럴 마케팅을 하고 싶어질 정도로 소비자의 흥미를 유도하며, 콘텐츠 소비 이후에 제품이 아닌 가치에 대한 공감을 이끌어냄으로써 브랜드에 대한 애착을 공고히’ 하려 한[각주:7]고도 주장한다. 하지만 그 해석 자체를 광고라 정의해도 하등 이상할게 없어 보인다.


광고주가 직접 개입해서 콘텐츠를 만들어 유통하기 때문에 ‘브랜디드 콘텐츠’라고 주장하기도 한다. 여기서 두 단어가 충돌한다. 광고와 콘텐츠. 광고주란 광고를 의뢰하는 기업(혹은 사람)이다. 콘텐츠는 창작자가 만드는 것이다. 그러니 콘텐츠라고 하는 순간 광고주가 창작자의 반열에 오르게 된다. 그래서 브랜디드 콘텐츠란 용어는 익숙하지 못하고 떠돈다. 반대로 그렇기 때문에 콘텐츠란 단어를 사용하는 것인지도 모른다. 광고라는 꼬리표를 떼고 싶은 광고주의 의도가 포함된 용어일 수도 있다. Content by Advertizer 란 표현을 사용하기에는 너무 노골적이다. 그러니 광고주란 단어 대신에 제품명을 의미하는 브랜드를 대신 넣었다. Content by brand란 의미가 되는 셈이고, 이를 형용사-명사의 구조로 바꾼 것이 Branded Content다. Advertiser’s Advertisement란 용어와는 전혀 다른 의미를 지닐 것 같은 개념을 창출해 낸 것이다.


이미지 출처 : dailymotion, <The Colgate Comedy Hour>


하지만 포장은 포장일 뿐이다. 브랜디드 콘텐츠만을 설명할 때는 이런 설명이 가능하고 설득력이있을 수 있다. 그러나 기존 광고 시장에서 보여주었던 다양한 변주와 변용 중에 현재의 브랜디드 콘텐츠와 유사한 것들이 없었던 것이 아니라는 점에서 설득력이 떨어진다. 유사한 광고를 과거에는 광고라고 불렀고, 요즘 들어 브랜디드 콘텐츠라고 부를 뿐이다. 더구나 광고가 아니라 콘텐츠라고 말하는 그 순간 ‘브랜디드 콘텐츠’는 말장난에 가까워진다. 광고를 목적으로 하되, 광고라는 거부감이 들지 않도록 콘텐츠의 맛을 살린 콘텐츠 정도가 가장 적합한 표현이지 않을까 싶다. 만약 이 정의에 동의한다면 브랜디드 콘텐츠가 새삼스럽게 신기할 이유가 없어진다. 예전부터 있어왔기 때문이다. 업계에서는 브랜디드 콘텐츠의 시초를 1950년대 시작했던 <The Colgate Comedy Hour>라고 주장하기도 한다. 해당 프로그램을 Colgate란 브랜드가 후원했기 때문이다. 초기 TV 시장에서 이런 경우는 새삼스럽지 않았다. 이건 어느 하나를 지칭하는 표현이 아니라 ‘정도’(degree) 용어다. 제품을 강조하는 것을 0으로 놓고, 제품과 상관없는 드라마 등을 100으로 둔다면, 브랜디드 콘텐츠는 30 또는 70정도의 어느 지점에 놓여 있는 그 무엇이라고 지칭할 수 있다. 여기까지가 그나마 수용 가능한 범위다. 다만 그 당시에는 유용하지도 효과적이지도 않아서 활발하게 활용되지 못했던 형태가 유튜브나 페이스북에 사람들이 몰려 있는 지금은 주목받고 있는 것이다. 세상은 돌고 돈다.




콘텐츠라는 이름을 사용했을 이유는 분명하다. 일단 사람들이 직접적인 광고를 싫어한다는 것은 확실하다. 콘텐츠를 보기 위해서 필요하다면 광고도 봐 주겠지만, 광고만을 보려고 하지 않는다는 건 명확하다. 그래서 광고는 회피하고, 콘텐츠는 저장한다. 이게 핵심 명제다. 사람들은 광고를 회피하고 싶어한다. 그리고 회피할 수 있다면 피한다. 회피하고 싶으나, 그럴 수 없으면 딴청을 피우거나, 어쩔 수 없이 쳐다본다. 프로그램 시청률과 광고 시청률의 차이가 거의 없던 그런 시절도 있었지만, 지금은 광고 시청률이 프로그램 시청률의 대략 1/10(~ 1/15) 수준이다. 광고는 여전히 한번에 많은 이들에게 상품을 알릴 수 있는 수단이긴 하지만 효율이 갈수록 떨어지고 있다. 효율을 높일 수 있는 방법을 찾지 못한다면 광고주는 다른 방안을 모색해야 한다. 시청자가 회피할 수 없는 공간을 파고들어야 하고, 회피하지 못하는 선택을 제공해야 하지 않겠나. 전자가 PPL이라고 한다면, 후자가 바로 광고가 아닌 콘텐츠다. 바뀐 매체 환경도 콘텐츠를 선택하게 된 이유다. 이렇게 되면 광고의 경쟁방식이 바뀌게 된다. 이전에는 인기 높은 프로그램을 선점하는 경쟁이었다면, 이제는 수없이 많은 콘텐츠 중에서 시청자들의 선택을 받기 위한 경쟁을 벌여야 한다. 과거의 경쟁이 B2B의 경쟁이었다면, 이제는 B2C의 경쟁이 되었다.



이미지 출처 : NewYork Times, 넷플릭스의 <Orange is the New Black>을 바탕으로 한

미국 뉴욕타임즈의 기획기사 <The woman Inmates>의 웹상 화면


원래 브랜드는 노출이 생명이다. 노출이 직접적인 브랜드 구매로 이어지면 최상이겠지만, 구매행위에 영향을 미치기 위해서라도 일단 소비자에게 노출이 되어야 한다는 것이 제일의 조건이다. 이 지점이 소위 브랜디드 콘텐츠와 기존 광고 행위와의 차별성이 드러나는 지점이다. 과거의 광고는 정해진 노출 범위가 있었지만, 브랜디드 콘텐츠는 노출범위가 보다 광범위하다. 고객의 선택을 받을 수 있다면 그곳이 어디든 전방위적으로 다가가기 시작했다. 그런데 이 새로운 미디어 환경에는 끼어들 틈이 없다. TV라면 황금시간대 인기 프로그램 등에 올라타 조금이라도 노출을 늘릴 수 있지만, 유튜브에서는 불가능하다. 유튜브에서 광고가 확보할 수 있는 절대시간은 5초뿐이다. 5초가 지나면 대부분의 사람들은 SKIP 버튼을 눌러 버린다. 이래서야 의도했던 의미를 전달가능할 리가 만무하다. 새로운 방법을 찾아야 했다. 고객이 있는 곳을 찾았으니, 그 고객에게 메시지를 전달할 수 있는 방법을 찾아야 했다. 그래서 선택한 것이 콘텐츠다. 그러나 그 콘텐츠 역시 순수한 예술 활동이 아니다. 인기 있는 프로그램의 사이에 들어갔던 과거의 본능은 그대로 남아 있다. 그래야 노출을 높일 수 있기 때문이다. 관심도 높은 콘텐츠나 대상을 활용해 노출을 유도하는 방식은 그대로 남아 있다.


넷플릭스는 가장 권위 있는 뉴욕타임스와 손을 잡고 공동으로 기획을 했다. 미국에서 브랜디드 콘텐츠 성공 사례 중 1위로 꼽은 작품이 뉴욕타임스에 실린<여성 재소자>(Women Inmates : Why the male model doesn't work)라는 기획기사이다. 넷플릭스의 <Orange is the New Black>이 연상되는 제목이다. 원래 이 드라마의 부제가 My Year in a Women’s Prison이니, 더할 것도 덜할 것도 없는 제목이다. 이 기사는 여성 재소자를 다루거나 취급하는 새로운 규정이 필요하다는 것을 담담하게 기사화했다. 넷플릭스가 특별히 해당 영상물을 취급해 달라고 하지도 않은 것 같고, 기사도 그런 것을 용납하지 않았다. 담담히 제소자의 인권과 삶에 대해서 이야기를 하고 있을 뿐이다. 상단에 넷플릭스의 로고가 선명하게 있지만, 읽지 못하는 이들도 많았을 것이다.


물론 디지털의 장점은 있다. 기사 곳곳에 동영상, 애니메이션 등과 같은 디지털 요소가 박혀 있다. 그러나 이건 적어도 뉴욕타임스 입장에서는 생경한 일이다. 한국에서야 이미 10여 년 전부터 광고주와 언론사가 계약을 맺어sponsored page를 만들었기에 Native Ads형태의 브랜디드 콘텐츠가 낯설지 않지만, 광고를 경계했던 미국의 주류 언론사 입장에서는 새로운 시도다. 넷플릭스는 여성 재소자의 이야기를 통해 뉴욕타임스의 권위에 올라탔다. 그것이면 광고 효과는 충분하다.


외발 오토바이(Uni-Cub)를 타고 있는 오케이 고(OK GO) - 이미지 출처 : Youtube, HONDA 채널


일본 자동차 회사인 혼다(HONDA)는 젊은이들에게 인기 있는 자체 발광 록밴드인 오케이 고(OK GO)와 손을 잡았다.[각주:8] 록밴드의 특성을 살려서 선택한 형태는 뮤직비디오다. 1998년에 결성된 오케이 고는 재밌고 신선한 뮤직비디오로 유명세를 탔다. 밴드 멤버들이 직접 안무를 만들고 이를 뮤직비디오로 만들었다. 2006년 7월에 선보인 <Here it Goes Again>이란 뮤직비디오는 단 6일 만에 천만 명이 시청을 했고, 2007년도에는 유튜브에서 가장 많이 본 동영상 8위에 랭크 될 정도로 지명도가 높았다. 이런 오케이 고가 혼다에서 만든 외발 오토바이(Uni-Cub)을 타고 노래를 부르는 영상이 나왔다. 화면 어디에도 혼다의 이름이 각인되어 있지 않지만 저 동영상을 보고 즐긴 사람들이라면 다른 곳에서 비슷한 제품을 볼 때마다 화면 속에 나온 제품과 비교할 것이라는 기대치가 있다. 그렇게 혼다는 오케이 고의 인기에 올라탔다.


화장품 회사인 도브(Dove)는 또 어떤가. 도브는 한 조사를 통해 전체 여성의 단 4%만 스스로 아름답다고 생각하고 있다는 결과를 받았다. 도브는 자신의 모습에 대해서 만족스럽지 않다고 생각하는 대상으로 인터뷰를 진행하면서 한편으로 그들이 스스로에 대해 이야기 하는 모습을 화폭에 담았다. ‘당신은 스스로 생각하는 것 보다 더 아름답다’라는 메시지는 자기 스스로가 바라보는 내모습과 다른 사람이 보는 모습의 차이를 받아들일 수 있게 해줬다. 그게 도브가 이야기하고 싶었던 내용이다. 2018년 1월 현재 이 영상은 810만 뷰 이상 기록했고, 3천 개 이상의 코멘트가 달렸다. 도브가 만들었다는 표식 말고는 그 어디에도 도브 제품을 알리는 장치가 없다. 다만 사람들의 내면속 아름다움을 중시한다는 도브의 철학만 숨어 있을 뿐이다.


이미지 출처 : YouTube, <Dove Real Beatuy Sketches>


국내에서도 이와 유사한 움직임이 보인다. 동화제약은 인기 프로그램인 쇼미더머니(Show me the money)의 출연진들과 손을 잡았다. <활명수X쇼미더머니6>이란 부제를 붙인 박재범, 보이비, 더블 케이가 나오는 영상을 제작했다.[각주:9] 이 뮤직비디오에도 제품의 이름이나 제약회사 이름이 등장하지 않는다. 다만 제약회사를 상징하는 부채표가 걸려 있을 뿐이다. 또한 기아자동차는 힙합 뮤지션 주노플로와 뮤직비디오를 만들기도 하고 블랙야크도 원썬, 지코 등과 컬레버레이션을 진행하기도 했다. 삼성은 72초TV의 양식을 탐했다. <나는 오늘 드디어 협찬을 받았다>[각주:10]라고 대놓고 알린다. 메인 콘텐츠인 드라마 포맷과 내부 캐릭터 설정 등은 유지하면서도 결정적인 순간마다 삼성 이어폰 제품을 어색하게 끼워넣으며 웃음을 유발했다. ‘삼성으로부터 광고 협찬을 받아서 부득이하게 홍보는 해야 하지만, 그래도 최대한 재밌게 봐달라’는 콘텐츠 속 메시지가 노골적인 광고임에도 불구하고 사람들에게 거부감 없이 재미로 다가선 케이스이다.


이미지 출처 : 72초TV, <나는 오늘 드디어 협찬을 받았다>


이렇게 브랜드들은 나름의 공식을 세웠다. 인기있는 프로그램 사이에 광고를 집어 넣어서 노출시키는 과거의 수동적 방식에서 벗어나, 직접 자신의 제품이나 브랜드에 도움을 줄 수 있는 매체나 대상을 선정한 후, 그들이 가지고 있는 콘텐츠 양식에 맞게 브랜드를 재조명하는 방식을 선택한 것이다. 사례를 조금 더 살펴보자.


쇼핑몰 사업을 하고 있는 Net-A-Porter(네타포르테)는 <Porter>라는 잡지를 만들었다. 인쇄잡지 시장은 점점 어려워져 유명 잡지들이 폐간하는 일이 비일비재한 세상이다. 그런데 Net-A-Porter는 자사 상품을 판매하기 위해서 인쇄 잡지를 발간했다. 비록 브로슈어에 가깝긴 하지만 공들인 사진촬영과 레이아웃으로 패션계에 몸담은 사람이라면 반드시 봐야 하는 잡지로 부상했다. 일회성이 아닌 지속적으로 자신의 상품을 전달하기 위해 발간한 잡지가 이제는 <Vogue>에 필적할만한 잡지로 성장한 것이다. 커머스가 미디어를 병행하는 진정한 의미의 브랜디드 콘텐츠인 셈이다. 소비자 입장에서도 연간 30달러 내외로 200페이지가 넘는 잡지를 볼 수 있어 나쁘지 않은 거래로 볼 수 있다. 블랙야크의 친환경 브랜드인 나우(nau)도 이 모델을 채택해 로컬 다큐멘터리 잡지인 <나우 매거진>(nau magazine)을 출간하고 있다.




브랜디드 콘텐츠를 조금은 새롭게 정의내릴 필요가 있어 보인다. 왜 그들이 지난 100여 년간의 역사를 가진 ‘광고’란 단어를 버리고 ‘콘텐츠’란 용어를 선택했는지를 이해한다면 이 답은 의외로 쉽게 풀린다. 광고라는 단어를 버리는 대신에 본질과 장점은 그대로 유지한 새로운 유형의 광고를 만들어 낸 것이다. 광고의 효율성은 버리기 어렵고, 그렇다고 새로운 환경 변화에 광고를 그대로 유통시킬 수 없으니, 광고와 콘텐츠란 두 마리를 다 확보해서 고객에서 조금 더 다가가겠다는 의지 그 이상이 아니다.


광고는 가장 트렌디한 콘텐츠로 알려져 있다. 주요 소비층인 10~30대 초반의 시선을 잡아야 한다는 이 세계의 명제는 여전히 유효하니 트렌드를 따라 가야한다. 그런데 그 광고를 담아낼 매체는 늙어간다. TV를 보던 세대에서 케이블을 보는 세대로, 다시 IPTV에서 유튜브 등 OTT 플랫폼을 보는 세대로 주역은 늘 변화해 왔다. 더구나 새로운 형태의 매체들은 너무 많다. 거기에도 사람들이 바글바글 거리니 놓치고 갈 수도 없다. 플랫폼은 다양해졌고, 파고들어야 할 곳이 제각각이다. 새롭게 디자인을 해야 했다. 그런데 이것 역시 비용이다. 다른 형식은 시장의 골격을 바꾸어 놓았다. 새로운 매체 환경은 광고 대행사를 필요로 하지 않았다. 삼성, 코카콜라, 청와대가 뉴스룸을 만드는 세상이다. 고객을 만나는 중간 단계를 삭제해도 되는 요즘이다. 대행이 관행이 되던 시대에 드러나지 않았던 제작사가 전면에 등장했다. 콘텐츠 IP를 가진 제작사가 눈에 들어오기 시작한 것이다.


일방향적 시대는 물러가고 시장엔 상호작용이란 개념이 들어왔다. 문제는 어떻게 그들과 호흡하고 상호작용할 수 있는지다. 이야기할 거리가 있다고 막 던지는 것이 아니라, 그들의 언어와 화법으로 이야기를 풀어내고 대화를 해야 한다. 그런데 명절날 오랜만에 만난 가족처럼 대화의 소재가 없다. 그러니 애매한 조카들 이름이나 취직 여부를 물어보는 안타까운 상황에 도달할 밖에. 대화의 소재를 찾아야 한다. 그들의 즐겼던 콘텐츠는 대화의 소재로서 안성맞춤이다.


정리를 하자.

과거의 MTV가 그랬다. 지금은 위상이 많이 달라졌지만 MTV는 뮤직비디오만으로 구성된 채널로 당시의 새로운 트렌드를 몰고 왔었다. 하지만 뮤직비디오는 그 자체로 돈을 벌지 못한다. 사람들이 뮤직비디오를 구매하지는 않는다. 그럼에도 불구하고 뮤직비디오를 만드는 이유는 그것이 소비자의 이목을 끌어 노래를 듣고 CD를 사게 만들고, 공연장에 오게 만들기 때문이다. 결국 뮤직비디오는 광고와 다름 없었다. 단 나름의 스토리가 있는 광고였다. 그 자체로 독립적으로 즐길 수 있는 그 무엇이었다. 그게 MTV 시절의 뮤직비디오였다. 젊은층이 환호했던 그 시대의 디지털이었다. 그것이 오늘날의 브랜디드 콘텐츠와 같은 맥락이다. 광고를 회피하는 세대들이 일부러 영상을 보게 만들고 시대의 트렌드를 이끌게 만들었다면 이것만큼 성공한 브랜디드 콘텐츠 사례가 뭐가 있을까.








 

브랜디드 콘텐츠는 광고다. 매체가 달라지고 물리적 조건이 달라진 시대의 새로운 광고다. 단순하지만 ‘새롭다’에 방점을 찍고 바라보면 제작방식부터 내용에 이르기까지 기존과는 다른 형태의 광고가 된다. 그래서 ‘광고’란 단어를 버릴 수도 있는 은밀한 광고다. 


나 혼자 말하면 독백이고, 방백이다. 같이 말하고 나누면 대화다. 현 시대의 광고는 독백이고, 방백이다. 이것이 통했다면, 굳이 대화를 하지 않았을 터다. 새로운 세대에게는 독백이 더 이상 소용이없이니, 그들과 이야기할 수 있는 대화거리를 찾아나서야 한다.

그게 브랜디드 콘텐츠다. 그래서 브랜디드 콘텐츠는 대화다. 그들이 즐겼던 콘텐츠를 가져와서 이야기를 하자고 건네야하는 것이다.


조영신 SK 경영경제연구소 수석연구원



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  1. 954년부터 칸 라이언즈(Cannes Lions)에서 우수한 광고를 선정해서 상을 수여하고 있다 [본문으로]
  2. https://www.YouTube.com/watch?v=_VjJwTZhlz8 [본문으로]
  3. https://youtu.be/HIczv3to-CE [본문으로]
  4. http://www.adweek.com/digital/how-the-new-york-times-is-building-the-ideal-branded-content-studio/ [본문으로]
  5. http://uk.businessinsider.com/buzzfeed-invests-two-branded-content-studios-london-2016-10 [본문으로]
  6. http://www.bloter.net/archives/290371 [본문으로]
  7. http://iropke.com/archive/branded-contents.html [본문으로]
  8. https://www.YouTube.com/watch?v=u1ZB_rGFyeU [본문으로]
  9. https://www.YouTube.com/watch?v=u1ZB_rGFyeU [본문으로]
  10. https://www.YouTube.com/watch?v=64ZW2VoWIj4 [본문으로]

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니다.


[유선주 칼럼니스트의 시시콜콜 드라마] TV 속의 TV

상상발전소/칼럼 인터뷰 2018.01.15 13:43 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA







영화 <우리의 팔도강산> - 이미지 출처 : <우리의 팔도강산> 영화 캡처



1967년에서 72년까지 국책 홍보영화로 제작된 <팔도강산> 시리즈의 성공은 1974 KBS 일일연속극 <꽃피는 팔도강산>으로 이어졌습니다. 김희갑과 황정순 부부가 전국에 흩어져 사는 딸과 사위의 근황을 살피며, 각 지방 명소와 산업현장을 찾아가 새마을 운동의 성과를 홍보하는 내용입니다. 영상 자료가 남아있지 않은 드라마 대신 영화를 살피던 중에 72년 작 <우리의 팔도강산>에서 재미있는 스틸을 찾았습니다. 딸과 사위들이 모여 앉은 개량한옥 마루의 상석에 노부부가 자리하고 그들의 머리 위에 텔레비전 수상기가 놓여있죠. 거실 벽면이나 안방에 두는 TV가 익숙한 눈에는 그 자리가 꽤 낯설게 느껴지는데요. 다분히 과시적인 소품으로 쓰인 TV는 여러 명의 자손을 두고 조국 근대화에 감격하는 노인이 누리는 풍요의 상징으로 보이기도 합니다.


수상기 보급률이 낮았던 67년 작 <팔도강산>에는 등장하지 않았던 TV 3 <내일의 팔도강산>(1971)부터 상당한 존재감을 뽐냅니다. 1편에서 어렵게 살다가 3편에서 살림이 핀 딸네 집 응접실의 눈에 띄는 자리에 커다란 TV가 놓이게 되고, 방송국의 생방송 대담 프로그램에 초청된 노인이 나라의 발전상을 이야기하는 모습이 전파를 탑니다. 팔도의 자손들은 각자의 TV로 그 모습을 시청하는데요. 영화가 TV 매체의 특성을 호들갑스럽게 보여주는 점이 흥미롭기도 하고, 어떤 필요에 의해 시리즈를 TV 연속극으로 옮겨왔는지 짐작할 수 있는 대목입니다.



MBC 드라마 <한 지붕 세 가족> - 이미지 출처 : <한 지붕 세 가족> 방송 캡처



TV가 있는 집으로 온 동네 사람들이 모여들었던 시절을 지나, 84년에 와서는 흑백과 컬러를 합친 TV 보급률이 89%에 이르게 됩니다. 사치품이었던 TV는 어느덧 생활필수품으로 자리 잡았습니다. 86년부터 방영된 일요 아침드라마 MBC <한 지붕 세 가족>에서 문간방에 세 들어 살던 순돌이(이건주)네 ‘비니키 옷장’과 70년대 말에서 80년대 중반까지 유행했던 빨간TV가 눈에 띄는데요. 방 하나에 세 식구가 부대끼며 사는 6년 동안 장롱과 검은색 외장의 컬러텔레비전으로 세간이 변하는 것도 엿볼 수 있습니다.





tvN 드라마 <식샤를 합시다 시즌2> - 이미지 출처 : <식샤를 합시다 시즌2> 방송 캡처



우리가 TV를 보듯, 드라마 속 인물들의 일상에도 TV를 시청하는 모습이 반영됩니다. tvN<식샤를 합시다 시즌 2>에서 다이어트에 대한 강박과 먹는 기쁨 사이에서 갈등하는 백수지(서현진) CJ E&M 계열 채널인 OLIVE <테이스티 로드>를 보며 남의 먹방으로 대리만족을 구합니다. 이렇게 캐릭터와 선호하는 방송이 잘 맞아떨어질 때도 있지만, 가공의 방송사나 자사 프로그램만 볼 수 있게 한정되는 경우가 대부분입니다.



SBS 드라마 <하늘이시여> - 영상 출처 : 유튜브



SBS <하늘이시여>에서 TV를 보던 소피아(이숙)가 급사하는 장면도 자사 프로그램인 <웃음을 찾는 사람들>였습니다.



MBC <지붕 뚫고 하이킥> - 이미지 출처 : <지붕 뚫고 하이킥> 방송 캡처



TV를 보다가 인생이 예상치 못한 국면을 맞는다면, 웃다 죽어서 퇴장하는 쪽보다 로또가 좋겠죠. MBC <지붕 뚫고 하이킥>에서는 거실의 소파 뒤편에서 마늘을 까던 가사도우미가 별안간 환호성을 지르며 까던 마늘을 흩뿌렸고, 그 길로 집을 나가 다시 돌아오지 않았습니다. 집안 식구 아무도 신경 쓰지 않던 거실 TV의 로또 추첨방송이 가사도우미의 인생을 바꿨고, 그 빈자리를 세경과 신애 자매가 채우게 됩니다.
 
이렇게 극적인 상황이 아니어도 드라마 속 TV 보는 장면 때문에 가끔 묘한 기분에 빠지기도 합니다. TV를 보는 내가 드라마를 허구의 세계에 두듯이, 드라마 속 인물은 TV를 보는 장면을 통해 자신을 실제의 세계에 두려한다는 느낌이 들 때 그렇습니다. 드라마 속 인물들이 “드라마 좀 그만 봐”라던가 “드라마 같은 소리 하고 있네”처럼 드라마를 허구나 현실의 하위로 두는 대사를 주고받으면 드라마 속에 드라마가 있고, 또 그 드라마의 인물들이 보는 드라마가 계속 이어지는 상상을 하기도 합니다. 복수 품앗이를 하는 세 여자의 이야기인 tvN <부암동 복수자들>에도 재미있는 장면이 있습니다. 집에 누워서 식구들과 TV를 보던 홍도희(라미란)는 “아유 못 보겠다. 딴 데 좀 틀어봐. 요새 수요일 날 재밌는 거 한다며 뭐 복수하는 거 있대.”라고 말합니다. 도희가 채널을 tvN으로 돌리면 자신의 거울상을 보게 될 것만 같은데요. 해당 신을 촬영한 시각과 방영 시각의 갭을 뛰어넘어 드라마 속의 시간과 극 바깥의 시간을 일치시키는 트릭인 셈입니다.



tvN 드라마 <응답하라 1988> - 이미지 출처 : <응답하라 1988> 방송 캡처


tvN 드라마 <응답하라 1988> - 이미지 출처 : <응답하라 1988> 방송 캡처



한편, 과거의 어떤 지점을 회고하는 tvN <응답하라> 시리즈는 사건이나 날짜, 시간을 특정하기 위해 TV 시청 장면을 전략적으로 끌어들입니다. <응답하라 1988>(이하 응팔)에서 반지하 셋방에 사는 덕선(혜리)이네 가족과 올림픽복권 당첨으로 셋방살이를 벗어나게 된 정환(류준열) 가족의 생활상은 <한 지붕 세 가족>의 순돌이네 단칸방과 흡사하지만, <응팔>의 소품과 TV 속 과거의 자료화면은 훨씬 구체적인 장소와 시간을 상기시킵니다. 회고를 목적으로 과거의 어떤 시점을 집요하게 모사하는 드라마, 지나고 나서야 그때의 경험과 기억에 의미가 생기는 <응팔> 88년도로 보내 <한 지붕 세 가족>과 나란히 방송한다면 그때 사람들은 어떻게 반응할까 궁금해지기도 합니다.





KBS 드라마 <부활> - 이미지 출처 : <부활> 방송 캡처



드라마 속 인물들이 자주 보는 TV 화면을 꼽자면 뉴스나 뉴스 속보 화면이 압도적일 것입니다. 정보 전달을 목적으로 하는 극 중 보도영상을 ‘드라마처럼’ 찍어서 내보낸다면 ‘뉴스와 다르다’는 이물감이 생기지만 대개는 그냥 ‘드라마려니’하게 되죠. 이를 그냥 넘어가지 않은 예로는 2005년 방영된 KBS <부활>이 있습니다. 극에서 중요한 악인이었던 이태준 의원(김갑수)이 비리 혐의로 뉴스에 나오는 장면은 당시 실제 뉴스 화면과 거의 동일한 각도로 촬영되었는데요.



KBS 드라마 <부활> - 이미지 출처 : <부활> 방송 캡처



여기에 더해 <부활>의 마지막 회, 이태준의 최후는 생활정보프로그램 화면의 하단에 ‘한강 투신한 이태준 의원 시신 발견’이라는 간략한 속보 자막으로 처리됩니다. 이전의 드라마라면 저녁 프라임타임의 뉴스 꼭지로 중대하게 다뤘을법한 사건을 낮 시간에 재방송하는 오락 프로그램에 속보 자막을 넣는 식으로 현실감을 획득한 거죠. 지금 보면 별스러울 것도 없는 장면 같지만 <부활> 이후로 드라마 속 보도화면의 리얼리티는 크게 높아졌습니다

<부활>을 집필한 김지우 작가는 화면에 잠깐 나오는 신문기사나 광고를 위해 한 면 전체를 써낼 정도로 꼼꼼하게 리얼리티를 챙겼고, 이를 구현하는 박찬홍 감독도 마찬가지였습니다. 그냥 넘어가던 사소한 장면 하나도 다르게 만들어 내는 사람들이 있었고, 이를 분기점으로 이어지는 다른 드라마들 역시 영향을 받게 됩니다.





‘드라마 속 누군가가 나처럼 TV를 봅니다.’라고 했을 때 여러분은 어떤 장면을 떠올리시나요? 이런저런 그림들을 골라보지만, 적적하거나 쓸쓸해서 틀어두는 TV를 빼놓을 수 없을 것 같습니다. 보는 둥 마는 둥 하면서도 누군가 웃고 떠드는 소리를 듣기 위해서 그냥 켜둘 때도 있고, 또 어떤 밤은 TV를 켠 채로 잠이 들기도 하죠. JTBC <그냥 사랑하는 사이>에 그런 장면이 있습니다.



 JTBC 드라마 <그냥 사랑하는 사이> - 이미지 출처 : <그냥 사랑하는 사이> 방송 캡처


 JTBC 드라마 <그냥 사랑하는 사이> - 이미지 출처 : <그냥 사랑하는 사이> 방송 캡처



10년 전, 쇼핑몰 붕괴사고로 작은 딸을 잃은 윤옥(윤유선)은 사철 계절 바뀌는 것 따위 상관없는 목욕탕을 운영하며 늘 같은 꽃무늬 원피스를 입고 지냅니다. 목욕탕 평상에서 TV를 보던 윤옥은 리모컨으로 채널을 돌리며 큰딸 문수(원진아)와 두런두런 이야기를 나눕니다. “사는 것도 재미없을 땐 이렇게 막 바꿀 수 있음 좋겠다. 그치” “바꾸면 뭐해. 결국 첨 보던 데 볼 거면서” 어떤 날은 TV를 켜둔 채로 혼자 잠든 윤옥을 물끄러미 보던 문수가 엄마 곁에 눕기도 합니다. 일상 속의 TV TV 속의 일상이 겹친다면, 아마도 이즈음이 아닐까 싶습니다.







※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니다.




국내 방송 프로그램을 살펴보면 노래를 잘하는 사람이 이렇게 많았나 싶을 정도로 많이 그리고 자주 등장합니다. 가창력이 좋으면 호응도가 높고, 그에 대한 신뢰감도 무한히 생기는 것이 대한민국 시청자의 특징인데요. 그렇다 보니 국내 '뮤직크리에이터' 시장에서도 인기 크리에이터 대부분은 보컬입니다. 노래를 잘하는 일반인이 유명곡들을 커버하거나 구독자들의 신청곡을 라이브로 선보이기도 하는데 대부분 가요와 팝송이기 때문에 사람들은 편하게 즐기고 감탄하기 바쁩니다.
하지만 그 대상이 클래식 음악이라면? 아니 클래식 악기라면? 클래식이라고 하면 졸음이 몰려오 고 어려운 장르라는 편견이 있는 우리 앞에 용감하게도 클래식 악기 바이올린을 들고 '뮤직크리에이터'의 세계에 발을 디딘 한 사람이 있습니다. 바로 바이올리니스트이자 '뮤직크리에이터' 제니윤 입니다.





제니윤은 구독자 30만을 가지고 있는 '뮤직크리에이터'입니다. 먹방, 뷰티가 대세를 이루고 있는 크리에이터 세계에서 제니윤은 자신만의 독특한 세계를 구축하고 있는데요.
제니윤TV의 구성은 바이올린 연주, 바이올린 소개, 연주법, 유명곡 커버 등 바이올린과 관련한 것이 대부분입니다. 하지만 제니윤이 단순히 가요, 영화·드라마 O.S.T 등을 바이올린 연주로 커버하는 정도였다면 큰 관심을 받지 못했을 것입니다. 그렇다면 그녀의 무기는 무엇일까요?



린지 스탈링 (Lindsey Stirling) - 이미지 출처 : Youtube <Lindsey Stirling TV>



유명 뮤직크리에이터 중에 린지 스탈링’(Lindsey Stirling)이라고 있어요. 바이올린을 켜면서 퍼포먼스를 하는데, 굉장히 인기가 많아요. 저도 팬이기도 하고요. 그를 동경하던 중에 우연히 걸그룹인 여자친구의 <시간을 달려서> 무대를 보게 됐는데, 딱딱 맞아떨어지는 춤 동작을 보면서 깊은 감명을 받았어요. 그런데 문득 바이올린을 켜면서 아이돌처럼 군무를 추면 재밌을 것 같다는 생각이 들더라고요. 어떻게 보면 무모했고 어떻게 보면 운명이 아니었을까 싶어요.”



깜찍한 테니스 치마를 입고 등장한 그녀의 손에는 바이올린이 쥐어져 있습니다. 손은 바이올린을 켜고 발은 열심히 춤을 춥니다. 바이올린을 켜는 것과 동시에 춤을 추는 것이 바로 '댄스올린'입니다. 춤도 수준급이라 제니윤의 구독자들은 바이올리니스트인 그녀의 본업을 잠시 잊을 때도 있습니다.
기본적으로 댄스올린의 아이템이 되는 음악은 아이돌 음악입니다. 그중 EXO <Monster> 댄스올린의 경우 270만 뷰가 넘을 정도로 큰 호응을 얻은 것은 물론, 다른 아이돌 그룹의 팬들로부터 다양한 곡들을 커버해달라는 요청을 받기까지 했습니다. , K-Pop을 선도하는 아이돌의 음악은 해외 구독자들을 모으는데 적절한 선택이었고 현재 그녀의 구독자 30만 중 절반은 해외 구독자입니다.
잘 꾸며진 의상과 헤어, 수준급의 춤 실력 그리고 K-Pop 음악은 우선적으로 구독자의 호기심을 유발하는 요소가 되어줍니다. 하지만 이러한 요소가 꾸준한 구독으로 이어지기엔 조금 부족한 감이 없잖아 있습니다. 그렇다면 구독자들이 제니윤TV에 지속적으로 반응하는 이유는 무엇일까요?





바이올린으로 인기 있는 곡을 커버하는 장면 - 이미지 출처 : Youtube <제니윤TV>



우선 영상의 퀄리티가 매우 높습니다. 1인 미디어가 방송매체로 인정받을 수 있는 것은 실질적으로 방송이 갖춰야 하는 대부분의 요건을 갖추고 있기 때문입니다. 음향, 조명, 앵글, 편집, 자막 등 여러 가지를 충족시킵니다. 제니윤TV의 경우 실시간으로 방송을 진행하기보다 대부분 녹화된 영상을 편집해 유튜브에 게시하기 때문에 전반적으로 영상의 퀄리티가 높습니다. 게다가 장소 선택, 의상, 헤어·메이크업 등을 해당 가수와 콘셉트를 비슷하게 맞추는 등 여러 면모로 완성도에 집중하고 있습니다.
두 번째는 뛰어난 실력을 들 수 있습니다. 바이올리니스트가 춤을 추면서 바이올린을 켜는 것은 사실 획기적이라고 할 만큼 특별한 것은 아닙니다. 다만 연주하는 음악이 K-Pop이라는 것과 춤과 구성이 어설프지 않다는 것이 핵심입니다. 전문 댄서들과 함께 연습하고 동선과 박자에 맞춰 바이올린 연주를 바꾸는 등의 노력이 구독자를 이끄는 힘이 됩니다.
게다가 TV 프로그램의 경우 유능한 진행자와 경험이 풍부한 패널들이 이야기를 주고받고, 많은 1인 미디어는 혼자서라도 진행을 합니다. 하지만 제니윤TV의 댄스올린의 경우 어떤 언질이나 대화 없이 오로지 바이올린 연주 으로만 대변합니다. 그럼에도 끝까지 영상을 본다는 것은 그만큼 흡인력이 있다는 것이 아닐까요?





제니윤의 고상한 리뷰 방송 중 - 이미지 출처 : Youtube <제니윤TV>



제니윤TV의 재생 목록을 들여다보면 '뮤직크리에이터'라는 타이틀과는 달리 다양한 리뷰와 실험적인 시도가 돋보입니다. 제니윤의 고상한 리뷰의 경우가 특히 그러한데 이는 '뮤직크리에이터'로서 가지는 한계성을 뛰어넘기 위한 방안 중 하나라고 합니다.


크리에이터도 이제는 하나의 직업이다 보니 수익에 대해 생각하지 않을 수가 없어요. 그래서 시 작한 게 리뷰였죠. 아무래도 바이올린은 한정적이고 광고 같은 수익 관련 영상이 붙기가 힘들거든요. 그런데 오히려 정말 재밌게 만들고 있어서 열심히 하고 있어요.”



하지만 '뮤직크리에이터', 바이올리니스트라는 본래의 정체성을 잃지 않기 위해 그녀의 리뷰에는 바이올린과 관련한 영상이 기본이 됩니다. ‘3 9,800 원짜리 바이올린 리뷰’, ‘초급 바이올린 추천’, ‘바이올린·우쿨렐레 전격 비교와 같은 리뷰부터 서브웨이 샌드위치 만들기’, ‘친구 집 청소 등 일반적이면서도 기상천외한 리뷰들이 게시되어 있습니다. 다른 재생 목록에 비해서는 아직 게시물이 그리 많지 않아 미비한 상태이지만 기획력이 돋보이는 부분이 많아 다소 뻔하다고 느껴질 수 있는 여타 크리에이터들의 리뷰 목록에 비하면 오히려 참신하다는 느낌이 들기도 합니다.


제니윤은 콘텐츠 외에도 다른 부분에서 한국 크리에이터의 한계를 넘고자 합니다. 아프리카TV, 카카오TV와 같은 실시간 매체를 대신해 유튜브의 스트리밍 라이브를 활용하는 그녀는 라이브를 진행하는 동안 한국어와 영어를 모두 사용합니다. 자신의 구독자 절반이 해외에 있다는 점을 감안해 고안한 방법입니다. 사실상 음악이라는 장르 자체가 굳이 언어를 필요로 하지 않기에 실력과 내용면에서 승부가 가능하다고 볼 수 있지만 크리에이터는 필수적으로 소통을 해야 하는 직업인 만큼 외국어를 활용하는 것입니다.
한국 크리에이터들은 먹방’, ‘뷰티 등 여러 면에서 두각을 나타내며 해외에서도 큰 관심을 받아왔 지만 사실상 해외 구독자들은 언어의 장벽에 부딪칠 수밖에 없었습니다. 유튜브에서 실시간으로 번역 서비스를 제공하고 있지만 인터넷 용어, 줄임말 등은 제대로 번역되지 않는 경우가 많기 때문입니다. 그런 면에서 제니윤의 한국어, 영어 동시 사용은 한국 크리에이터의 해외 진출을 위한 작은 발판이 될지도 모릅니다.



바이올리니스트 제니윤 - 이미지 출처 : Youtube <제니윤TV>



이렇듯 다양한 방면에서 구독자와 시청자를 끌어들이는 방법을 모색 중인 제니윤의 또 다른 강점은 바로부지런함입니다. 사실상 크리에이터에게 정기적인 업데이트는 구독자를 모으는 매우 중요한 열쇠이자 크리에이터로서 자리잡기 위한 필수 요건이지요.



 꾸준히 그리고 자주 올리는 게 쉽지가 않아요. 크리에이터를 꿈꿨다가 생각보다 힘에 부쳐 그만두는 분들도 꽤 많죠. 열정이 있어야 할 수 있는 일이라고 생각해요. 절대 쉽게, 만만하게 보면 안 돼요. 어찌됐든 부지런해야 하고 사람의 마음을 얻어야 하는 것이니까요.”



1인 미디어의 발달은 어쩌면 문화콘텐츠의 새로운 조합을 시도케 하는 것인지도 모릅니다. 클래식 악기와K-Pop의 만남은 또 다른 반짝이는 아이디어가 1인 미디어 시장에 등장할 것이라는 예고편에 지나지 않아 보이는데요. 이는 곧 K-Food, K-Fashion 등 수많은 한류 콘텐츠를 전 세계에 새로운 시선으로 선보일 수 있다는 이야기이기도 합니다. 
 
글 송자은(편집부)




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사랑과 이별을 마주해 본 사람이라면누구나 압니다대중가요의 가사만큼 내 심정을 대변하는 것은 없다는 사실을김이나 작사가는 대중가요를 사람에 빗대어 “멜로디가 외모라면 가사는 성격이라고 표현했습니다그는 대중가요의 가사를 두고 “한 인물이 사랑과 이별에 대처하는 모습을 그려내는 것이라고 이야기했는데요최근 작사 활동은 물론 여러 예능 프로그램에서 자신만의 캐릭터를 구축해 가고 있는 그를 서울 신사동의 한 카페에서 만나보았습니다그는 타고 난 이야기꾼이었습니다하나의 질문을 던지면자신의 생각을 조근조근 이야기해 듣는 사람의 귀를 단박에 사로잡았습니다.





작사가 김이나 – 이미지 출처 : 한국콘텐츠진흥원 제공



많은 사람들이 김 작사가를 만나면 묻습니다. 어떻게 작사가가 되었느냐고. 어떤 노력을 하면 자신도 당신과 같은 작사가가 될 수 있겠느냐고 고민을 토로합니다. 그러나 김 작사가가 작사가의 길로 들어서게 된 계기는 요즘 청년들의 스펙 쌓기와는 거리가 멀었습니다. 평소 좋아하던 김형석 작곡가를 우연히 만난 자리에서 자신의 작곡 실력을 평가해 달라고 청하면서부터였습니다. 
 
“대학 졸업 후 모바일 음원 회사에서 일했어요. 평소 마음속으로 품어 왔던 꿈이 작사가도 아니었고요. 단지 저는 음악 전반에 대한 관심이 남달랐던 사람이었어요. 어떤 일을 하게 되더라도 음악과 관련된 일을 하면 좋겠다고 생각했죠. 앨범 디자인, 공연 연출 등 음악과 관련된 일들을 해 보고 싶었어요.”
 
당시 김 작사가는 대중가요를 들을 때 작곡가를 분류해 음악을 들었고, 취미 삼아 작곡을 해보기도 했다고 합니다. 하지만 그의 실력을 테스트해 본 김형석 작곡가의 답변은 부정적이었습니다. 아쉬운 마음에 김 작사가는 평소 좋아했던 김형석 작곡가에게 자신의 홈페이지 주소를 남겼습니다. 
 
“그 당시 제가 김형석 작곡가의 콘서트에 다녀왔거든요. 맨 앞줄에 앉아 있어서 콘서트 사진을 많이 찍었어요. 제 개인 홈페이지에 콘서트 사진을 올린 후 사진 구경하러 오시라고 얘기했죠. 이후 김형석 작곡가가 제 홈페이지에서 개인적으로 써 둔 글들을 눈여겨보고 작곡보다는 작사를 해 보는 것이 어떻겠냐고 말씀하셨어요.” 
 
그렇게 김 작사가는 처음으로 작사라는 작업에 참여하게 됐습니다. 얼핏 들으면, 직장인에서 작사가가 되기까지 우연한 행운이 그에게 잇따른 것 같습니다. 하지만 자세히 들여다보면, ‘음악에 대한 애정이 밑바탕에 쌓여 있었기에 가능한 일이었습니다. 김 작사가는 우연이 기회가 되려면 평소 해 온 것에 달려 있다고 생각한다면서 작사를 하고 싶다면 음악 전반에 대해 진지한 마음으로 관심을 갖는 것이 우선돼야 한다고 말했습니다.







김 작사가의 첫 데뷔작은 2003년 성시경의 ‘10월에 눈이 내리면입니다.
 
처음으로 데모의 기회가 있었어요. 멋모르고 썼는데, 초심자의 행운처럼 제가 쓴 가사가 통과됐어요. 기뻤죠. 그런데 그 뒤로 기회가 여러 번 있었는데 잘 안 됐어요.”
 
김 작사가는 실패를 맛본 이후 본격적으로 작사를 위한 공부를 시작했습니다. 우선 다른 작사가의 가사를 보면서 나름대로 분석했습니다. 단순히 글이 아닌, 소리로서 가사를 볼 필요가 있다는 것을 알게 된 김 작사가는 다른 작사가들의 가사를 연구하면서 소리가 예쁜 단어나 말이나 감정선은 어디서 터뜨려야 하는지 깨닫게 됐다면서 그동안 작사를 시각으로 보는 글이라고 오해하고 있었다고 털어놨습니다. 
 
이후 참여하게 된 드라마 <> OST 타이틀곡 ‘Perhaps Love(사랑인가요)’가 큰 인기를 모으면서 김 작사가의 작사 활동은 본격화되었습니다.



작사가 김이나 – 이미지 출처 : 한국콘텐츠진흥원 제공



당시 40분 뒤에 곡 녹음이 시작되는데 아직 가사가 없다는 연락이 왔었어요. 이럴 경우 보통 저뿐 아니라 여러 작사가들에게 연락이 가 있는 상황이죠. 찾아온 기회를 놓치고 싶지 않았는데 당시 순발력이 좋았던 것 같아요. 그때 썼던 가사가 잘 됐어요.(웃음)”
 
김 작사가는 싱어송라이터와 작사가를 명확히 구분했습니다. 싱어송라이터는 자신의 생각과 이야기를 음악과 가사에 담아 전달하지만, 작사가는 자신의 생각보다는 다른 사람의 이야기를 한다는 것입니다. 
 
“저는 가사에 제 이야기를 담지 않는 편입니다. 주로 사랑과 이별을 하게 된 사람을 상상하고 작업을 하죠. 가사는 스토리가 아니라 한 인물의 성격이라고 생각해요. 제가 캐릭터 이야기를 많이 하는데 결국 대중가요는 어떤 성격을 가진 사람의 사랑과 이별에 대한 태도를 그린다고 봐요. 그 사람의 대사로 가사가 만들어지고 마무리되는 거죠.”
 
김 작사가는 작사를 할 때 영감을 특별히 어딘가에서 받거나 찾지 않는다고 말했습니다. 단지 누구나 다 알고 있는 다양한 사람들의 성격적인 부분에서 특징을 찾아 꺼내 쓰는 것뿐이라고 전했습니다. 김 작사가는 주체가 어떤 사람이냐에 따라 가사가 다르게 나올 수 있기 때문에 캐릭터의 성격을 명확히 잡고 첫마디를 상상하는 연습을 많이 했다면서 박정현 씨의 서둘지마요 같은 경우는 가수의 성격을 나름대로 상상하면서 가사를 썼는데 개인적으로 마음에 드는 작업 중 하나였다고 말했습니다.

최근 대중가요는 과거에 비해 유행 속도가 굉장히 빠른 편입니다. 유행하는 음악의 시기도 짧아졌습니다. 김 작사가는 요즘 대중가요의 트렌드는 점점 음악을 듣는 이들이 개인화되고 개별화되고 있다는 것이라며 유행하는 곡의 장르나 가수가 편중돼 있지 않지만, ‘웰메이드’ 곡을 찾는 대중은 분명히 있다고 분석했습니다. 얼마 전 음원시장을 석권한 윤종신의 좋니의 경우, 요즘 대중가요 시장의 트렌드와 다른 클래식함이 돋보이는 곡이었습니다.






지금까지 다양한 곡의 작사에 참여했고, 작사가 상도 수차례 받았던 김 작사가지만, 지난 몇 년간은 슬럼프였습니다. 한동안 마음에 드는 가사가 나오지 않아 힘들었습니다. 쓰는 가사의 양이 급격히 줄고, 이제 한계가 오는 걸까 고민하는 날도 많았습니다. 
 
“집 밖으로 잘 안 나갔어요. 사람들도 안 만나고요. 스트레스 때문인지 살도 많이 빠졌어요. 그런데 남편과 취미로 골프를 시작하고, 한약도 지어먹고 몸을 챙겼더니 제 마음에 드는 가사가 나오기 시작했어요. 그래서 요즘은 결국 체력이 창작이라는 생각이 들어요.” 
 
최근 시작한 방송도 김 작사가에게 좋은 영향을 미쳤다고 합니다. 집이나 작업실이 아니라 밖으로 나와 몸을 쓰고 새로운 일을 해 보는 행위가 중요하다는 것을 깨달은 것이죠. 
 
방송에서 다양한 사람들과 만나 프로그램을 만들어가면서 긍정적인 에너지를 많이 받았어요. 체력관리 하면서 집중력도 좋아진 것 같아요. 최근 이효리 씨의 ‘Mute’도 좋은 에너지 덕분에 나오게 됐죠.”
 
작사가가 가져야 하는 특별한 재능이 있냐는 질문에 김 작사가는 약간 있는 것 같다면서 저는 예민함, 조심스러움, 다른 사람에게 어떻게 보이는지 신경 쓰는 경향이 있는데 이런 부분이 다른 사람의 사랑 이야기를 쓸 때 감정이입 하는 데 도움이 된다고 설명했습니다. 
 
요즘에는 대형 기획사에서 작사가 공개 오디션을 열기도 하고, 작사가 교육 프로그램 등도 생겨났습니다. 과거에 비해 작사가가 되려는 이들이 많아지고, 그만큼 작사가가 될 수 있는 길도 다양해지고 있습니다. 
 
“모든 직업은 신비로운 동굴 같은 거라고 생각해요. 실제로 동굴을 들어와 보지 않고 밖에서 예측하는 것은 위험 요소가 많죠. 겉모습만 보고 이 일을 하려고 한다면 조금 힘들지도 몰라요. 설사 노력을 해서 작사가가 됐다고 해도 중요한 건 유지하는 거죠. 작사가도 화가처럼 클라이언트가 없으면 생계 유지가 어렵거든요.”
 
김 작사가는 작사가가 되려면 음악 산업 전반의 구조에 대해 알아두는 것도 중요하다고 강조했습니다. 좋은 가사를 쓰는 것 이상으로 음악 산업이 어떻게 이뤄져 있고, 어떤 식으로 흘러가고 있는지 파악하고 있어야 비즈니스로 힘든 부분이 적어진다는 이야기 입니다. 
그렇다면, 김 작사가가 생각하는 좋은 작사가는 어떤 모습일까. 김 작사가는 좋은 작사가는 결국 좋은 사람이어야 한다고 이야기합니다. 물론, 작가사가 자신의 이야기를 전하는 이들은 아니지만, 가사 속에는 작사가의 세계관이 녹아들어갈 수밖에 없다는 생각 때문입니다. 

“저는 대중가요의 가사도 책처럼 사람들의 영혼에 문신처럼 남는 것이라고 봐요. 물론 제가 유익하고 공익적인 가사를 쓰겠다는 것은 아니지만, 세계를 바라보는 올바른 시각은 필요하다고 봐요. 대중가요의 가사가 생각보다 오랜 시간 많은 사람들에게 영향을 미치기 때문에 항상 조금 더 나은 사람, 올바른 가치관을 갖도록 노력하는 것이 필요하죠.”

작사가 이외에도 작가, 방송인 등으로 자신의 영역을 조금씩 확장해 나가고 있는 김 작사가는 먼 미래의 계획을 세우지 않는 편이라, 하루하루 내 앞에 주어진 일을 열심히 하며 사는 것이 목표라면서 만약 내가 잘 할 수 있는 일을 할 수 있는 기회가 온다면 새로운 도전은 마다하지 않을 것이라고 앞으로의 포부를 밝혔습니다.
 
글 마송은 객원기자





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디지털 기술이 콘텐츠 산업의 판까지 뒤흔들고 있습니다. 콘텐츠 전문가들과 마케터들을 위한 디지털 플랫폼을 제공하는 기업 어도비는 아날로그와 디지털의 융합 속에서 콘텐츠 시장도 바야흐로 경험의 시대가 개막됐다고 말합니다. 지난 10 23일부터 24일까지 한국콘텐츠진흥원 주최로 열린 넥스트 콘텐츠 콘퍼런스 2017’에 참석한 어도비의 론 나기(Ron Nagy) 에반젤리스트는 경험이라는 말을 기업이 소비자와 인터랙션하는 방법에 대한 것으로 규정했습니다.
그는 오프라인 기업들에도 디지털 채널은 거부할 수 없는 요소가 되었으며 제품과 서비스를 파는 것은 물론 고객과의 커뮤니케이션도 온라인을 통하지 않으면 안 되는 시대가 되었다고 말합니다. 온·오프라인을 넘나드는 과정을 통해 기업과 소비자 간 인터랙션은 진화에 진화를 거듭한다는 것이 론 나기 에반젤리스트의 설명인데요. 에어비앤비처럼 과거에 없던 다양한 서비스들가 등장하는 것도 융합의 결과물로 볼 수 있겠습니다.







아날로그와 디지털 간 융합은 오프라인 기업이 온라인으로 채널을 확장하거나, 거꾸로 온라인 회사가 오프라인으로 내려온다고 해서 뚝딱 만들어지는 성격의 일은 아닙니다. 물리적으로 섞기만 해서는 무늬만 융합에 그칠 가능성이 큽니다.
론 나기 에반젤리스트는 아날로그와 디지털 융합에서 가장 중요한 것은 기억에 남는 서비스를 제공하는 것”이라며 이 같은 경험은 고객을 이해해야만 나올 수 있다”고 강조했습니다. 고객을 이해할 수 있는 역량은 인텔리전스’라는 말로 요약됩니다. 그는 기업이 인텔리전스 역량을 키우기 위해 고객의 행동에서 발생하는 다양한 신호들을 취합하고, 거기에 맞는 메시지를 제때 제공하는 것이 중요하다고 설명합니다. 한물갔다는 평가를 받는 이메일 마케팅도 고객이 피로감을 느끼지 않도록 원하는 메시지를 전달하면 여전히 매력적인 마케팅 수단이 될 수 있습니다. 
문제는 어느 채널이냐가 아니라 어떤 경험을 주느냐입니다. 론 나기 에반젤리스트는 고객으로부터 발생한 신호를 해석해 최적화된 메시지를 제공하는 과정을 반복하게 되면 새로운 경험을 계속 제공할 수 있다라고 말했습니다. 그의 발언은 디지털과 아날로그 융합 과정에서 디지털 역량을 적극 활용하면 아날로그가 갖는 고유한 가치를 더욱 확대할 수 있다는 의미로도 들립니다. 디지털이 아날로그를 대체하는 것이 아니라 보다 아날로그답게 만들어 주는 도우미가 될 수 있다는 얘기입니다.







고객들에게 보다 나은 경험을 제공하려는 시도에 인공지능(AI)은 중량감 있는 변수로 급부상했습니다. AI를 빼고 경험과 인텔리전스를 말하는 것 자체가 무의미할 정도입니다. 그만큼, AI 기반의 디지털 서비스 혁신이 급물살을 타고 있다는 것인데요. AI를 향한 거물급 회사들의 공세도 거셉니다.
어도비도 마찬가지입니다. AI 기반 서비스로 전환하기 위해 속도를 내고 있습니다. 어도비판 AI 브랜드는센세이입니다. 센세이는 어도비가 제공하는 각종 클라우드 플랫폼(Adobe Cloud Platform)의 핵심 인프라로 머신러닝 프레임워크에 기반을 두고 사용자들이 효과적이고 신속하게 업무를 처리할 수 있게 돕습니다. 어도비가 개발한 AI ‘센세이는 보유하고 있는 방대한 콘텐츠 및 데이터를 결합해 기업들이 직면한 고객 경험과 관련한 과제들을 풀 수 있도록 지원합니다.
어도비는 센세이를 기반으로 기업들이 고객 경험을 향상시킬 수 있는 익스피리언스 클라우드(Experience Cloud)도 제공합니다. 어도비 익스피리언스 클라우드는 어도비 마케팅 클라우드, 어도비 애드버타이징 클라우드, 어도비 애널리틱스 클라우드로 구성되어 있습니다. 

콘텐츠 제작자를 겨냥한 어도비 크리에이티브 클라우드(CC) 및 문서 작성 방식 개선에 초점을 맞춘 도큐먼트 클라우드도 연동됩니다. 어도비는 익스피리언스 클라우드를 넘어 최근에는 CC에도 AI 엔진 센세이를 전진 배치하는 모습을 보이고 있습니다. 디지털 마케팅을 넘어 콘텐츠 제작을 위한 서비스 플랫폼에도AI를 적극 활용하고 있는 것인데요. 최근 열린 어도비 맥스 콘퍼런스에서도 CC AI의 결합이 화두였습니다. 새로 나온 기술들이 대부분 AI로 무장했기 때문이었습니다.
CC에 새로 추가된 3D 도구 디멘션 AI 센세이를 활용한 애플리케이션으로 2D 그래픽 디자이너도 3D 환경에서 작업할 수 있도록 지원합니다. 2D 이미지에 3D 모델링을 합성할 때 AI ‘센세이 2D 이미지를 자동으로 분석, 3D 모델링에 원근감이나 조명, 그림자 등을 자동으로 맞춰준다는 것이 회사 측 설명입니다.







‘캐릭터 애니메이터’는 노트북 웹캠을 통해 사람의 얼굴에서 눈, , , 턱을 인식하고 프로그램 속 캐릭터에 실시간으로 반영합니다. 눈썹 움직임, 눈 깜빡임, 입 모양 등을 따라하는 캐릭터 제작이 가능해진 것인데요. 캐릭터 애니메이터에는 AI ‘센세이 기반으로 사람의 말에 맞춰 캐릭터 입 모양이 정확하게 표현되게 하는 ‘립싱크 알고리즘도 적용되었습니다. 
포토그래피 플랫폼 라이트룸 CC에도 AI 기능이 많이 버무려졌는데요. 라이트룸 CC는 클라우드 기반으로PC, 모바일, 웹을 통해 언제 어디서든 사진을 수정하고 원본 사이즈로 저장할 수 있는 툴인데, 이번에 사진 검색에 AI 기술이 투입되었습니다. 예전에는 사진을 검색하기 위해 일일이 태그를 달아야 했지만 AI ‘센세이의 이미지 분석 기술이 적용되면서 태깅 하지 않은 사진도 검색 할 수 있게 되었습니다. 론 나기 에반젤리스트는 “AI는 적은 예산으로 캐릭터를 만드는 데 도움이 될 것이라고 기대감을 보였습니다.

AI의 부상으로 콘텐츠 마케터나 디자이너들의 역할에도 변화가 불가피해진 상황입니다. 마케팅 분야 및 콘텐츠 산업도 AI가 사람의 일을 대체하는 흐름으로부터 자유롭지 않기 때문이지요. 콘텐츠 마케터나 디자이너들은 어떻게 해야 AI와 공존할 수 있을까요? 컴퓨터 프로그래밍도 알아야 한다고 하는데, 얼마큼 배우는 것이 적당할까요? 론 나기 애널리스트는 AI 시대, 마케터나 디자이너들이 자신의 역량을 끌어올리는 핵심은 데이터에 대한 이해라는 점을 분명하게 이야기했습니다. 
기계가 만든 데이터를 갖고 무엇을 할지 결정하는 것은 AI가 아니라 사람인 만큼, 시스템이 말하는 것을 이해할 수 있는 실력을 갖춰야 한다는 것입니다. 그는 데이터를 활용할 수 있는 데이터 애널리스트 데이터 사이언티스트 “AI가 데이터를 취합하고 분석하면 사람은 이걸 기반으로 어떤 서비스와 프로그램을 개발할지 결정할 수 있어야 한다라고 말합니다. 

통상 데이터 사이언티스트 데이터 애널리스트보다 많은 내공을 필요로 하는 것으로 알려져 있습니다. 그런 만큼 역량 있는 데이터 사이언티스트들은 예전이나 지금이나 늘 공급이 부족합니다. 기업 입장에선 사람 구하기가 쉽지 않기 때문입니다. 대다수 전문가들은 앞으로도 당분간 이런 추세가 이어질 것이라고 전망합니다. 이를 감안해 어도비는 자사 플랫폼을 활용해 데이터 애널리스트들이 보다 쉽게 데이터 사이언티스트가 될 수 있는 환경을 제공하는 데도 주력하는 모습입니다. 
론 나기 에반젤리스트는 어도비 프로그램을 사용해 전문가들이 보다 나은 일을 할 수 있도록 돕는 것이 목표”라며 마케팅 클라우드가 제공하는 어도비 어낼리틱스 솔루션을 통해 데이터 애널리스트 데이터 사이언티스트 역할을 할 수 있도록 지원하고 있다고 강조했습니다.
 
글 황치규 객원기자




※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니다.


“LP와 카세트테이프가 소환하는 소유와 경험의 음악”

상상발전소/음악 패션 공연 2017.12.27 17:00 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA



2017 4차 산업혁명을 중심으로 한 디지털 시대 기술 담론의 확산 속에서 복고적인 아날로그 콘텐츠의 재등장과 유행이 이목을 집중시켰습니다. 디지털(digital)은 숫자를 뜻하는 디지트(digit)”에서 유래하며 특정한 최소 단위를 갖는 0 1의 이산적(離散的)인 수치를 이용하여 데이터를 처리하는 방식입니다.

이에 반해 아날로그(analogue)는 빛의 밝기, 소리의 크기, 바람의 세기 등 외부 원인에 의해 연속적으로 변하는 것을 물리량으로 나타내는 방식으로 인간이 자연에서 얻는 대부분의 신호는 아날로그라 할 수 있습니다.





Herbert Haffner(2011) - 이미지 출처 : <음반의 역사> p.189/p.196, 수정 인용



음악을 디지털 방식으로 저장하는 기술이 발달하며 CD, MP3와 같은 저장매체가 등장한 뒤,  LP(바이닐, Vinyl)와 카세트테이프는 역사 속으로 사라질 것으로 예상되었습니다. 

1964년 쇤마커스가 카세트테이프와 카세트를 위한 기기의 특허를 신청하고 1965년 상업적인 음악 카세트(Musi Cassette)가 시장에 등장하자 신기술인 카세트테이프가 LP를 시장에서 사라지게 할 것이라는 우려가 높아졌습니다. 카세트테이프는 1978년 최초로 디지털 녹음기술을 활용한 CD(Compact Disc)CD 플레이어가 개발되고 1982년 카라얀(H. von Karajan)이 최초로 CD 시제품을 선보이면서 LP와 함께 역사 속으로 사라지는 듯했습니다. 하지만 최근 아날로그에 대한 감성과 취향이 재등장한 것은 음악산업에도 간과할 수 없는 변화가 일고 있음을 말해줍니다.







다국적 컨설팅 기업 PwC 2016년 전 세계 약 472억 달러이던 시장 규모가 2021년까지 연평균 성장률3.5%로 꾸준하게 성장할 것으로 예측합니다. 국제음반산업협회(IFPI)에 따르면, 2016년 세계 음악시장 규모는 2015년 대비 5.9% 증가한 157억 달러( 17 8,000억 원)로 집계되었습니다. 두 기관 모두 디지털 음원 스트리밍 서비스와 라이브 음악 공연시장의 성장을 세계 음악산업의 성장 요인으로 꼽으며 음반시장이 지속적으로 하락할 것으로 예측했습니다.

이렇듯 쇠락해가는 레코드 실물(physical formats) 음반 시장에서 LP와 카세트테이프의 역주행은 놀랍기만 합니다.



 

아날로그 음악 레코드 음반시장 가운데 디지털 음원(다운로드스트리밍모바일), 실연권(Performance Rights)1), 싱크로나이제이션(Synchronisation) 부문을 제외한 실물 음반이며이 가운데 디지털 저장 방식인 CD, DVD, 블루레이를 제외한LP와 카세트테이프 음반을 의미합니다.

 
* 실연권(Performance Rights)1) : 가수나 연주자, 배우 등 저작물을 연기·무용·연주·가창·구연 등 그 밖의 예능적 방법으로 표현하거나 저작물이 아닌 것을 이와 유사한 방법으로 표현하는 하는 자에게 주어지는 권리



1997년부터 2016년까지 세계 LP 음반시장은 지속적으로 성장하고 있습니다. 세계 49개 국가에서 LP 판매량은 증가하고 있는 것으로 나타났으며 LP 판매 수익은 23.5%라는 두 자릿 수 성장세를 기록하며 2016 5 6천만 달러(US $) 이상의 규모를 보였습니다.

국제음반산업협회(IFPI, 2017)에 따르면, 2015 3,170만 장 판매된 LP 2016 3,750만 장으로 증가했고 올해 4,000만 장을 넘길 것으로 추산됩니다.



세계 LP 판매량 추이 (1997~2016) - 이미지 출처 : IFPI(2017) <Global Music Report> p.55





LP 판매 글로벌 10대 시장 - 이미지 출처 : IFPI(2017) p55 재구성 인용



세계에서 가장 큰 음악시장을 가지고 있는 미국에서 LP 판매량은 급증하고 실물 음반시장 점유율도 28%를 차지하고 있는 것으로 나타났습니다. 대체로 음악시장 규모와 LP 판매량이 유사한 순위로 나타나는 것을 확인할 수 있습니다.

특이한 점은 우리나라를 비롯해 노르웨이, 덴마크, 호주 등 디지털 음악 스트리밍으로 전환이 빠른 국가에서 LP의 판매량도 동시에 급증한다는 것입니다. 아날로그와 디지털화가 동반 성장하는 양면성이 특징입니다.

또한 아날로그 음악 유경험자인 50~60대 중장년층 외에도 10~30대의 청년층에서 LP와 카세트테이프 소비가 증가하고 있다는 점이 고무적인데요. 러시아나 중국과 같이 스트리밍 중심의 신흥 디지털 음악시장에서도 남들과 다른 방식으로 음악을 즐기고 깊이 관여(engage) 하고 싶은 수용자들이 낮은 수치지만 지속적으로 증가하는 경향을 보이고 있습니다.





세계 디지털 음악시장의 범례(legend)로 인식되는 한국에서도 최근 LP와 카세트테이프 등 아날로그 음반에 대한 관심과 소비가 증가되는 추세입니다. 2004 <서라벌레코드> LP 생산라인을 중단하면서 명맥이 끊겼으나 2017 6 1일 성수동에 마장뮤직앤픽처스가 <바이닐팩토리>를 론칭하면서 부활했습니다.



국내외 LP음반 발매 사례 - 이미지 출처 : 구글 이미지 재구성



최근 홍대와 종로 인근을 중심으로 LP 음반 소매점과 감상실, 카세트테이프 소매점이 새롭게 개점하고 오래된 가게들이 단장을 새롭게 하는 등 운영에 활기를 띠고 있습니다. 최근 11월 동교동에 문을 연 팝시페텔을 비롯하여 홍대 인근의 김밥레코즈, 시트레코드, 클리크레코드, 토이레코드를 비롯하여 이태원의 레코드잇슈, 방배동의 룸360 등이 LP를 판매하고 있고 마포의 도프레코드, 황학동 돌레코드 등 카세트테이프 판매처도 증가하고 있습니다.



정품 음반 구입 이유 - 이미지 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017). <2016 음악산업백서>. P318 수정 인용



또한 버스커 버스커, 아이유가 한정판으로 LP 음반을 발매하고 K-Pop 아이돌 그룹인 샤이니가 카세트테이프를 1,000개 제작하여 완판되었으며 추가 제작에 들어가기도 하였습니다. 이는 팬 굿즈(fan goods)’ 성격이지만 젊은 뮤지션들 사이에서도 LP와 카세트테이프 음반 발매가 늘어나고 있음을 의미하는데요.

한국콘텐츠진흥원이 발행한 <2016 음악산업백서>에 의하면 음악 콘텐츠 이용자가 실물 음반을 구입 · 소유하고자 하는 이유는 소장 가치와 팬덤의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났습니다. 음반으로 소장하고 싶은 소유 욕구와 뮤지션에 대한 팬덤(선호도) 외에 음악 감상 시 경험할 수 있는 만족감과 주관적인 가치 차이 때문이라는 의견이 높게 나타났습니다. 실물 음반이 음질과 성능이 더 좋게 느껴진다는 점, 다운로드·스트리밍 방식보다는 음반을 더 선호한다는 점 등 다양한 의견으로 나타났으며 이는 음악 청취 시 경험하게 되는 개인의 만족감과 취향 차이, 음반을 듣기 위한 일련의 행위들로 여겨집니다.




LP와 카세트테이프라는 아날로그 음악 외에 다양한 장르에서 아날로그 콘텐츠가 진일보한 기기들과 함께 수용자의 관심과 구매 욕구를 자극하기도 합니다. 디지털카메라와 고화질 스마트폰이 등장하며 필름 카메라는 어느새 설자리를 잃었습니다. 1881년 창립되어 영화·영상 시대를 연 코닥(Kodak)’ 2012년 파산 보호 신청 후 2013년 구조 조정했으며 1867년 창립된 아그파(AGPA) 필름도 2005년 파산하는 등 필름이 사진의 역사에서 사라질지 모른다는 전망이 있었습니다. 1948년 즉석 사진의 역사를 개척한 폴라로이드(Polaroid)사 역시 2001년 법원에 파산 보호 신청을 하고 2008년 즉석카메라와 필름의 생산 중단을 발표했었죠. 하지만 2011년 폴라로이드 사진에 대한 향수를 기반으로 2017년 새로운 제품 ‘One Step 2’를 출시하며 단종된 제품의 재판매를 시작하고 재기에 나섰습니다.



뉴 슈퍼 마리오 브라더스 - 이미지 출처 : 한국 닌텐도 공식 홈페이지



아날로그 게임은 3D · VR 기술을 활용한 최첨단 게임의 성장 속에서도 오락실 게임기나 비디오 콘솔 게임기와 같은 아날로그적인 게임기기의 판매량이 중장년층을 중심으로 급증하는 추세를 보이고 있습니다.대표적인 아날로그 게임 중 하나였던 <슈퍼마리오>는 아날로그적인 감성과 현대적인 감성을 섞은 <뉴 슈퍼마리오>로 큰 인기를 끌고 있습니다.







LP와 카세트테이프의 재등장으로 디지털화 일변도였던 음악산업 구조에 새로운 활력을 제공할 수 있을 것으로 판단되면 향후 음반산업 구조가 재편될 가능성이 있습니다. 국제음반산업협회IFPI(2017)의 진단처럼 LP, 카세트테이프로 대표되는 아날로그 음악의 부활은 음악 콘텐츠 이용을 다음 두 가지 관점에서 바라보게 합니다.



 소비모델(consumption model)”

음악의 디지털 소유 양식인 CD, DVD와 같은 저장매체의 쇠락과 다운로드 서비스를 통한 음원 소유의 급감 현상이 지속될 전망

이와 반대로 디지털 음원 스트리밍의 급부상은 디지털 음악은 접속(access)을 기반으로 한 소비모델을 구축할 것으로 전망


 소유모델(ownership model)”

음악의 아날로그 소유 양식인 LP와 카세트테이프의 성장이 연쇄적으로 나타날 것이며 아날로그 음반을 재생할 수 있는 턴테이블과 스피커(고정성), 카세트와 워크맨(이동성) 같은 기기의 재등장으로 이어질 것
잘 만들어진 물리적인 실체로서 LP를 소유할 수 있다는 만족감과 직접 사람이 곡을 선택하고 재생시킨다는 체험을 바탕으로 아날로그 음악은 수집(collection)을 기반으로 한 소유 모델을 구축할 것으로 전망



산업적 측면에서는 음악과 ICT 기술을 접목한 서비스가 확장되고 개개인들이 음악을 감상하고 즐기는 방식이 다양해지면서 음악산업의 외연은 계속 확장되어 나갈 것으로 예상됩니다.

또한 디지털과 아날로그가 동반 성장하며 상호 견인할 것으로 보입니다. 인공지능(AI) 기술 개발과 음성비서를 장착한 스피커 시장이 성장하고 사물인터넷 환경이 조성되면서 디지털 음원 스트리밍 서비스는 보다 폭발적으로 성장할 것으로 전망됩니다. LP와 카세트테이프의 재등장은 음반 제작사와 관련 재생기기를 생산하는 업체에도 긍정적인 영향을 줄 것으로 기대하고 있습니다.

그러나 국내 시장에서 LP와 카세트테이프 등 아날로그 음반 제작이 아직 수익을 창출한다고 보기에는 생산량이 미미한 수준이기 때문에 단순히 복고의 유행이라는 접근 방식에서 벗어나 산업적인 효과를 창출할 수 있는 전략과 방향을 제시할 필요가 있습니다.

한편 디지털 기술이 급속도로 적용되는 콘텐츠산업 장르에서도 아날로그 콘텐츠의 유행과 재발견은 계속될 것으로 전망되는데요. 사람들은 아날로그와 디지털화가 공존하는 세계에서 콘텐츠를 경험 · 향유할 것이고 콘텐츠에 대한 취향과 소비의 세분화는 지속될 것으로 예상됩니다. 디지털 사회로 진입할수록 보다 정서적이며 오감의 만족을 추구하는 사람들의 욕구가 증가해 아날로그 콘텐츠의 확산이 단기간의 유행에 그치지 않을 것이기 때문입니다.

결국, 아날로그 콘텐츠에 대한 재평가와 관심은 감성과 공감, 질감과 체험이라는 인간적인 신호와 문화를 복구하기 위한 현상으로 볼 수 있습니다.


글 성미경 (KOCCA 정책개발팀 책임연구원)



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※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니다.


'신뢰의 기술' 블록체인, 콘텐츠산업 지각변동 예고

상상발전소/문화기술 2017.12.21 17:00 Posted by 한국콘텐츠진흥원 상상발전소 KOCCA

 

 

 

최근 IT 기술에 익숙한 사람뿐만 아니라 IT 분야에 종사하지 않는 일반인조차 블록체인, 비트코인, 이더리움, 가상화폐, ICO라는 단어들을 종종 화제에 올립니다. 어떤 사람들은 투자의 대상으로 생각하고, 어떤 이들은 블록체인이 가져올 미래의 변화에 대해 두려움을 나타내기도 하는데요.
먼저 블록체인을 이해하기 위해서는 비트코인과 블록체인은 다르다는 점, 퍼블릭 블록체인과 프라이빗 블록체인의 응용 서비스가 상이하다는 것을 인지해야 합니다. 처음에는 비트코인과 블록체인을 혼돈한 문서가 있을 정도로 개념을 정립하는 데 적지 않은 시간이 걸렸습니다. 그러다 보니 비트코인의 한계를 블록체인의 한계로 오해하는 해프닝도 일어났지요. 비트코인은 블록체인 기술을 활용한 하나의 서비스에 불과합니다. , 블록체인 기술을 활용해 만들어진 비트코인이 갖는 한계가 블록체인 원천 기술의 한계는 아닙니다.
처음 비트코인에 적용된 블록체인은 퍼블릭 블록체인이었습니다. 이는 우리가 개념적으로 익숙한 P2P 거래와 같이 참여자 모두가 연결돼 참여자들끼리 거래를 할 수 있는 구조입니다. 비트코인이 가상화폐 거래의 내용을 담을 수 있는 구조였다면, 2015년 등장한 이더리움은 소프트웨어의 구동을 담을 수 있는 플랫폼 개념을 선보였습니다. 블록체인을 이야기할 때 스마트 계약이라는 단어가 같이 나오게 된 계기이기도 합니다. 이 스마트 계약 개념이 등장하면서 비로소 블록체인 기술이 대부분의 산업에 응용하는 것이 가능해졌습니다.

 

 

 

그럼 블록체인의 정의는 무엇일까요? 어떤 특징들이 향후 새로운 형태의 사업이 등장하도록 촉진할 수 있을까요?
첫째, 블록체인은 발생한 거래에 대한 동일기록을 다수의 데이터 저장소에 즉시 분산저장하는 기술입니다. 이때 수학적 함수를 활용해 저장된 단위 데이터의 변경을 어렵게 함으로써 위·변조의 위험에서 보호할 수 있는 구조를 제공합니다. 이런 특징은 블록체인을신뢰를 제공하는 시스템으로 정의하는 필요충분조건이 됩니다.
둘째, 블록체인은 이해관계자들이 거래의 발생과 기록을 동시에 공유함으로써 지금까지 우리 사회의 근간이 됐던 관리, 감독, 보증, 인증, 허가 등에 필수적이던 중간자 또는 매개자의 역할을 축소할 수 있는 구조를 제공합니다.
셋째, 블록체인 특징을 조합해 유·무형 자산들의 원본을 증명하는 것이 용이해졌습니다. 지금까지는 디지털 자산의 복사가 매우 쉬워 무엇이 원본인지 증명하는 데 많은 노력과 시간이 필요했지요. 하지만 블록체인 기술을 활용하면 다이아몬드, 디지털로 만들어진 종류의 자산, 음원, 그림, 저작권, 증명서의 원본을 쉽게 증명할 수 있습니다. 이런 특징은 디지털 자산의 유통에 큰 영향을 끼칠 것으로 기대됩니다.

 

 

 

블록체인은 이제 금융을 넘어 물류, 유통, 제조 산업으로 활용도를 넓히고 있습니다. 과연 콘텐츠 산업에서는 어떻게 적용될까요?


불법복제 방지
디지털 자산에 대한 원본 입증이 용이하다는 특징은 지금까지 문제가 됐던 디지털 굿즈에 대한 불법복제 방지가 가능하다는 점과 맥이 닿습니다. 음원과 영상, 그림, 사진, 도서 등 창작물 원본의 유통을 중심으로 하는 사업에서 불법복제 방지는 음성적인 유통으로 인해 시장 형성에 걸림돌이 되었던 현재의 시장 구조를 바꾸고, 건전한 시장이 확대되는 것을 기대할 수 있습니다.
사용권과 소유권의 다양한 적용
디지털 굿즈에 대한 사용권과 소유권에 따른 가격 책정이 합리적으로 개선되는 계기가 될 수 있습니다. 블록체인의 스마트 계약 개념을 통해 영구소유인지, 기간별 소유인지를 구분하고 사용하는 횟수에 제한을 두어 각각 다른 과금 체계를 쉽게 가져갈 수 있는 것입니다. 매체가 변경됨으로써 발생하는 과금이나 조건에 따른 과금도 용이해졌습니다. 이는 디지털 굿즈의 불법적인 사용이나 불법 소유에 대한 추적도 용이하게 함으로써 디지털 굿즈의 자산가치를 높여주게 됩니다.
중간자의 역할 변화
아이튠즈 같은 음원 유통 플랫폼은 일반인의 접근이 편한 반면 중간자가 가져가는 수수료의 비율이 높습니다. 구매자가 지불한 금액 중 멜론이나 스포티파이 같은 중간자가 가져가는 비율이 절반을 넘어가고, 음원의 제공자에게 지불되는 금액은 매우 적은 게 현실이지요. 블록체인을 이용하면 음원 제공자와 소비자의 직접 매매가 가능해져 중간자의 역할이 줄어들고, 중간자에게 지불되던 50% 이상의 금액이 소비자 또는 구매자에게 돌아갈 수 있습니다. 이 경우 블록체인은 최소한의 결제에 대한 보장만을 하게 됩니다. 또한 현재 디지털 굿즈가 얼마나 사용됐는지에 대한 정산이 얼마간의 시간차를 두고 발생하는 데 반해 블록체인은 사용이 기록되는 즉시, 실시간으로 원작자에게 정산되도록 설계할 수 있습니다.
신인의 활동과 작품 유통 용이
기존 시스템의 경우 아마추어의 작품(음원, 작곡, 미술, 소설, 웹툰)이나 디지털 굿즈를 생산하는 신인들이 특정 분야 전문가의 인정을 받은 뒤에야 시장에 진출할 수 있었습니다. 블록체인 시장에서는 소비자가 직접 신인이나 아마추어의 작품에 가치를 매기고 비용을 지불할 수 있습니다. 또한 평점이나 후기를 바탕으로 인정받을 수 있는 길이 열릴 것으로 보입니다.
마이크로 페이먼트
디지털 굿즈는 한 나라뿐 아니라 국경을 넘어 이동이 손쉬운 반면, 나라마다 지불 수단이 다르고 수수료 부담이 크다는 문제가 있습니다. 더군다나 작품 하나에 대한 마이크로 페이먼트의 다양한 방법을 고객에게 제공하는 것이 여의치 않을 수도 있고요. 블록체인을 활용한 가상화폐를 이용하면 몇 백 원 단위의 마이크로 페이먼트가 가능해짐으로써 디지털 굿즈의 유통을 보다 활발하게 만들 수 있습니다.
광고 생태계의 변화
현재의 광고시장은 투명성 부족과 광고 사기 문제, 타깃 광고의 정확도가 떨어지는 한계를 갖고 있습니다. 광고 비용의 50% 이상이 중개자에게 지불되거나 구매로 이어지지 않지요. 빅데이터 분석의 발달로 타깃 광고를 지향하고 있지만 현재의 시스템으로는 한계가 있습니다. 이런 한계점을 개선하고자 블록체인과 스마트 계약을 기반으로 광고주, 퍼블리셔, 사용자가 참여하는 플랫폼이 등장하고 있습니다. 블록체인의 신뢰성을 기반으로 광고 사기 방지와 공정 거래 유도, 타깃 광고를 용이하게 함으로써 광고 생태계를 변화시키려는 시도가 기대를 모으고 있습니다.
블록체인이 일반화된 세상에서는 무엇이 바뀔까요? ‘진짜냐 가짜냐하는 원본 시비가 없어질 것이고, 애써 만든 작품들의 자산가치가 복제품으로 인해 나락으로 떨어지는 일도 사라질 겁니다. 신인이 등장하는 길도 다양해지고, 광고 산업에서는 각 매체의 가치에 변동이 발생할 테고요. 이런 변화는 곧 콘텐츠 시장의 구조적 변화를 유도할 것입니다. 이제 콘텐츠산업의 주체들이 블록체인이 도입되는 시장의 환경에 적응하기 위해 새로운 전략을 고민해야 할 때입니다.
 
글 오세현 SK C&C 전무, 한국블록체인오픈포럼 의장

 

※ 본 글의 내용은 한국콘텐츠진흥원의 견해와 일치하지 않을 수도 있습니다.